1．難以“被傳播”的一代
　　“被”這個字在新時代已經(jīng)被賦予新的含義。“被就業(yè)”、“被開心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被動的狀態(tài)下，無可奈何地被推向某種狀態(tài)或處境，被稱為“被式語言”或“被式句”。“被××”通常體現(xiàn)弱勢的一方，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時代，消費者無法發(fā)出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費主體，角色在數(shù)字傳播時代徹底改變，即從信息接收者到信息傳播者和數(shù)字生活者的變化，本質(zhì)上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費者既是信息接收者又是信息傳播者的雙重角色。90后更是以其天生的主動尋找自己所需的信息，積極傳播自己認同的品牌為特征，揚棄了大眾媒體的單向度傳播。
　　不“被傳播”體現(xiàn)90后媒體消費的主體性原則，也是主動傳播的一部分，但不完全等同。90后接受傳播有著自己的選擇，不是不想被傳播，而是不“被傳播”，是對傳播有自己的判斷和取舍。不“被傳播”不是拒絕接收傳播信息，而是接受傳播的主動性和選擇性。不“被傳播”可以體現(xiàn)有所取舍和選擇，正是表達出了90后這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民接觸媒體的成熟度。90后是不“被傳播”的一代，他們主動在網(wǎng)上尋找自己的所需信息，接收有效信息的同時，他們自己也是互聯(lián)網(wǎng)上積極傳播和分享的信息傳播者。
與此同時，90后的宅性、過于依賴網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的群體特質(zhì)又給我們提供針對這個群體定向傳播的便利渠道。
互聯(lián)網(wǎng)成功造就了“宅”，宅是數(shù)字生活空間里生活者的共性，因為90后是數(shù)字生活空間的典型生還者，宅，必需的。研究結(jié)果表明，不管是90后自身還是非90后都同意“宅”作為90后的一個標(biāo)簽。而互聯(lián)網(wǎng)是造成宅的首要原因。90后是伴隨著電腦、手機長大的“網(wǎng)生代”，媒介環(huán)境的改變?nèi)趸怂麄兊纳缃荒芰?。無論是在家庭環(huán)境還是社會大環(huán)境中，90后均養(yǎng)成了通過網(wǎng)絡(luò)交流的習(xí)慣，逐步變成不愿乃至不能接受面對面的交流。
同時90還是移動的一代，當(dāng)我們還猶豫要不要換3G的時候，移動互聯(lián)已經(jīng)是90后“必需的”了。CMI校園營銷研究院研究表明，超過70%的90后大學(xué)生在初中時開始接觸網(wǎng)絡(luò)，其中43%的人活躍網(wǎng)齡在3年以上，與中國總體網(wǎng)民相比，90后大學(xué)生手機上網(wǎng)比例高出近20%，手機如今已經(jīng)成為上網(wǎng)比例最高的平臺與載體。

2．天生的自信塑造喜歡為主的品牌價值觀
有一條微博：有一個賣創(chuàng)意手機外殼的小店上貼了一張海報，文案亮了：“騷是一種勇氣！賤是一種自信！”他們是為了推銷其背面刻著騷和賤的手機殼，據(jù)稱賣得還很火，主要是90后受眾，因為他們是很具有自嘲精神！讓人回味無窮??！你理解嗎？擁有自嘲的幽默感是自信的表現(xiàn)。90后的自信，來自他們沒有被殖民過的思想。90后表示，“風(fēng)騷才是勇氣，犯賤才是自信。”
　　CMI校園營銷研究院在研究大學(xué)生常用的食品飲料、護膚品和化妝品排名前十的品牌時，發(fā)現(xiàn)90后大學(xué)生常用的食品品牌有較高的集中度，說明90后大學(xué)生對食品飲料品牌較為看重。但對于服裝，他們表示“衣服我就看喜歡就行”。這句話其實透出的是90后的群體自信。然而，如何將90后內(nèi)在的激情和自信調(diào)動起來，參與其中，是新環(huán)境下營銷傳播成敗之關(guān)鍵。一句話，讓90后喜歡并非易事。
3．不太關(guān)心價格卻又精打細算
　　他們生長在經(jīng)濟起飛時代，物質(zhì)條件豐富，一方面不在乎金錢，另一方面又擅于精打細算。他們在購買商品時最重要的考慮往往不是價格，而是品牌。
　　“在問卷調(diào)查中，‘我認為名牌的商品品質(zhì)比較好’這種說法獲得的同意率為55.3%。由此可見，名牌商品的品質(zhì)感在市場中有一定的認可度。成都的陳同學(xué)表示：‘品牌就是有一個保障，就是說要質(zhì)量過得了關(guān)，就是進入市場的一個機會，所以買東西還是應(yīng)該買品牌。’”　——摘自CMI校園營銷調(diào)查
　　他們從小就知道品牌，但卻不盲從于品牌。相對產(chǎn)品功能，他們更關(guān)注品牌是否能夠符合他們的價值觀與個性。在消費上他們強調(diào)自我的重要性，“我”是最優(yōu)先考慮的因素：我想要、我喜歡、適合我。此外，如果是自己非常喜歡和中意的產(chǎn)品，他們就不是很在意價格。
　　面對著旺盛的消費需求，未獲得經(jīng)濟上獨立的90后們，消費欲望受到了一定程度上的約束。量入為出便成為了現(xiàn)今大部分90后大學(xué)生的消費行為方式。同時，消費觀念的超前和消費實力的滯后，造就了90后“買對不買貴”的消費理念。
　　“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于80后，70%的90后認為價格與品質(zhì)并重，他們花錢更謹慎，消費趨于合理。90后并不是人們印象中只會認大牌、追時尚的‘消費動物’，而是精明實在的‘經(jīng)濟人’。”——摘自90后群體價值觀和消費行為的研究報告
　　90后成長在一個充滿各種消費誘惑的商業(yè)社會。然而，一貫很有想法的90后在大多數(shù)消費情境中，都表現(xiàn)得頗為理智，在誘惑面前仍然有著自己的獨立思考和判斷。
　　解決之道：品牌不能夠再僅僅通過“功能宣傳”或者“優(yōu)惠促銷”來征服他們的心，而必須真正找到符合他們價值觀的“情感點”，建立“價值共鳴”，以及提供相應(yīng)的品牌“性價比”，而不僅僅是“價廉物美”。
90后成長在一個變化更加迅速的時代，是一個無法準確定義的一代，不管是經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境，還是社會價值觀，在他們的成長期過程中都發(fā)生了巨大的變化。
90后的個性與矛盾使得營銷傳播面臨從未有過的挑戰(zhàn)。90后就是這樣一群新新人類，一邊自己很張揚，一切冷靜地讓別人淡定、淡定；90后見不得別人思考，別人一思考，他們就發(fā)笑；90后覺得自己不需要被別人了解；90后說，你們都在說誰呢？累不累呀，你！ 但不管累不累，當(dāng)他們逐漸成長為社會主體消費力量的時候，我們小覷他們，那就得罪了上帝，在當(dāng)今的市場經(jīng)濟條件下就會步履維艱。因此，我們必須懂得他們，順勢利導(dǎo)，讓我們的營銷走進新時代。
 

馮啟
一個專注于品牌智慧的思考者,熱衷于跋涉漂泊的背包客,沉湎于文學(xué)氤氳的理想者！目前為品牌公司高級合伙人,家祺品牌持有人。被媒體和業(yè)內(nèi)稱為中國成長型企業(yè)導(dǎo)航操盤專家。

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