一個百分點的持續(xù)增加的毛利率，與一個百分點的額外收入增長相比，帶動的是其三到四倍的市場估值增長。這組公司一個常見的錯誤在于通過降低利潤率而關注營收增長，此舉很可能產(chǎn)生嚴重的負面估值影響

　　您的公司是否擁有一套可靠的投資模式，它確定了推動競爭取勝，且持續(xù)創(chuàng)造股東價值的優(yōu)先次序？

　　許多企業(yè)的領導班子都在努力確定這樣一個命題。為了滿足投資者的期望，他們勾勒出一組大膽的、由財務目標和行動清單所支持的發(fā)展議程。但是在很多情況下，股東、分析師、商業(yè)媒體都有足夠的理由對此抱懷疑態(tài)度。例如，上述議程不符合公司目前所處環(huán)境或經(jīng)濟實際，或者它不符合公司發(fā)展的起點。

　　雖然每家公司的背景都是獨一無二的，但總是存在一些共同模式，例如某些公司會顯示出類似的交易類型、表現(xiàn)特征及風險偏好。如何量化這些模式？如何塑造最能創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略舉措呢？我們不妨以最典型的高價值品牌公司為例，深入探究一番。

　　“兩高一低”的個性

　　高價值品牌的企業(yè)通常在許多不同的產(chǎn)品市場和地區(qū)開展競爭。但他們在塑造自己的投資計劃和戰(zhàn)略重點時，都有一個顯著特征。這些公司都處在市場上最健康、最強勢的業(yè)務中。他們往往在細分市場方面具有強大的競爭優(yōu)勢，并有限地專注于獲取來自某些特定的技術、專利或產(chǎn)品的權(quán)力。他們獲取的優(yōu)勢來自規(guī)模(例如Perrigo公司直銷商店品牌的非處方藥)、品牌(例如愛馬仕的服飾、法國達能的食品)、性能(例如伊利諾斯工具廠和丹納赫的工業(yè)品)，以及對稀缺資源的戰(zhàn)略控制(麥格勞-希爾的出版和DirecTV衛(wèi)星廣播)。同時，在某些情況下，它們還從這些組合獲取優(yōu)勢。

　　因此，高價值的品牌企業(yè)占據(jù)的起始位置相對行業(yè)平均水平的公司有很大不同，尤其是在戰(zhàn)略議程上。雖然他們與平均水平的公司有著類似的長期收入增長預期，但他們有更加差異化的立場，具有較高的毛利率(47%，高出平均水平的公司十個百分點以上)；較高的資本回報率(20%以上，是平均水平的兩倍)。他們在多重維度下都擁有相對低的風險：市場價值的波動性(反映出低于平均水平、影響盈利能力的競爭風險、技術沖擊風險)、債務杠桿、表現(xiàn)穩(wěn)定性、破產(chǎn)或被接管的概率。最后，他們并不是非常資本密集的，每1美元銷售額中，只有約50美分來自有形資本。

　　可能正如你所料，這樣的高回報、高附加值、低風險的組合，使得這些公司與收入平均公司相比，存在估值溢價。這些企業(yè)的平均市凈率是行業(yè)平均水平的3.4倍，而他們的平均市值之比只有1.7倍(采用PB指標來衡量估值，是為了剔除那些盈利差、因此市盈率虛高的公司帶來的“噪音”)。

　　盡管占據(jù)這如此興旺的起點，高價值的品牌公司作為整體，在給股東創(chuàng)造更多的價值方面，并沒有跑贏市場。換句話說，位置和軌跡是不同的問題：隨著時間的推移，今天的好公司不一定是好股票。在任何特定的時期，都有明確的獲勝者，它們帶來了前四分位的回報；也有明確的失敗者，它們破壞甚至最終摧毀了價值。在超過五年的股票持有期間，約三分之一的高價值的品牌公司的惡化表現(xiàn)明顯，并下落到低利潤率、低資本回報率、低平均估值的價值模式的企業(yè)中。

　　四大優(yōu)先戰(zhàn)略

　　一項對贏家和輸家歷史模式所進行的觀察，揭示了高價值品牌公司所明確的四個優(yōu)先事項。

　　保護、發(fā)展細分市場。作為細分行業(yè)的龍頭企業(yè)，這些公司通常能看到來自確保自己的細分行業(yè)長期健康發(fā)展的重大戰(zhàn)略力量。例如，作為口腔護理產(chǎn)品的全球領導者高露潔公司，投入了大量資源鼓勵使用牙膏，尤其是在發(fā)展中國家的市場。高露潔在小學和牙醫(yī)中間，開展了廣泛的口腔衛(wèi)生教育課程，不僅出售其產(chǎn)品，而且還促進人們養(yǎng)成良好的口腔護理習慣，從而刺激整體需求。

　　類似地，從大范圍的長期變化來看，重塑自己的核心市場，永遠是高價值品牌企業(yè)面臨的關鍵風險之一。在這個價值模式中，有許多曾經(jīng)占主導地位的公司，在有效應對主體市場需求下降的過程中并不成功，例如報紙、百貨公司、辦公用品、書店等。

　　跨越“擠奶”陷阱。高價值的品牌領導人通常不斷挑戰(zhàn)，以“振興成功公司”為使命。但自我膨脹的速度往往超越了競爭的成功和高利潤的業(yè)務本身。具有諷刺意味的是，高價值品牌企業(yè)所釋放出來的競爭優(yōu)勢和表現(xiàn)一致性，往往可能成為一個陷阱。在短期內(nèi)，不可持續(xù)的“擠奶”(推動價格上升，同時促使廣告或研發(fā)費用下降)確實可以幫助企業(yè)滿足季度盈利，每股收益等目標的實現(xiàn)。但是單位商品價格的上漲，通過助長目前整個行業(yè)的利潤，可能導致專營權(quán)受到侵蝕，等于是作為展開的“價格保護傘”邀請了更多的競爭。因此，獲勝者應保持強烈的顧客關注度，再投資到最具意義的生產(chǎn)部門，采取最有利的定價收益，以加強競爭力的差異。

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