避免復(fù)雜性和低質(zhì)量增長(zhǎng)。增長(zhǎng)可以為高價(jià)值的品牌公司創(chuàng)造重要價(jià)值。但這些公司的業(yè)績(jī)和估值都對(duì)他們具體增長(zhǎng)方式相當(dāng)敏感。非資本的進(jìn)入壁壘有助于這些企業(yè)產(chǎn)生并維持高資本回報(bào)率，但同時(shí)這也可能使他們很容易以摧毀價(jià)值的方式擴(kuò)大規(guī)模。

　　與許多人的預(yù)期相反，這些公司的高估值并不反映投資者對(duì)于高營(yíng)收增長(zhǎng)的預(yù)期。相反，估值主要是受到高附加價(jià)值的支持：高毛利率和高資本回報(bào)率。通過對(duì)公司級(jí)事件的研究和經(jīng)驗(yàn)估值回歸表明，一個(gè)百分點(diǎn)的持續(xù)增加的毛利率，與一個(gè)百分點(diǎn)的額外收入增長(zhǎng)相比，帶動(dòng)的是其三到四倍的市場(chǎng)估值增長(zhǎng)。這組公司一個(gè)常見的錯(cuò)誤在于通過降低利潤(rùn)率而關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)，此舉很可能產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面估值影響。

　　高價(jià)值的品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要從一個(gè)對(duì)自身資源規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合的清晰認(rèn)識(shí)中引導(dǎo)增長(zhǎng)。在哪些細(xì)分單元(客戶、場(chǎng)合、品牌和平臺(tái))賺取回報(bào)溢價(jià)？從歷史上看，這個(gè)價(jià)值模式中處于價(jià)值創(chuàng)造最高四分位的公司，都是通過提供支撐或擴(kuò)大毛利率增長(zhǎng)的專有解決方案來實(shí)現(xiàn)收入增加的。同時(shí)，他們通過減少銷售費(fèi)用、一般及行政開支獲得成長(zhǎng)，而不增加太多的復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。所有公司收益情況各不相同，關(guān)鍵在于一些在自己的“甜蜜點(diǎn)”上生長(zhǎng)的公司創(chuàng)造了價(jià)值，而那些試圖超越“甜蜜點(diǎn)”的公司創(chuàng)造的只有規(guī)模而已。

　　例如，在2002年，麥當(dāng)勞(微博)通過轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的方式，從新加盟店理念和新店中開張獲得增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向改善客戶體驗(yàn)和現(xiàn)有店鋪的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。正如當(dāng)時(shí)首席執(zhí)行官Jim Cantalupo所說，“我們現(xiàn)在注意到收入增長(zhǎng)率越來越低。因此我們將工作重點(diǎn)從增加餐廳，轉(zhuǎn)移到增加客戶中去”。在接下來的9年中，該公司營(yíng)業(yè)收入雖然增長(zhǎng)有限，只有6%，但每年25%的股東回報(bào)率卻非常顯眼，這一回報(bào)正是在7%的毛利潤(rùn)增長(zhǎng)以及雙倍的資本回報(bào)率下實(shí)現(xiàn)的。

　　審慎分配盈余現(xiàn)金。由于高價(jià)值品牌的公司產(chǎn)生了遠(yuǎn)超出他們可用于再投資并獲得豐厚回報(bào)的現(xiàn)金流，所以這一模式特別強(qiáng)調(diào)資金分配的優(yōu)先次序。這些公司通常在20%的經(jīng)營(yíng)收益率(如果在企業(yè)高度成長(zhǎng)的10到20年間進(jìn)行業(yè)務(wù)自我投資的回報(bào)率可能更高)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其對(duì)現(xiàn)金流需求的增長(zhǎng)。在對(duì)開發(fā)創(chuàng)新、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、開拓新興市場(chǎng)等進(jìn)行再投資之后，這些公司仍然出現(xiàn)了巨大的盈余現(xiàn)金流。

　　只有在這些盈余現(xiàn)金從業(yè)務(wù)獲利并在企業(yè)層面進(jìn)行合理分配的情況下，才能帶來強(qiáng)勁和持續(xù)的股東價(jià)值。正確的投資模式要求，每1美元可分配的現(xiàn)金必須投資于風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后現(xiàn)值大于1美元的資產(chǎn)組合，否則就應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)出貢獻(xiàn)作為股東回報(bào)退還業(yè)主。例如，自2003年以來，IBM(微博)的季度分紅已增加了400%，而2011年是該公司股息連續(xù)增長(zhǎng)超過10%的第八個(gè)年頭。

　　如何為我所用

　　對(duì)高價(jià)值品牌的企業(yè)而言，他們占據(jù)著一個(gè)高價(jià)值品牌的起始位置，從外在來看，他們投資理念的優(yōu)先次序是比較明確的：保護(hù)和發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)；通過正確的創(chuàng)新下注，避免每股收益曲線下滑；避免會(huì)造成利潤(rùn)稀釋的復(fù)雜性，拒絕“甜蜜點(diǎn)”之外的增長(zhǎng)；有紀(jì)律地進(jìn)行資金分配，以通過產(chǎn)生可靠的現(xiàn)金流支持高品質(zhì)增長(zhǎng)。然而，這一優(yōu)先序列在其他價(jià)值模式的公司那里將是不同的，它反映了不同的權(quán)衡、風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　　如果你是一個(gè)高價(jià)值品牌業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，你可以從以下五個(gè)問題開始，對(duì)公司的價(jià)值創(chuàng)造議程進(jìn)行壓力測(cè)試：

　　如果我們遇到一位積極投資者，或者新的董事會(huì)成員，如何描述我們的投資理念？

　　我們是否知道你投資組合的經(jīng)濟(jì)回報(bào)水平和資源？

　　我們的戰(zhàn)略是否將驅(qū)動(dòng)專有的、有意義的創(chuàng)新方案，這一方案應(yīng)該是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并能夠增加或支撐原有毛利潤(rùn)率？

　　哪些公司是新進(jìn)入的、“外圍”的競(jìng)爭(zhēng)者，他們可能預(yù)示著對(duì)我們細(xì)分市場(chǎng)的健康發(fā)展，以及我們作為領(lǐng)導(dǎo)者地位的長(zhǎng)期威脅？

　　我們是否有一個(gè)詳細(xì)的資金劃撥計(jì)劃框架，這一框架能夠通過資金的競(jìng)爭(zhēng)性運(yùn)用評(píng)估價(jià)值？

文| Gerry Hansell、Sharon Marcil

編譯| 亦非

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