曾經(jīng)有個機構(gòu)給武夷山金針梅茶葉公司做了一塊“金獎”的牌匾，但金針梅公司謝絕了這個好意，當(dāng)時筆者還就此寫了一篇評論，主張“金獎”對茶企塑造品牌形象沒有實際幫助。實際上，在市場上賣得好的茶葉，也未必是什么“金獎”之類的產(chǎn)品，因為隨著賣牌匾成為一些行業(yè)協(xié)會和媒體的創(chuàng)收手段時，街頭的茶葉店里幾乎都懸掛著五花八門的“金獎”牌匾，在消費者眼里“金獎”只不過是個墻壁上的裝飾品，對茶企來說“金獎”只不過是個自欺欺人的東西。
　　傳統(tǒng)企業(yè)都比較注重《產(chǎn)品說明書》的寫作，如一些保健品、藥品生產(chǎn)商，《產(chǎn)品說明書》決定了產(chǎn)品的銷量，寫《產(chǎn)品說明書》遠比研究新產(chǎn)品技術(shù)更為重要；現(xiàn)代網(wǎng)商所說“寶貝描述”也和傳統(tǒng)企業(yè)的《產(chǎn)品說明書》類似，一個好的寶貝描述可以形成一個銷售氛圍，可以讓消費者瞬間動心，可以吸引消費者立即下單。往日賣牌匾的人沒有出現(xiàn)時，“金獎”是不用花錢去買的，當(dāng)然你用錢也買不到，那時的“金獎”真的就是“好產(chǎn)品”的見證。后來，“金獎”的功效被企業(yè)看中了，買“金獎”就成為企業(yè)夢寐以求的頭等大事，有人買就有人賣到現(xiàn)在有人就有人買的轉(zhuǎn)變。早在上世紀(jì)八十年代賣牌匾就開始出現(xiàn)，那時最盛行的是啤酒行業(yè)買牌匾，幾乎所有的中國啤酒都是“國際金獎”獲得者，記得筆者老家的鄰縣有家小型啤酒廠，生產(chǎn)出來的啤酒味如苦藥，氣似馬尿，但這個品牌后來也“獲得”一個“國際博覽會金獎”，當(dāng)然不久后這個啤酒廠還是倒閉了。
　　盡管“金獎”是隨處可以買到，甚至不少人上門推銷“金獎”牌匾，消費者對這樣的牌匾已經(jīng)不再輕信了，但不少茶企還是好于此道，茶葉店里掛滿“金獎”牌匾，企業(yè)宣傳冊里印滿了牌匾，這就是最傳統(tǒng)的企業(yè)對產(chǎn)品進行最原始的一種描述。受“好產(chǎn)品會說話”的慣性思維影響，茶葉界不少人也認為“好茶葉會說話”，只要把“金獎”往茶葉產(chǎn)品上一按，消費者就會人見人愛了。其實，消費者要的好產(chǎn)品絕不是幾個“金獎”牌匾，而是“金獎”之外的消費者心理需求的描述。
　　經(jīng)常有茶企拿些茶葉樣品想與筆者合作共同開發(fā)市場，這些茶企往往對自己的產(chǎn)品充滿信心，但企業(yè)對產(chǎn)品優(yōu)勢的認識還是比較膚淺的，大都停留在“金獎”就是好茶的層面。而從市場銷售的實際需要出發(fā)，茶葉的寶貝描述絕不是靠“金獎”能夠吸引消費者。金針梅茶葉不懸掛任何“金獎”牌匾，用大紅袍為原料制作的金針梅紅茶的寶貝描述其中有這樣一篇文章——《后大紅袍時代誰來續(xù)寫傳奇》，把大紅袍的稀有與高貴描述到位，再把金針梅產(chǎn)品與大紅袍的對接，金針梅的稀有與高貴也就得以很好的展示。這個描述當(dāng)時被善于復(fù)制的網(wǎng)商——武夷山紅圣堂套用，一篇《大紅袍創(chuàng)新工藝紅茶》寶貝描述讓紅圣堂足足賣了整車的茶葉。
　　在網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)銷售，寶貝描述起著極大的推波助瀾作用，對于廣大茶葉企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面技術(shù)不盡成熟時，盡可能賣些知名度高的品種，這樣容易讓消費者接受，如果具備網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)的茶企或茶商，銷售一些雖然知名度低但茶葉品質(zhì)不錯的品種，只要能描述好寶貝并加以推廣也是可以實現(xiàn)龐大銷量的。
　　茶企如何去描述好自己的產(chǎn)品？從茶葉界的寶貝描述樣板品牌——金針梅身上可以學(xué)到很多。金針梅的寶貝描述從產(chǎn)品層面到消費者心理分析層面，都遠離“金獎”式的自賣自夸，作為中國高端紅茶精品，一本由中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《中國名茶金針梅》圖書，極具分量地展示在消費者眼前，中央級出版社的圖書比起企業(yè)自身的宣傳冊來說，公信力方面足以得到消費者的認可；上網(wǎng)一搜金針梅，幾乎沒有來自企業(yè)自身的口號，而是大量出自第三方身份的人士對品牌的評價，這些方向性的品牌定位和描述就是中國茶葉品牌塑造的榜樣。
　　通過金針梅公司的網(wǎng)站，茶企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)寶貝描述的詳盡內(nèi)容，該公司網(wǎng)站內(nèi)容的規(guī)劃體現(xiàn)出金針梅對消費者心理的分析，包括對消費者和經(jīng)銷商的心理分析，消費者要金針梅茶葉的是什么東西？金針梅產(chǎn)品的核心優(yōu)勢有哪些？金針梅產(chǎn)品最能觸動消費者心理反應(yīng)的是什么東西？高端茶葉消費群體關(guān)注什么？提出關(guān)鍵性的問題并予以解答，這樣的寶貝描述就達
 

擴展閱讀

版權(quán)聲明：