三、 過量壓貨的副作用

　　所謂“過量該死”是指你當你壓向市場的貨物過量時，會對市場造成的負面影響，甚至動搖產(chǎn)品的價格體系?？偨Y(jié)起來負面影響如下：

　　１、 壓貨造成次年前幾個月基本沒有銷售

　　過量壓貨是預(yù)支或者透支了未來好幾個月的銷量。當壓貨過量時對第二年第一季度或者上半年的負面影響是沒有銷售業(yè)績，上半年基本沒有回款，企業(yè)著急，片區(qū)著急、業(yè)務(wù)員沒有獎金也著急。

　?。?、 壓貨造成串貨和貨物流量不明

　　向渠道中壓了過量的貨物時，經(jīng)銷商一旦感覺消化困難，或者快要到效期、或者需要流動資金時，可能會以低價方式把貨物串到其他區(qū)域，造成串貨，嚴重串貨還會被企業(yè)處罰。

　　過量壓貨，經(jīng)銷商為了快速周轉(zhuǎn)和處理庫存，就會調(diào)用一切手段和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如易貨等設(shè)法把產(chǎn)品分銷出去，這是你就很難控制產(chǎn)品流向。

　?。?、 壓貨造成經(jīng)銷商低價銷售擾亂價格體系

　　一般來說壓貨必須有政策，否則較難壓給經(jīng)銷商，有些業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)甚至把自己的年終獎勵的一部分拿來給經(jīng)銷商當作政策來壓貨，只要自己的年終獎多余給經(jīng)銷商的付出就可以了。但是政策不當時或者壓貨過量時，來年經(jīng)銷商或低價甩貨、低價傾銷，擾亂市場價格體系，這是營銷一大忌諱，價格賣穿，當一個產(chǎn)品的零售價和出廠價接近時，該產(chǎn)品就開始與死亡接吻了。

　?。?、 壓貨造成銷售出貨沒有規(guī)律和業(yè)務(wù)員能力退化

　　有些企業(yè)的營銷人員把壓貨運用得爐火純青，依靠和經(jīng)銷商的關(guān)系好，每年就做幾次壓貨營銷，其他時間就是等著經(jīng)銷商把壓向市場的貨物銷完，結(jié)果造成業(yè)務(wù)能力越來越低下。

　　對整個企業(yè)來說，壓貨營銷一旦在全國范圍內(nèi)形成時，即使你的產(chǎn)品的銷售沒有季節(jié)性淡旺季，但卻人為壓貨行為，也會造成銷售淡旺季波動，市場要貨量沒有規(guī)律，給生產(chǎn)部門、倉諸和運輸部門造成正常工作困難。

　　５、 造成經(jīng)銷商對促銷的路徑依賴和抱怨

　　經(jīng)常使用壓貨營銷方法時，經(jīng)銷商就會等著你再給政策壓貨，擴大自己的利益。企業(yè)銷售人員就再向公司要促銷政策，然后把促銷政策作些技術(shù)處理，讓利給經(jīng)銷商，再進行第二次壓貨，就這樣周而復(fù)始，造成經(jīng)銷商的路徑依賴，即你不給政策，我就不進貨，銷售依靠經(jīng)銷商的壓貨來控制。

　　過量的壓貨，有時經(jīng)銷商對廠家壓貨過后的促銷和廣告投入期望更大，有些礙于面子接受了你的壓貨。當你的投入和服務(wù)稍有不周時，他們就會抱怨四起，抱怨還是小事，你的不能串貨的規(guī)定他們就可能陽奉陰違了。

　　四、如何運用壓貨營銷產(chǎn)品

　?。?、分析你的產(chǎn)品是否屬于能壓貨的品種

　　如果產(chǎn)品具備了壓貨的條件，你就可以使用壓貨的方式來營銷，否則新特藥和大部分處方藥，運用壓貨會面臨兩大問題，一是經(jīng)銷商不愿要。二是即使你把貨物壓出了第二年無法真正銷出去。不算實現(xiàn)了銷售。

　?。病⑦x擇好經(jīng)銷商

　　具備了以下條件的經(jīng)銷商，你就可以選其為壓貨經(jīng)銷商

　　·具有較強網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和流動能力。

　　·具備配送和營銷能力的經(jīng)銷商，有人員隊伍。

　　·當?shù)丶冧N量大，經(jīng)銷商較少跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商。

　　·有資金實力的經(jīng)銷商。

　　·該經(jīng)銷商與企業(yè)合作良好，企業(yè)的各級人員與經(jīng)銷商的各級人員都有良好的客情關(guān)系，經(jīng)銷商愿意與企業(yè)配合，企業(yè)能夠有效管控的經(jīng)銷商。

　　以上條件基本具備時，就是壓貨首選的合適經(jīng)銷商。同時還要取得經(jīng)銷商的配合與協(xié)作。

　?。?、制定好壓貨政策

　　·第一：壓貨的促銷政策避免使用現(xiàn)金獎勵，否則容易造成經(jīng)銷商砸價串貨。

　　·第二：壓貨的促銷政策不能太大，最起碼不能大于企業(yè)年終范例金額，亦不能大于串貨到異地的運輸成本。否則也可能在利益驅(qū)動下造成經(jīng)銷商串貨。

　　·第四：壓貨的促銷政策最好是給予其不易變現(xiàn)的物品、學(xué)習(xí)培訓(xùn)機會旅游等等。

　　·要貨切不可以貨物作為獎勵。否則就會造成經(jīng)銷商把你贈與的貨物折價后，降低產(chǎn)品的價格體系。

　　·壓貨政策要考慮幫助二級商業(yè)到一級商進貨的政策。否則一級經(jīng)銷商也會心里沒底不敢多進貨。

　?。怠⒉贿^量壓貨

　　壓貨無罪，過量該死就是這個道理，有些產(chǎn)品，適當運用壓貨，讓銷售渠道流淌都是你的產(chǎn)品，可以有效遏制競爭對手的銷售量，但是一定注意不要過量，凡事都有個度，一旦過量，渠道無法承受時，就會造成：“水滿則溢”的結(jié)果。結(jié)果是壓出去的貨物低價到處流向區(qū)域以外，對市場的危害和影響可能是長期的。

　　那么壓貨壓多少才是不過量呢，筆者以為，最多壓向市場的貨物是未來三個月銷售量，超過三個月的量就是過量了。當然你有強有力的促銷政策可以在２－３個月內(nèi)協(xié)助經(jīng)銷商卸貨時，超過三個月的貨物也可以嘗試，但要記住這也只是轉(zhuǎn)移庫存，終端真正讓消費者購買了，才是真正實現(xiàn)了銷售。真正擴大市場容量的營銷應(yīng)該是從培養(yǎng)市場、引導(dǎo)消費、擴大消費者購買率和購買量入手。

　　４、幫助經(jīng)銷商分銷

　　如果你主要采用的是壓貨營銷學(xué)來完成銷售任務(wù)的，那就要制定詳細的幫助經(jīng)銷商把年底吃進取的貨物分銷出去的詳細計劃與相關(guān)策略，否則壓出去的也會造成滯銷，貨物長期壓倉，經(jīng)銷商就會撐不住。對于銷量很大的產(chǎn)品，壓貨量大的產(chǎn)品，制定銷售促進計劃就更加至關(guān)重要。下面就是一個產(chǎn)品壓貨協(xié)助一級商業(yè)單位分銷的實例。　　

　　東北××藥業(yè)年終銷售促進政策

　　全國各辦事處，為促進銷售，完成全年銷售任務(wù)，2005年11月1日－12月31日各片區(qū)××產(chǎn)品就銷售政策調(diào)整如下，原來所有銷售促進政策作廢。

　　

　　這是一個詳細的年終壓貨方法，不僅是考慮向一級商業(yè)單位要貨，而且要向二級和終端客戶要貨，這樣才能有效。

　　第二個壓貨的方法是來年１－３個月制定詳細的協(xié)助經(jīng)銷商分銷的卸貨計劃，可采用推廣會、定貨會等方法。否則經(jīng)銷商的貨物在其倉庫里出不去，就會形成滯銷，最后就會出現(xiàn)前文所述的一系列負面影響。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：