近期商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長聶林海透露：“2011年我國電子商務(wù)的交易總額已經(jīng)接近6萬億，相當于GDP的13%。有效的促進了國內(nèi)的消費增長”?！?011年度中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報告》更是顯示2011年第2季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到1924億元；其中服裝類商品銷量達到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%。

服裝作為最受消費者關(guān)注的網(wǎng)購產(chǎn)品正日漸壯大。曾經(jīng)紅火的傳統(tǒng)服裝行業(yè)由此臨來自網(wǎng)絡(luò)的巨大挑戰(zhàn)。是找到方法迎頭趕上，還是固守城池以不變應(yīng)萬變，每種選擇背后都有自己的邏輯。也許誰能看清網(wǎng)絡(luò)起家電子商務(wù)公司的不足，誰能明白蘊含于傳統(tǒng)之中的機會，誰就能取得新的勝利。

純網(wǎng)絡(luò)起家的服裝電商存在弊端

不少互聯(lián)網(wǎng)起家的人看到全品類投入過大、難以聚集人氣的問題之后，轉(zhuǎn)向做垂直領(lǐng)域電子商務(wù)，服裝行業(yè)則以自己利潤高、受眾廣等特別受到追捧。但是很多純網(wǎng)絡(luò)起家的電商卻存在明顯的誤區(qū)。

第一是以上市圈錢為目的。經(jīng)營不是為了給客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)（或者說這成了副產(chǎn)品），而是為了公司能成功上市套現(xiàn)，以此為經(jīng)營宗旨的公司結(jié)局可想而知。PPG就是個很典型的例子。2005年成立的PPG以其低價捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷網(wǎng)站成了電子商務(wù)領(lǐng)域耀眼的新星，伴之以巨額廣告投入讓PPG在成立兩年后登上事業(yè)最高峰。公司曾計劃IPO，各種經(jīng)營舉措更讓人感覺完全是為了擴張而經(jīng)營。盲目想做大上市的PPG后期產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，公司也因此失去客戶的信任。2010年初，這個“服裝行業(yè)的DELL”應(yīng)聲倒地。

第二是圈地模式缺乏創(chuàng)新。不少互聯(lián)網(wǎng)公司仍然普遍認為電商就是在網(wǎng)絡(luò)上給客戶提供了一個無限延伸的“貨架”，即長貨架模式，所以，讓客戶更多了解電商，擴大與客戶的接觸面成了他們認為需要解決的第一問題。繼而客戶看到的是鋪天蓋地的廣告宣傳，而“拼投入、砸廣告、價格戰(zhàn)、占市場。先賠錢等地面兒占得大了，客戶依賴度高了再開始收費，那時就可以大賺。”的思路做市場。此舉直接導(dǎo)致當下電商運營大部分處于虧損的狀態(tài)。雖然短期內(nèi)客戶得到實惠，但是此模式傷害了投資人利益長遠看來對行業(yè)健康發(fā)展沒有好處，如此賠本賺吆喝難以長久。

第三是越來越“重”。純網(wǎng)站起家的電商曾經(jīng)被認為的“輕資產(chǎn)”公司，現(xiàn)實則剛好相反服務(wù)器、人員、運營支出之外，還要包括倉儲、物流配送。“無店鋪”只是對客戶界面而言的，同時，很多網(wǎng)絡(luò)起家的電商已在規(guī)劃逐步“下網(wǎng)”——建立線下體驗店，慢慢得它們已經(jīng)變得非常“重”。輕資產(chǎn)只是概念。除了銷售前臺從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其它環(huán)節(jié)并沒有減少。尤其是低價引來客戶形成大量購買后，存儲和運輸本占用了公司大量資源。即使互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)提供更加精準的客戶供求信息從而提高周轉(zhuǎn)速度，但做到完全零庫存是不可能的，采購量要略大于出貨量，否則會因斷貨影響客戶購買體驗。

由此看來，更熟悉網(wǎng)絡(luò)運營的電商除了可能對服裝行業(yè)缺乏了解之外，自身存在的問題也不少。相對而言，傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)則有自己的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的固有優(yōu)勢和新機會

“更了解客戶需求、、品牌影響力、不以電子商務(wù)為主業(yè) “在筆者來看是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢所在。

首先，在服裝行業(yè)運營多年的經(jīng)驗讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)更了解市場變化，可以根據(jù)淡季、旺季有效安排生產(chǎn)與銷售，最主要是他們掌握客戶的需求。與互聯(lián)網(wǎng)起家只熟悉網(wǎng)站運營和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式相比，了解客戶需求的傳統(tǒng)服裝企業(yè)無疑擁有很大優(yōu)勢，多年的商場打拼讓他們有敏感的市場嗅覺和快速調(diào)整生產(chǎn)的反應(yīng)能力。從創(chuàng)意、研發(fā)、設(shè)計、再到制造和管理的積累在競爭環(huán)境下都圍繞著市場真實的需求展開，很大程度上避免電子商務(wù)盲目上品種、經(jīng)營全品類的問題。分布在各地的線下店同時還可以做為電商的體驗店存在，這種零成本轉(zhuǎn)換優(yōu)勢是很多互聯(lián)網(wǎng)企家店商所難以企及的。

其實擁有品牌影響力是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的優(yōu)勢。隨著改革開放發(fā)展起來的中國服裝行業(yè)，已經(jīng)從之前“三來一補”的生存模式轉(zhuǎn)化為“以自有品牌為主”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。與此同時，國產(chǎn)服裝品牌在本土消費者心中的也頗具影響力，這成為他們“觸網(wǎng)”的第三大優(yōu)勢。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，傳統(tǒng)品牌可以把自己的客戶認可度拓展到線上，讓客戶有更多機會接觸與了解自己。雖然些純網(wǎng)站起家的服裝電商也宣傳自己“擁有品牌”優(yōu)勢，但近期一次調(diào)查表明客戶去光顧的主要原因還是“價格低”，而“網(wǎng)站品牌優(yōu)勢”被排在了第五位之后。

第三，不以電子商務(wù)為核心主業(yè)是另一大優(yōu)勢。傳統(tǒng)服裝企業(yè)有穩(wěn)定的利潤來源，同時很多公司“觸網(wǎng)”只是為自己多一種接觸客戶的途徑和營銷渠道。整體看來，電商從來不曾成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主攻方向，無論是西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫還是中國的李寧、美邦莫不如此。有人認為這是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的不利因素，筆者不同意這種說法。不以電子商務(wù)為核心的傳統(tǒng)電商也因此有了平和寧靜的心態(tài)，也正因如此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)不會出現(xiàn)“為了擴張而擴張”的競爭方式，有節(jié)制的發(fā)展也許更有利于企業(yè)的長遠未來

當然，有優(yōu)勢的同時在開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也要面臨很多挑戰(zhàn)。除了模式的選擇（自己做還是外包）之外還要選擇適合的經(jīng)營人才、有效平衡網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道，有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也因為以上困難選擇“觀望”的態(tài)度。

無論怎樣，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的嘗試介入將改變當下電商競爭的格局，即從投資型轉(zhuǎn)為運營型。前者的邏輯是“血拼到最后一個，惟一幸存者制定規(guī)則、賺取大量利潤”，所以只能靠外來投資提升流量然后進一步估值再去吸引投資，短期內(nèi)很難實現(xiàn)真正意義的贏利。不少網(wǎng)站也因此倒閉，畢竟最后的勝利離現(xiàn)實還很遙遠，并不是每個都有機會堅持到那一天。而后者，即運營型電子商務(wù)，則多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進軍電商采取的模式，他們并不急于非?？焖俚臄U張，更多是借助原有優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打做運營。

比爾·蓋茨十幾年前表示“The 21st Century, or electronic commerce, or no business services can be.（21世紀要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)）”這個預(yù)言在很大程度上被誤讀了，電子商務(wù)無疑將是我們未來生活的一部分，但它也只會是一種經(jīng)營的工具而非經(jīng)營的全部。對傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，電子商務(wù)是一次難得的發(fā)展和擴展自己疆土的機會，但同時也應(yīng)注意它只是經(jīng)營的一部分而非全部內(nèi)容。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請務(wù)必注明公司及作者名稱
 

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