系列專題：年終營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)

　　年終了，許多企業(yè)和營(yíng)銷人員，為了完成任務(wù)，又不得不壓貨了！所謂壓貨又叫壓倉(cāng)，就是在年終時(shí)或者特殊時(shí)段內(nèi)，向市場(chǎng)和各級(jí)渠道，尤其是一級(jí)商業(yè)渠道中，壓出其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正常銷售量所需庫(kù)存的貨物，也就是壓倉(cāng)或者塞貨等。這是往往是無(wú)奈的銷售行為，是最低檔次的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　那么到底該不該向市場(chǎng)、向渠道壓貨？壓多少貨？如何壓貨？這需要營(yíng)銷學(xué)的理論指導(dǎo)和嫻熟的操作技巧，否則可能是搬起石頭砸自己的腳。筆者認(rèn)為：壓貨無(wú)罪，過(guò)量該死，這并非筆者贊同為了完成任務(wù)一味向市場(chǎng)上壓貨，因?yàn)閴贺洸⒎鞘钦嬲龑?shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買，但是不壓貨未必就能維護(hù)好市場(chǎng)，這個(gè)問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單，筆者把自己多年壓貨營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐和思考總結(jié)成壓貨市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)！以饗讀者。

　　一、 為什么要向市場(chǎng)和渠道壓貨

　　“壓貨無(wú)罪”就是想說(shuō)說(shuō)為什么要向市場(chǎng)和渠道壓貨的問(wèn)題。因?yàn)橛袝r(shí)候壓貨確實(shí)是對(duì)銷售有助益的，而且個(gè)別時(shí)候還是必須的，一般來(lái)說(shuō)向市場(chǎng)和渠道的壓貨行為無(wú)非一下幾種。

　　１、 企業(yè)政策性壓貨。

　　當(dāng)企業(yè)完不成年度銷售任務(wù)時(shí)，年終時(shí)，企業(yè)的銷售總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、甚至企業(yè)的CEO就會(huì)下令各市場(chǎng)向代理商、經(jīng)銷商壓貨，這一問(wèn)題是個(gè)囚徒困境問(wèn)題，不壓貨，完不成董事會(huì)下達(dá)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，壓貨吧，知道來(lái)年會(huì)有負(fù)面影響，但又不得不為之。

　　怎樣化解這一壓貨難題呢？主要的方法就是以充足的數(shù)據(jù)說(shuō)服董事會(huì)不要把目標(biāo)定得高不可達(dá)：你可以以總?cè)丝?、?dāng)?shù)厝司杖?、人均藥品消費(fèi)額，當(dāng)?shù)厮幤纺赇N售額、年增長(zhǎng)率，然后用移動(dòng)平均以及其他方法等，制定出合理可達(dá)的營(yíng)銷目標(biāo)，而不是由董事會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋定銷售目標(biāo)。

　?。?、 業(yè)務(wù)員向市場(chǎng)和渠道壓貨

　　第一種情況是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)務(wù)員不努力、方法不對(duì)而完不成任務(wù)時(shí)，不得不向市場(chǎng)壓貨。

　　第二種情況，為了公司的高額獎(jiǎng)金與提成，且第二年不再這個(gè)市場(chǎng)做了，或者不再這個(gè)企業(yè)做了，就采取不負(fù)責(zé)任的向市場(chǎng)過(guò)量壓貨的方法來(lái)要銷量。

　　第三種情況，個(gè)別市場(chǎng)任務(wù)額制定過(guò)高，即使努力和方法正確，也完不成任務(wù)，不得已而向市場(chǎng)壓貨。這種壓貨也可算作：無(wú)罪范疇。

　　３、 擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性壓貨

　　所謂“壓貨無(wú)罪”就是這個(gè)意思，如今的醫(yī)藥保健品，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，大家都在生產(chǎn)和銷售同一種東西；此外還有層出不窮的替代品，而各地好的商業(yè)單位就那么幾家，因此大家都在向同樣的醫(yī)藥公司和相同的銷售渠道銷售同樣的東西，而經(jīng)銷商或者代理商的資金有限，其倉(cāng)庫(kù)空間和配送車輛亦有限，因此你不壓貨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照樣會(huì)壓貨，因此良性的壓貨確實(shí)是“壓貨無(wú)罪”。

　?。础?必須的壓貨行為

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新同類產(chǎn)品開(kāi)始開(kāi)拓與你相同的市場(chǎng)，占領(lǐng)與你相同的渠道時(shí)，讓你的產(chǎn)品擠滿倉(cāng)庫(kù)，占滿經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，他就是想進(jìn)貨也無(wú)法進(jìn)，這是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是必須的壓貨行為。

　?。怠?新產(chǎn)品上市大規(guī)模廣告前

　　當(dāng)你幾種力量打一個(gè)市場(chǎng)，投入較大時(shí)，尤其是較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)和促銷活動(dòng)前，比如各種較大的節(jié)假日前，適當(dāng)壓貨也是應(yīng)該的，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)貨、物流運(yùn)輸往往滯后，屆時(shí)你無(wú)貨可銷，干著急沒(méi)辦法，筆者見(jiàn)過(guò)一些經(jīng)銷商要求空運(yùn)的事情，這樣的話損失就大了！

　?。?、 壓貨可以迫使經(jīng)銷商加大你產(chǎn)品的營(yíng)銷力度

　　當(dāng)你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)你不承諾他退貨時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)怕有損失而加大各方面的營(yíng)銷工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。

　　二、 什么樣的產(chǎn)品可以使用壓貨市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　可以肯定地說(shuō)不是任何產(chǎn)品都可以使用壓貨營(yíng)銷學(xué)中壓倉(cāng)的方法來(lái)營(yíng)銷的，一般來(lái)說(shuō)，壓貨營(yíng)銷的品種必須符合以下條件

　?。薄?屬于渠道產(chǎn)品

　　所謂渠道產(chǎn)品就是依靠藥品的各級(jí)商業(yè)銷售渠道就可以基本實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，即市場(chǎng)上容易流通的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度高，入市早，不用廣告，各級(jí)商業(yè)銷售渠道基本能接受，渠道產(chǎn)品只要解決渠道利益就可以實(shí)現(xiàn)銷售。

　　總之適合第三終端的銷售的產(chǎn)品，在藥市能很快走量的產(chǎn)品都是可以壓貨。

　?。?、 普藥產(chǎn)品

　　筆者認(rèn)為：普藥占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。很多普藥的營(yíng)銷也是適合壓貨的品種，普藥是多年?duì)I銷積累起了消費(fèi)者認(rèn)知度，并且其療效是肯定的，因此壓貨經(jīng)銷商也不會(huì)不要。很多老產(chǎn)品，也具備了渠道產(chǎn)品的條件。

　?。场?OTC類型的老產(chǎn)品和大眾型處方藥

　　OTC產(chǎn)品一般都是比較暢銷的品種，起碼同類產(chǎn)品中總有一定銷量，商業(yè)單位不用擔(dān)心會(huì)爛在自己手里。大眾型處方藥是指不用做醫(yī)生推廣工作就可在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷售的處方藥，比如最古老的一些抗生素：如阿摩西林，國(guó)家降價(jià)、限價(jià)后無(wú)論那一家藥企都沒(méi)有空間再作臨床推廣了。但一些醫(yī)院還不得不賣，因?yàn)橛行┫M(fèi)能力低的消費(fèi)者還是需要的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品壓貨后，可以通過(guò)醫(yī)藥公司再推向醫(yī)院。無(wú)需做什么臨床推廣。

　　４、 廣告產(chǎn)品

　　廣告產(chǎn)品，由于知名度高，銷售周期短，周轉(zhuǎn)快，也可以壓貨，只要下線商業(yè)客戶和終端客戶廣泛要貨，廣告產(chǎn)品就不怕銷不出去，也就自然不怕壓貨。

　?。?、 完全同質(zhì)化的產(chǎn)品

　　完全同質(zhì)化的產(chǎn)品，渠道壓貨營(yíng)銷可能是最有效的營(yíng)銷方式之一，比如板藍(lán)根沖劑、六味地黃丸、硝苯地平緩釋片等，全國(guó)都有多家企業(yè)生產(chǎn)，壓貨就成了非常有效的營(yíng)銷方式，經(jīng)銷商要了很多你的貨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨自然就要得少了或者干脆就不要了。

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