2008年，奧運(yùn)會上，我們聽到最多的一句話，“同一個世界，同一個夢想”。但真的是這樣嗎？參加奧運(yùn)會的人都是同一個夢想嗎？不太可能。“同一個世界，同一個夢想”表現(xiàn)了人類一種美好的愿望，現(xiàn)實(shí)中不存在的東西我們更加期望它。你看，匈牙利的運(yùn)動員，他們的夢想是什么？我來奪冠的。其他國家的運(yùn)動員，他會夢想匈牙利的運(yùn)動員奪冠嗎？不會，夢都會夢到自己。夢到站到冠軍領(lǐng)獎臺上，亞軍都最好不是，最好那個冠軍才是自己。那么做企業(yè)呢，我們也會發(fā)現(xiàn)一個同樣的問題，假定兩個企業(yè)都有同一個夢想，做行業(yè)的冠軍，會出現(xiàn)什么問題？競爭激烈。

54333模型

奔馳的特點(diǎn)是什么？是豪華，老板的座駕。那寶馬的定位是什么？是駕駛樂趣，所以說，坐奔馳開寶馬。那么沃爾沃的特長是什么？安全。每個企業(yè)都會有不同的訴求點(diǎn)。

假如說你想做冠軍，我想做亞軍，像茅理翔他就提出來，甘做老二，這就好辦了。可大家都夢想做老大，可肯定的老大的位子只有一個，那就會出現(xiàn)劇烈地競爭。但是，我們發(fā)現(xiàn)好的行業(yè)會出現(xiàn)什么問題？錯位競爭。大家不是一個特長，不是一個方向，大家來跑。比方說，在汽車?yán)锩?，奔馳和寶馬就不同。奔馳的特點(diǎn)是什么？是豪華，老板的座駕。那寶馬的定位是什么？是駕駛樂趣，所以說，坐奔馳開寶馬。那么沃爾沃的特長是什么？安全。

每個企業(yè)都會有不同的訴求點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要做得好，必須有5個訴求點(diǎn)，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、通路、價格。這5個成功的要素，你拿捏不好，喪失了一個你就會出現(xiàn)崩盤。這5個成功的要素，前3個是我們給客戶的，后兩個是客戶要付出的，叫做客戶的3種收益與2種付出。給客戶的是什么？產(chǎn)品、產(chǎn)品相附帶的服務(wù)和體驗(yàn)。那么客戶要付出什么？首先，他要付出的是時間和精力來購買，無論是到網(wǎng)上還是到實(shí)體店里，都要付出時間和精力，還要付出什么？當(dāng)然是錢，付錢才能購買到。我們要注意的是，5個訴求點(diǎn)，如果都做到了5分，你就成功了，但這是對還是不對呢？在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上都做到第一，都做到5分，比較難實(shí)現(xiàn)。同時還出現(xiàn)這個問題，如果服務(wù)是一流的，產(chǎn)品也是一流的，體驗(yàn)也是一流的，就會價格不菲，價格競爭力就達(dá)不到5分了，如果達(dá)到5分的話，那會是負(fù)5分的價格競爭力。如果價格是最便宜的，在產(chǎn)品上又很難做到一流，它們是相互對沖的。你做到的多就要求他付出的多。所以，在理論上似乎看來達(dá)不到，其實(shí)在實(shí)踐中我們儼然就真的達(dá)不到。那么實(shí)踐中我們會看到什么問題呢？最好的企業(yè)都不是5個方面都打5分的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了一個模型，叫做54333，5分、4分、3分、3分、3分。5分一個要素，4分一個要素，3分、3分、3分一個要素。所以，一個企業(yè)做得好，一定先找到自己的5分在哪里？ 5分叫優(yōu)秀，4分叫良好，3分叫一般。沒有一個成功的企業(yè)會5、4、2、2、2，因?yàn)橐坏┮粋€要素上出現(xiàn)2分，叫做不及格，就會出大問題了，所以都是5、4、3、3、3，三個一般，一個良好，一個優(yōu)秀。比方說，做咖啡，星巴克的5分在哪里？體驗(yàn)。如果說咖啡味道最純正，味道最講究的，那就是意利咖啡。它的體驗(yàn)可能不是很好，但是產(chǎn)品是絕對美味的。一個產(chǎn)品要做到無與倫比，就錯位經(jīng)營了，你想體驗(yàn)的你選擇那個。

我們會看到，同樣是做航空公司，訴求也不一樣，美國航空公司，它作為最大的航空公司，它的5分是什么呢？航線，也就是通路。你坐到哪兒，你都可以坐我的飛機(jī)，我的通路是最完善的。但是西南航空公司，它最大的特點(diǎn)是什么，它的5分是什么？價格，便宜。為了便宜，它只飛兩個小時的航線，甚至連頭等艙都不設(shè)，多加艙位，擠出來的時間讓你的價格降到最便宜。那么新加坡航空怎么做的？重在服務(wù)。所以，新加坡航空公司，比通路比不上美國航空公司，比價格又打不起價格戰(zhàn)，但是它在這個彈丸之地，做出了世界上最好的航空公司，這就是錯位經(jīng)營。在充分競爭狀態(tài)下，企業(yè)將由價值點(diǎn)的爭奪轉(zhuǎn)換到價值鏈的博弈。

54333模型，5分放在第一位。假如所有的企業(yè)都是把產(chǎn)品作為5分的話，你會怎么做呢？其實(shí)，產(chǎn)品還可以進(jìn)一步用一個細(xì)分的觀念，就是在一個大的市場上如果你做不到第一的話，那么就在細(xì)分的市場去錯位經(jīng)營，直到你能做到第一，直到你能在一個很狹窄的領(lǐng)域里做到第一。所以，經(jīng)營企業(yè)不能像霸王別姬，屠洪剛唱的那樣，“人世間有百媚千紅，我獨(dú)愛，愛你那一種”。如果有幾個比你更厲害的人愛了，那你就得割舍你的愛。世界上本來就有路，走的人多了就沒了路，所以你一定得選擇另外的一條路。如果走的人多了的時候，很可能你選高速路都不一定能夠最順暢的到達(dá)，就像國慶節(jié)、春節(jié)的時候，所有的高速路上是最堵塞的，很可能你選了另外一條路，你就是最先到達(dá)的隊(duì)員。還是那句話，世界上的路很長，但是你總不拐彎，你就撞上了墻。所以多發(fā)揮你的特長。

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