占全國(guó)人口72%的農(nóng)村存在著巨大的市場(chǎng)潛力，如何拉動(dòng)農(nóng)村需求,有效啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)?讓我們從農(nóng)村患者的藥品消費(fèi)心理及習(xí)慣著手研究。

一、我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)基本狀況

　　我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),在12億的消費(fèi)人口中,農(nóng)村占72%,絕對(duì)數(shù)字為8.5億人,在城鄉(xiāng)消費(fèi)總量中,農(nóng)村消費(fèi)已占53%。另?yè)?jù)預(yù)測(cè),4年農(nóng)村人均藥品消費(fèi)為75元,到2000年將提高至300元,增長(zhǎng)幅度為300%,藥品市場(chǎng)總額將達(dá)到280億元人民幣,到2010年,農(nóng)村藥品消費(fèi)總額可望達(dá)到400億人民幣,且農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒(méi)有公費(fèi)醫(yī)療。

　　l.農(nóng)村藥品消費(fèi)逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)　

　　全國(guó)各地農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)除了少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外,幾乎都存在一個(gè)普遍的規(guī)律,即從用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位藥品價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面,都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展:

　　城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市>縣城>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>偏遠(yuǎn)農(nóng)村

　　農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市,較城市來(lái)說(shuō),其突出的特點(diǎn)是檔次低、品種少而老、價(jià)格低廉，比如抗生素類(lèi)藥，青霉素在大部分農(nóng)村還是主導(dǎo)的抗生素。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約,這種狀況在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的地區(qū)還將長(zhǎng)期持續(xù)下去。

　　2.農(nóng)村藥品需求總量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

　　雖然我國(guó)農(nóng)村總體用藥水平比城市低,但由于多年來(lái)國(guó)家增加農(nóng)民收入的政策,使得農(nóng)民的總體收入水平大幅度增加。

　　●1978年農(nóng)民人均純收入為133.60元。1997年增加到2090元,扣除通貨膨脹因素,實(shí)際收入增長(zhǎng)3.4倍,年均增長(zhǎng)率為8.7%,收入增速明顯高于城鎮(zhèn)居民人均收入增長(zhǎng)速度。

　　●縣及縣以下消費(fèi)品零售總額從1980年的1060.4億元提高到1997年的10448億元。

　　●1997年以來(lái),全國(guó)農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄存款余額為9020億元,手中持有現(xiàn)金約7200億元,兩項(xiàng)合計(jì)共16220億元,預(yù)計(jì)今后幾年將以10%的速度遞增。

　　●從農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,恩格爾系數(shù)逐年下降,衣食住支出占總支出比例逐年下降,文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健支出增加。(見(jiàn)下表)

　　3．藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

　　●農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因衛(wèi)生條件引起的疾病如傳染病(如肝炎),這與城市危害人民健康的“兩管一瘤一糖尿”四種疾病明顯不同。這種狀況不會(huì)很快改變。

　　●發(fā)病季節(jié)集中在冬春兩季。

　　●中草藥消費(fèi)逐年下滑,西藥與成藥消費(fèi)逐年上升。

　　4.農(nóng)村市場(chǎng)廣而散，各村醫(yī)務(wù)室還是醫(yī)療市場(chǎng)的主體

　　盡管農(nóng)村缺醫(yī)少藥的狀況已發(fā)生了根本改變,但醫(yī)學(xué)院校本科以上畢業(yè)生較少直接到農(nóng)村,農(nóng)村的醫(yī)生只是些受過(guò)一些簡(jiǎn)單的醫(yī)療知識(shí)培訓(xùn)或者師承祖輩老中醫(yī)的農(nóng)民,以及“文革"時(shí)留下的赤腳醫(yī)生,通過(guò)長(zhǎng)期的醫(yī)療實(shí)踐,這些人目前已成為農(nóng)村中堅(jiān)的醫(yī)療人員,“文革”時(shí)各村留下來(lái)的醫(yī)務(wù)室(或者叫做衛(wèi)生室、醫(yī)療站、保健站)成為每個(gè)村莊都有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。而各村的醫(yī)務(wù)室集醫(yī)療、護(hù)理、購(gòu)銷(xiāo)藥品等諸多工作于一身,成為農(nóng)村藥品銷(xiāo)售的主要渠道。許多鄉(xiāng)村醫(yī)生出診、看病是不收費(fèi)的,只有賣(mài)藥和輸液才收費(fèi)。此外農(nóng)村居民用藥除受廣告影響外,主要受鄉(xiāng)村醫(yī)生指導(dǎo)與左右。

　　5.農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的性質(zhì)基本屬于OTC市場(chǎng)，藥品零售大于醫(yī)院，且100%為自費(fèi)購(gòu)藥

　　在經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村及縣鎮(zhèn),個(gè)體診所、零售藥店、個(gè)人承包制醫(yī)院較多,各縣三級(jí)站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi),而且到縣級(jí)醫(yī)院來(lái)看病的都是在各村醫(yī)務(wù)室已無(wú)法治療,需要住院治療,或是必須服用速效西藥和大量輸液治療的患者。

　　6.零售場(chǎng)所進(jìn)藥以利潤(rùn)和銷(xiāo)售為中心，渠道異常混亂

　　由于各地藥市(多數(shù)城市都有)經(jīng)營(yíng)管理的混亂無(wú)序，加上一些不法小商販走村串鄉(xiāng)推銷(xiāo)藥品,且農(nóng)村醫(yī)務(wù)室、縣鎮(zhèn)零售店進(jìn)藥受到的約束少,因而進(jìn)藥渠道較為混亂,有些地方農(nóng)村假藥劣藥泛濫。經(jīng)營(yíng)者只求低價(jià)格進(jìn)藥,同一藥品,肯定擇低價(jià)購(gòu)買(mǎi),而較少考慮真?zhèn)闻c質(zhì)量。據(jù)調(diào)查的個(gè)體零售店從業(yè)人員反映,很多藥品毛利都在40%以上,比國(guó)家規(guī)定批零差價(jià)高出許多。

　　

二、農(nóng)村患者藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣

　　筆者自春節(jié)至6月底親自走訪了陜西戶(hù)縣、周至縣,及山西忻州地區(qū)的12個(gè)縣市的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng),組織忻州商校的18位學(xué)員經(jīng)過(guò)三天培訓(xùn)后,進(jìn)行了為期一周的訪談?wù){(diào)研:拜訪醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商14家,零售商68家(含個(gè)體、集體診所),大小醫(yī)院30多家,此外還通過(guò)電話對(duì)山東、四川、陜西、貴州等一些縣級(jí)醫(yī)藥公司,就農(nóng)村患者看病習(xí)慣、對(duì)藥品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)心理、用藥習(xí)慣等問(wèn)題向藥房主任、醫(yī)院院長(zhǎng)、科室主任、零售店員、零售店老板、及二、三級(jí)藥材站經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入細(xì)致的訪談?wù){(diào)查,其中的一些結(jié)論能夠代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、收入較低的縣鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的藥品消費(fèi)狀況,現(xiàn)把結(jié)論分述如下:

　　1.農(nóng)村患者購(gòu)藥考慮的因素

　　在向各類(lèi)人士問(wèn)及此問(wèn)題時(shí),8成人毫不遲疑地回答:農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購(gòu)藥首要考慮選擇的因素是價(jià)格,其次才是療效。那些價(jià)廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為農(nóng)民首選的藥品。農(nóng)村患者是哪里藥便宜就到哪里買(mǎi)藥,為了幾片藥,可以貨比多家,然后選擇一個(gè)最便宜的零售店購(gòu)買(mǎi)。一些小病多不服藥,靠自行痊愈,實(shí)在感到硬抗不行時(shí),才去購(gòu)買(mǎi)一些廉價(jià)藥物。

　　2.療效和價(jià)格到底那個(gè)重要

　　對(duì)于這一問(wèn)題,醫(yī)務(wù)工作者普遍的回答是:我們認(rèn)為療效最重要,但患者購(gòu)藥時(shí)卻是以?xún)r(jià)格作為取舍的,況且只要是真藥,都有療效。對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知與感受是這樣的:

　　●慢性病:醫(yī)務(wù)人員及零售店老板一致認(rèn)為,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)于不可能根治,只能控制癥狀的慢性病:如咳喘病、高血壓、糖尿病等必須長(zhǎng)期用藥的,這時(shí),價(jià)格就成為他們購(gòu)藥時(shí)唯一考慮的因素。他們甚至?xí)?jì)算每周、每月每種同類(lèi)藥品的花費(fèi),然后選一個(gè)最便宜而又效果相對(duì)較好的品種。但有一點(diǎn)被調(diào)查者普遍認(rèn)同,即患者認(rèn)為沒(méi)有療效或者不適合自己的藥品,就是再便宜也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

　　●對(duì)于偶然得上的急性病:一次性購(gòu)藥花錢(qián)多少是其考慮的重大因素之一,一般情況下,如果藥品零售價(jià)超過(guò)10元,購(gòu)買(mǎi)時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎,反復(fù)權(quán)衡再做決定。一些醫(yī)生反映,衢在開(kāi)處方時(shí)也會(huì)考慮患者的承受能力,即價(jià)格高低。一般一個(gè)處方單超過(guò)50元,農(nóng)民就較難接受。

　　3.農(nóng)村患者價(jià)格高低的判斷標(biāo)準(zhǔn)

　　大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為:農(nóng)村患者判斷藥品價(jià)格高低的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn):

　　●以市場(chǎng)上同類(lèi)藥品的平均價(jià)格水平來(lái)作為某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低判斷依據(jù),而不管你是否是新藥。

　　●按自己的支付能力也就是經(jīng)濟(jì)收入狀況來(lái)判斷:除了特效藥如嗎丁啉外,藥品的價(jià)格超過(guò)了他的承受能力,就是店員和醫(yī)生推薦,他也可能認(rèn)為貴而不接受。一些醫(yī)生說(shuō),有時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也知道某種藥品療效好,但就是買(mǎi)不起而作罷。說(shuō)到底,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還是口袋中沒(méi)錢(qián),購(gòu)買(mǎi)力是制約其選擇不同品種的最重要的制約因素之一。

　　4.農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)

　　對(duì)此問(wèn)題的被調(diào)查者從以下角度給予回答:

　　●癥狀減輕或者消失即為有效,就是好藥。比如,不能快速有效止咳就被認(rèn)為不是好的咳喘藥。農(nóng)村患者無(wú)錢(qián)長(zhǎng)期吃藥把病徹底治好,尤其是慢性病,只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦,就認(rèn)為是好藥。

　　●患者一般很少關(guān)心你是中藥還是西藥,也較少關(guān)心毒副作用,在患者被病魔折磨得異常痛苦時(shí),他首先考慮的是見(jiàn)效快慢。農(nóng)村患者認(rèn)為,西藥吃藥2-3天必須見(jiàn)效,中藥5~7天必須使癥狀減輕,否則農(nóng)材患者會(huì)認(rèn)為無(wú)效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?，F(xiàn)在快節(jié)奏的生活,患者對(duì)藥品療效的普遍看法是要求起效的時(shí)間短。這一觀點(diǎn)在城市可能更具普遍意義。

　　●吃藥1~2瓶(盒)必頸看到癥狀減輕,否則會(huì)認(rèn)為無(wú)效而改換品牌,如今農(nóng)村患者大多無(wú)錢(qián)也無(wú)耐心把一種藥吃5盒以上。

　　●人們普遍認(rèn)為:治療療程應(yīng)盡可能短,普遍疾病、慢性病一個(gè)療程5~7天,最多不超過(guò)半個(gè)月。

　　5.農(nóng)村患者如何得到藥品信息

　　農(nóng)村患者藥品信息來(lái)源有三:

　　第一,也是最重要的途徑,是通過(guò)各種廣告媒體獲得藥品信息,其獲得藥品信息的媒體依次為:電視(中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙、及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品,或者是企業(yè)加印的某個(gè)大眾媒體上刊登過(guò)農(nóng)村患者如何得到藥品的廣告)、各類(lèi)店頭POP廣告與宣傳物。

　　其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。

　　第三是人際口頭傳播,即病友、親朋之間的相互傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市要高。

　　6.農(nóng)村患者看病及購(gòu)藥習(xí)慣

　　●看病習(xí)慣:鄉(xiāng)村居民絕大多數(shù)疾病都是先到本村的個(gè)體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購(gòu)藥,只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無(wú)法處理時(shí),才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,而且到縣醫(yī)院就診時(shí),多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。

　　●購(gòu)藥習(xí)慣:農(nóng)村患者對(duì)于常見(jiàn)疾病多到本村或者街上的零售店、門(mén)市部買(mǎi)藥,而且買(mǎi)藥頻次高、每次量小,很多常用藥都必須拆零銷(xiāo)售,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡到個(gè)人診所和零售店買(mǎi)藥,是因?yàn)椴挥没⊕焯?hào)費(fèi)、不用排隊(duì),且能得到及時(shí)耐心診治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休醫(yī)師所開(kāi)。

　　●基本為自費(fèi)購(gòu)藥,OTC銷(xiāo)量大于醫(yī)院:農(nóng)村患者絕大多數(shù)是自費(fèi)購(gòu)藥,自己服用。極少數(shù)有合作醫(yī)療的農(nóng)村,也得自己先交了錢(qián)。據(jù)零售場(chǎng)所從業(yè)人員介紹,縣、鎮(zhèn)醫(yī)院藥品價(jià)格普遍高于零售場(chǎng)所5~10個(gè)百分點(diǎn),故不少人認(rèn)為農(nóng)村OTC市場(chǎng)較之醫(yī)院市場(chǎng)來(lái)說(shuō),OTC銷(xiāo)量大于醫(yī)院,農(nóng)村市場(chǎng)基本是OTC市場(chǎng)。

　　●農(nóng)村患者購(gòu)藥多為經(jīng)驗(yàn)型:他們對(duì)藥品知識(shí)知之甚少,但據(jù)大多數(shù)零售場(chǎng)所從業(yè)人員反映,來(lái)購(gòu)藥者多為指名購(gòu)藥,對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響,以后購(gòu)藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺(jué)與認(rèn)識(shí),直接向店員指名購(gòu)買(mǎi),品牌忠誠(chéng)度較高。幾乎每個(gè)人都對(duì)常見(jiàn)疾病有自己心目中療效好的藥品。

　　●對(duì)廣告到達(dá)率高且廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的藥,普遍有試一試的心理:尤其是廣告密度大的產(chǎn)品,但大多抱著試試看的態(tài)度,買(mǎi)一盒先吃吃看有無(wú)效果,這實(shí)際上是一種想治好不可能根治的慢性疾病的一種美好愿望,如果服用一瓶或者短期見(jiàn)效,人們就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并養(yǎng)成認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,沒(méi)有明顯療效時(shí)則不再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

　　7.農(nóng)村醫(yī)生對(duì)中藥療效的看法

　　大多數(shù)縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)及個(gè)體診所醫(yī)生認(rèn)為:中藥療效慢、治療周期長(zhǎng)、效果一般比西藥差一些,、治療時(shí)都得配合西藥,比如各種炎癥一般都是通過(guò)輸液或西藥消炎,再配以中藥輔助治療,重癥、危癥、急癥僅用中藥或者中成藥是不行的。

　　8.農(nóng)民對(duì)醫(yī)療與藥品知識(shí)普遍非常缺乏

　　由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低,農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低,加上價(jià)格貴使很多藥品不能下鄉(xiāng),使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常貧乏,農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及健身知識(shí)的普及,比如在山西忻周地區(qū)的12個(gè)縣中,縣人民醫(yī)院的醫(yī)生和藥房主任決大多數(shù)都不知道阿西洛韋這種特效抗皰疹病毒藥,而阿西洛韋在城市已經(jīng)較為普及。因此,要想開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷(xiāo)售并重,這樣,你的產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),進(jìn)入患者心中。

　　如果一個(gè)企業(yè)想把農(nóng)村市場(chǎng)作為增長(zhǎng)點(diǎn)或者開(kāi)發(fā)重點(diǎn),避開(kāi)城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,就必須按照現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況,以及現(xiàn)階段農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，重新組合自己的“四個(gè)P”,以“四個(gè)C”的觀念進(jìn)行其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),真正做到患者導(dǎo)向。只有這樣你才能自信地說(shuō):“農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地,在那里是可以大有作為的?！?/p>

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員。歷任梅高營(yíng)銷(xiāo)廣告公司、廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職，現(xiàn)任上海匹特歐企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理。 為多家報(bào)刊的專(zhuān)欄作者。聯(lián)系電話: 15096603830，021-62367588

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