當(dāng)你經(jīng)營(yíng)得好好的，一直賺取著壟斷利潤(rùn)，突然有一天跳出來(lái)一位不速之客，與你叫板，甚至明目張膽地和你大打價(jià)格戰(zhàn)——當(dāng)然，這不是什么新鮮事兒，在市場(chǎng)里早已司空見(jiàn)慣，面對(duì)此，你將如何應(yīng)戰(zhàn)呢？

美瑞公司是歐洲一家著名的電信運(yùn)營(yíng)商，一直把著持業(yè)內(nèi)的定價(jià)權(quán)。一個(gè)星期三的早晨，《金融時(shí)報(bào)》的一則廣告讓美瑞公司從上到下炸開(kāi)了鍋，一家叫特奇的小公司在報(bào)紙第三版刊登了一則整版廣告：“終身免費(fèi)的寬帶服務(wù)，就在特奇！……”揚(yáng)言只要公司客戶愿意與其現(xiàn)有的服務(wù)提供商解除合作，并與特奇簽署長(zhǎng)期協(xié)議，就將得到特奇的免費(fèi)寬帶服務(wù)。

當(dāng)然最頭疼的是美瑞公司的CEO杰拉德?賽格納，他擔(dān)心的還不是特奇，而是害怕連帶效應(yīng)，萬(wàn)一有一天哪位有實(shí)力的神仙如法炮制那就吃不消了。更糟的是，如果客戶轉(zhuǎn)投特奇門下，美瑞不但會(huì)失去固定電話的收入，還會(huì)失去維系客戶的紐帶，從而不再能收集到與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，由此也就無(wú)從了解該開(kāi)發(fā)什么樣的電信服務(wù)來(lái)賣給他們。市場(chǎng)總監(jiān)約瑟夫更明白，搶占這連接客戶的“最后一英里”至關(guān)重要。

CEO杰拉德責(zé)成市場(chǎng)總監(jiān)約瑟夫趕緊拿出辦法來(lái)，于是，約瑟夫召集公司各部門負(fù)責(zé)人齊聚高管餐廳討論對(duì)策。固定電話部的亞當(dāng)顯然沒(méi)把特奇此舉當(dāng)回事兒，他認(rèn)為這事兒過(guò)兩天就會(huì)消停，原因是公司客戶在選擇通訊服務(wù)提供商時(shí)，都會(huì)權(quán)衡利弊，它們最關(guān)心的還是服務(wù)質(zhì)量好不好，用起來(lái)方便不方便。再則，更換固定電話服務(wù)提供商這種事，無(wú)論公司還是個(gè)人客戶都會(huì)嫌煩。

寬帶部的埃梅萊恩也不贊成以牙還牙。寬帶業(yè)務(wù)是美瑞公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)也最大，如果像特奇那樣提供免費(fèi)服務(wù)豈不是犧牲了他們部門的利益嗎？他提出，如果真的要降價(jià)，那么所有的產(chǎn)品線都應(yīng)該降。這個(gè)提議，亞當(dāng)自然不同意。而移動(dòng)通信部的弗蘭克提醒大家，特奇在移動(dòng)通訊市場(chǎng)方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場(chǎng)份額達(dá)到25％，超過(guò)了美瑞，而且特奇的品牌認(rèn)知度也很高。要想在這個(gè)市場(chǎng)趕上特奇和其他對(duì)手，必須提供一些更有吸引力的東西，比如穩(wěn)定的費(fèi)率或零費(fèi)率。

在整個(gè)討論當(dāng)中，只是銷售經(jīng)理查爾斯有不同看法，認(rèn)為特奇這一鬧，對(duì)美瑞來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一次空前的機(jī)會(huì)。他建議好好打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，把其他對(duì)手趕盡殺絕，保持甚至提高市場(chǎng)份額。到底何去何從，市場(chǎng)總監(jiān)約瑟夫依然沒(méi)有頭緒。他擔(dān)心在推進(jìn)各部門的協(xié)作問(wèn)題上本來(lái)就困難重重，即使做出了決定，可多快才能實(shí)行呢？

面對(duì)大家的眾說(shuō)紛紜，許多專家學(xué)者都談了各自意見(jiàn)。一位有著20多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢顧問(wèn)格奧爾格·塔克認(rèn)為：“與一個(gè)還不成氣候的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單純比拼價(jià)格絕對(duì)是下下策。”博斯公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)謝祖墀也認(rèn)為：“如果美瑞希望既維持價(jià)格又保持市場(chǎng)占有率，那么它必須要為產(chǎn)品注入更多的價(jià)值，提供比特奇更好的產(chǎn)品。”并提出要么采取成本領(lǐng)先策略，嘗試降價(jià)并利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)最低成本；要么采取差異化策略，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價(jià)值，而保持目前的價(jià)格不變。具體建議如下：

1、不要僅在遭受攻擊的產(chǎn)品領(lǐng)域做出回應(yīng)。相反，企業(yè)可以選擇一個(gè)潛在損失較小的領(lǐng)域開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。比如美瑞可以在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上做出反擊，因?yàn)樗谶@個(gè)市場(chǎng)只占5%的份額，推出優(yōu)惠服務(wù)無(wú)疑能陷特奇于被動(dòng)。

2、不僅要考慮調(diào)整價(jià)格水平，還要考慮定價(jià)模式的隨機(jī)應(yīng)變，從而既滿足客戶需求，又不會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)造成太大威脅。比如，瑞士電信（Swisscom）就將收費(fèi)模式從按分鐘計(jì)費(fèi)改為按次數(shù)計(jì)費(fèi)，從而保住了在瑞士市場(chǎng)上的龍頭地位。

3、充分利用豐富的產(chǎn)品線。設(shè)計(jì)超值的服務(wù)套餐，開(kāi)發(fā)巧妙的打折模式來(lái)留住客戶，并且讓他們心甘情愿花更多的錢來(lái)購(gòu)買你更多的產(chǎn)品和服務(wù)。這對(duì)B2B客戶來(lái)說(shuō)尤其有效，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)像個(gè)人客戶那樣注重單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。
 

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