系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開(kāi)炮！

在營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)就象一輛車，只顧往前跑，尚無(wú)時(shí)間休整。若企業(yè)長(zhǎng)期處于超出自身管理能力的“超負(fù)荷”狀態(tài)，就容易使“缺鈣”狀態(tài)惡化為“軟骨病”的癥狀。

品牌是發(fā)展的關(guān)鍵

OTC藥物與臨床藥物的對(duì)比，除具有藥品本身的特征外，其更接近于消費(fèi)品。臨床藥物是經(jīng)過(guò)醫(yī)生的診斷和醫(yī)生的指導(dǎo)來(lái)使用的藥品，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者之間的交易行為 ，即醫(yī)生通過(guò)開(kāi)藥的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通。這之間消費(fèi)者購(gòu)買的是醫(yī)生的服務(wù)（通過(guò)何種方式治療患者的疾?。?，藥品只是一種表現(xiàn)形式，購(gòu)買行為是一種強(qiáng)迫性交易行為。影響交易的重點(diǎn)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌和服務(wù)的內(nèi)容能否取得患者的信任，藥物的表現(xiàn)是非常次要的。

OTC藥物則是消費(fèi)者自主的產(chǎn)品購(gòu)買行為，即產(chǎn)品通過(guò)滿足患者的某種需求而達(dá)成的溝通，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接交易。這里影響交易的重點(diǎn)是OTC藥物的品牌、質(zhì)量等。OTC藥品的市場(chǎng)模式中，附加在商品內(nèi)涵以外的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌規(guī)劃等一系列無(wú)形資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位顯得尤為重要。

品牌的魅力

品牌經(jīng)營(yíng)作為整和營(yíng)銷的最終目標(biāo)，建立一套以品牌運(yùn)作為手段的經(jīng)營(yíng)法則是OTC市場(chǎng)擺脫現(xiàn)有的惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。

隨著OTC市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，OTC藥物同質(zhì)化的情況將必然出現(xiàn)。那么消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)的動(dòng)機(jī)，將由產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接功效方面轉(zhuǎn)化為功能服務(wù)。具有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品將從眾多產(chǎn)品中脫穎而出 。下面是兩個(gè)同類產(chǎn)品的比較：

三九感冒顆粒：三九集團(tuán)生產(chǎn)，中藥制劑的口服顆粒，治療常見(jiàn)的感冒癥狀。

特點(diǎn)：服用方便。

信息：關(guān)鍵語(yǔ)——感冒了，快喝藥；主觀色彩， 淡綠色和蘭色。

消費(fèi)者主觀感受：三九感冒顆粒可輕松自如地治療感冒。細(xì)心體貼的關(guān)懷、具有深厚的親切感。

白加黑片劑：石家莊蓋天力制藥，西藥制劑的口服片劑，治療常見(jiàn)感冒癥狀。 特點(diǎn)：晝夜分開(kāi)服用，效果更好。

信息：關(guān)鍵語(yǔ)——白天吃白片，不嗑睡；晚上吃黑片，睡得香。主觀色彩，白色 +黑色。

消費(fèi)者的主觀感受：這是一種更有效的藥品。能給上班族更直接的感受是：這是一種科學(xué)的產(chǎn)品，有力量感和活力。

這樣一比較，小小的感冒藥帶給人的竟是如此不同的感受，難道這僅僅是治療感冒給我們的答案嗎？這就是品牌帶給我們的魅力。

品牌經(jīng)營(yíng)模式的建議

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上通過(guò)長(zhǎng)期而統(tǒng)一的品牌宣傳，建立鮮明的品牌個(gè)性，整合企業(yè)資源，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

OTC藥物的獨(dú)特屬性，既不同于普通商品，也不同于臨床藥物，如果在操作中全盤照抄處方藥的模式或保健品的模式，顯然有失偏頗。加之市場(chǎng)發(fā)展太快，因而這種探索過(guò)程帶有一定程度的急躁心態(tài)和盲目性?，F(xiàn)在，大部分OTC廠家尚處在市場(chǎng)的探索期，未能從OTC市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，這就使整個(gè)市場(chǎng)陷入為生存而生存的低層次競(jìng)爭(zhēng)難以自拔。

告誡老板

1、 不要做“包治百病的神藥”。神藥是企業(yè)的毒藥。惡性的夸大宣傳只能縮短品牌的壽命，加速產(chǎn)品的死亡時(shí)間。

2、 不要作扭曲的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。以品牌為概念主題的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是OTC企業(yè)應(yīng)著力探索的運(yùn)作模式。企業(yè)應(yīng)大力研究多種經(jīng)營(yíng)模式的可行性，充分利用公共資源，探討如特許經(jīng)營(yíng)、直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等多種科學(xué)的營(yíng)銷模式。

3、不要再做有高知名度但卻“臭大街”的產(chǎn)品。

4、 不要再做無(wú)謂的品牌延伸。三九集團(tuán)的醫(yī)藥品牌已成為OTC市場(chǎng)的典范。其將品牌延續(xù)到“三九幻影殺蟲(chóng)劑”上，救人又除害，讓人還可以理解?？扇绻a(chǎn)的礦泉水也用“三九”牌，從品牌發(fā)展角度講，是不是不很穩(wěn)妥？

要有樹(shù)百年企業(yè)的做法

歷經(jīng)百年而長(zhǎng)久不衰的國(guó)際級(jí)企業(yè)，無(wú)不是以鑄造千錘百煉的知名品牌而聞名于世。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是在一百年的歷史里換了一百個(gè)品牌而使企業(yè)成功的。

世界知名品牌“可口可樂(lè)”的品牌評(píng)估價(jià)值397億美元。它的配方是一位藥劑師發(fā)明的含有咖啡因的保健藥劑配方，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者并未將其作為保健品來(lái)推廣，而是將產(chǎn)品的母液適度地勾兌后，以普通飲料的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

如果放在中國(guó)的老板面前，可口可樂(lè)說(shuō)不定也會(huì)變成“包治百病的圣藥”了。若果真如此，還會(huì)有今天的397億的品牌資產(chǎn)嗎？

曾幾何時(shí)，一位中國(guó)的老板在企業(yè)全年銷售了80億時(shí)，就喊出了“ 第二年要達(dá)到保260億，爭(zhēng)取300億人民幣，三至五年進(jìn)入世界醫(yī)藥20強(qiáng)”的豪邁口號(hào)。然而在15個(gè)月后，他從中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)讓他最驕傲的地方卻失敗了。企業(yè)要有樹(shù)百年企業(yè)的想法，更要有樹(shù)百年企業(yè)的做法。

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