2008年，奧運(yùn)會(huì)上，我們聽(tīng)到最多的一句話，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”。但真的是這樣嗎？參加奧運(yùn)會(huì)的人都是同一個(gè)夢(mèng)想嗎？不太可能。“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”表現(xiàn)了人類(lèi)一種美好的愿望，現(xiàn)實(shí)中不存在的東西我們更加期望它。你看，匈牙利的運(yùn)動(dòng)員，他們的夢(mèng)想是什么？我來(lái)奪冠的。其他國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，他會(huì)夢(mèng)想匈牙利的運(yùn)動(dòng)員奪冠嗎？不會(huì)，夢(mèng)都會(huì)夢(mèng)到自己。夢(mèng)到站到冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，亞軍都最好不是，最好那個(gè)冠軍才是自己。那么做企業(yè)呢，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)同樣的問(wèn)題，假定兩個(gè)企業(yè)都有同一個(gè)夢(mèng)想，做行業(yè)的冠軍，會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？競(jìng)爭(zhēng)激烈。

54333模型

奔馳的特點(diǎn)是什么？是豪華，老板的座駕。那寶馬的定位是什么？是駕駛樂(lè)趣，所以說(shuō)，坐奔馳開(kāi)寶馬。那么沃爾沃的特長(zhǎng)是什么？安全。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有不同的訴求點(diǎn)。

假如說(shuō)你想做冠軍，我想做亞軍，像茅理翔他就提出來(lái)，甘做老二，這就好辦了?？纱蠹叶?jí)粝胱隼洗螅煽隙ǖ睦洗蟮奈蛔又挥幸粋€(gè)，那就會(huì)出現(xiàn)劇烈地競(jìng)爭(zhēng)。但是，我們發(fā)現(xiàn)好的行業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。大家不是一個(gè)特長(zhǎng)，不是一個(gè)方向，大家來(lái)跑。比方說(shuō)，在汽車(chē)?yán)锩?，奔馳和寶馬就不同。奔馳的特點(diǎn)是什么？是豪華，老板的座駕。那寶馬的定位是什么？是駕駛樂(lè)趣，所以說(shuō)，坐奔馳開(kāi)寶馬。那么沃爾沃的特長(zhǎng)是什么？安全。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有不同的訴求點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要做得好，必須有5個(gè)訴求點(diǎn)，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、通路、價(jià)格。這5個(gè)成功的要素，你拿捏不好，喪失了一個(gè)你就會(huì)出現(xiàn)崩盤(pán)。這5個(gè)成功的要素，前3個(gè)是我們給客戶的，后兩個(gè)是客戶要付出的，叫做客戶的3種收益與2種付出。給客戶的是什么？產(chǎn)品、產(chǎn)品相附帶的服務(wù)和體驗(yàn)。那么客戶要付出什么？首先，他要付出的是時(shí)間和精力來(lái)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論是到網(wǎng)上還是到實(shí)體店里，都要付出時(shí)間和精力，還要付出什么？當(dāng)然是錢(qián)，付錢(qián)才能購(gòu)買(mǎi)到。我們要注意的是，5個(gè)訴求點(diǎn)，如果都做到了5分，你就成功了，但這是對(duì)還是不對(duì)呢？在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上都做到第一，都做到5分，比較難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，如果服務(wù)是一流的，產(chǎn)品也是一流的，體驗(yàn)也是一流的，就會(huì)價(jià)格不菲，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就達(dá)不到5分了，如果達(dá)到5分的話，那會(huì)是負(fù)5分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。如果價(jià)格是最便宜的，在產(chǎn)品上又很難做到一流，它們是相互對(duì)沖的。你做到的多就要求他付出的多。所以，在理論上似乎看來(lái)達(dá)不到，其實(shí)在實(shí)踐中我們儼然就真的達(dá)不到。那么實(shí)踐中我們會(huì)看到什么問(wèn)題呢？最好的企業(yè)都不是5個(gè)方面都打5分的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)模型，叫做54333，5分、4分、3分、3分、3分。5分一個(gè)要素，4分一個(gè)要素，3分、3分、3分一個(gè)要素。所以，一個(gè)企業(yè)做得好，一定先找到自己的5分在哪里？ 5分叫優(yōu)秀，4分叫良好，3分叫一般。沒(méi)有一個(gè)成功的企業(yè)會(huì)5、4、2、2、2，因?yàn)橐坏┮粋€(gè)要素上出現(xiàn)2分，叫做不及格，就會(huì)出大問(wèn)題了，所以都是5、4、3、3、3，三個(gè)一般，一個(gè)良好，一個(gè)優(yōu)秀。比方說(shuō)，做咖啡，星巴克的5分在哪里？體驗(yàn)。如果說(shuō)咖啡味道最純正，味道最講究的，那就是意利咖啡。它的體驗(yàn)可能不是很好，但是產(chǎn)品是絕對(duì)美味的。一個(gè)產(chǎn)品要做到無(wú)與倫比，就錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)了，你想體驗(yàn)的你選擇那個(gè)。

我們會(huì)看到，同樣是做航空公司，訴求也不一樣，美國(guó)航空公司，它作為最大的航空公司，它的5分是什么呢？航線，也就是通路。你坐到哪兒，你都可以坐我的飛機(jī)，我的通路是最完善的。但是西南航空公司，它最大的特點(diǎn)是什么，它的5分是什么？?jī)r(jià)格，便宜。為了便宜，它只飛兩個(gè)小時(shí)的航線，甚至連頭等艙都不設(shè)，多加艙位，擠出來(lái)的時(shí)間讓你的價(jià)格降到最便宜。那么新加坡航空怎么做的？重在服務(wù)。所以，新加坡航空公司，比通路比不上美國(guó)航空公司，比價(jià)格又打不起價(jià)格戰(zhàn)，但是它在這個(gè)彈丸之地，做出了世界上最好的航空公司，這就是錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，企業(yè)將由價(jià)值點(diǎn)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)換到價(jià)值鏈的博弈。

54333模型，5分放在第一位。假如所有的企業(yè)都是把產(chǎn)品作為5分的話，你會(huì)怎么做呢？其實(shí)，產(chǎn)品還可以進(jìn)一步用一個(gè)細(xì)分的觀念，就是在一個(gè)大的市場(chǎng)上如果你做不到第一的話，那么就在細(xì)分的市場(chǎng)去錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，直到你能做到第一，直到你能在一個(gè)很狹窄的領(lǐng)域里做到第一。所以，經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能像霸王別姬，屠洪剛唱的那樣，“人世間有百媚千紅，我獨(dú)愛(ài)，愛(ài)你那一種”。如果有幾個(gè)比你更厲害的人愛(ài)了，那你就得割舍你的愛(ài)。世界上本來(lái)就有路，走的人多了就沒(méi)了路，所以你一定得選擇另外的一條路。如果走的人多了的時(shí)候，很可能你選高速路都不一定能夠最順暢的到達(dá)，就像國(guó)慶節(jié)、春節(jié)的時(shí)候，所有的高速路上是最堵塞的，很可能你選了另外一條路，你就是最先到達(dá)的隊(duì)員。還是那句話，世界上的路很長(zhǎng)，但是你總不拐彎，你就撞上了墻。所以多發(fā)揮你的特長(zhǎng)。

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