三、 過量壓貨的副作用

　　所謂“過量該死”是指你當(dāng)你壓向市場的貨物過量時，會對市場造成的負面影響，甚至動搖產(chǎn)品的價格體系。總結(jié)起來負面影響如下：

　?。?、 壓貨造成次年前幾個月基本沒有銷售

　　過量壓貨是預(yù)支或者透支了未來好幾個月的銷量。當(dāng)壓貨過量時對第二年第一季度或者上半年的負面影響是沒有銷售業(yè)績，上半年基本沒有回款，企業(yè)著急，片區(qū)著急、業(yè)務(wù)員沒有獎金也著急。

　?。病?壓貨造成串貨和貨物流量不明

　　向渠道中壓了過量的貨物時，經(jīng)銷商一旦感覺消化困難，或者快要到效期、或者需要流動資金時，可能會以低價方式把貨物串到其他區(qū)域，造成串貨，嚴(yán)重串貨還會被企業(yè)處罰。

　　過量壓貨，經(jīng)銷商為了快速周轉(zhuǎn)和處理庫存，就會調(diào)用一切手段和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如易貨等設(shè)法把產(chǎn)品分銷出去，這是你就很難控制產(chǎn)品流向。

　?。?、 壓貨造成經(jīng)銷商低價銷售擾亂價格體系

　　一般來說壓貨必須有政策，否則較難壓給經(jīng)銷商，有些業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)甚至把自己的年終獎勵的一部分拿來給經(jīng)銷商當(dāng)作政策來壓貨，只要自己的年終獎多余給經(jīng)銷商的付出就可以了。但是政策不當(dāng)時或者壓貨過量時，來年經(jīng)銷商或低價甩貨、低價傾銷，擾亂市場價格體系，這是營銷一大忌諱，價格賣穿，當(dāng)一個產(chǎn)品的零售價和出廠價接近時，該產(chǎn)品就開始與死亡接吻了。

　?。?、 壓貨造成銷售出貨沒有規(guī)律和業(yè)務(wù)員能力退化

　　有些企業(yè)的營銷人員把壓貨運用得爐火純青，依靠和經(jīng)銷商的關(guān)系好，每年就做幾次壓貨營銷，其他時間就是等著經(jīng)銷商把壓向市場的貨物銷完，結(jié)果造成業(yè)務(wù)能力越來越低下。

　　對整個企業(yè)來說，壓貨營銷一旦在全國范圍內(nèi)形成時，即使你的產(chǎn)品的銷售沒有季節(jié)性淡旺季，但卻人為壓貨行為，也會造成銷售淡旺季波動，市場要貨量沒有規(guī)律，給生產(chǎn)部門、倉諸和運輸部門造成正常工作困難。

　?。?、 造成經(jīng)銷商對促銷的路徑依賴和抱怨

　　經(jīng)常使用壓貨營銷方法時，經(jīng)銷商就會等著你再給政策壓貨，擴大自己的利益。企業(yè)銷售人員就再向公司要促銷政策，然后把促銷政策作些技術(shù)處理，讓利給經(jīng)銷商，再進行第二次壓貨，就這樣周而復(fù)始，造成經(jīng)銷商的路徑依賴，即你不給政策，我就不進貨，銷售依靠經(jīng)銷商的壓貨來控制。

　　過量的壓貨，有時經(jīng)銷商對廠家壓貨過后的促銷和廣告投入期望更大，有些礙于面子接受了你的壓貨。當(dāng)你的投入和服務(wù)稍有不周時，他們就會抱怨四起，抱怨還是小事，你的不能串貨的規(guī)定他們就可能陽奉陰違了。

　　四、如何運用壓貨營銷產(chǎn)品

　?。薄⒎治瞿愕漠a(chǎn)品是否屬于能壓貨的品種

　　如果產(chǎn)品具備了壓貨的條件，你就可以使用壓貨的方式來營銷，否則新特藥和大部分處方藥，運用壓貨會面臨兩大問題，一是經(jīng)銷商不愿要。二是即使你把貨物壓出了第二年無法真正銷出去。不算實現(xiàn)了銷售。

　　２、選擇好經(jīng)銷商

　　具備了以下條件的經(jīng)銷商，你就可以選其為壓貨經(jīng)銷商

　　·具有較強網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和流動能力。

　　·具備配送和營銷能力的經(jīng)銷商，有人員隊伍。

　　·當(dāng)?shù)丶冧N量大，經(jīng)銷商較少跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商。

　　·有資金實力的經(jīng)銷商。

　　·該經(jīng)銷商與企業(yè)合作良好，企業(yè)的各級人員與經(jīng)銷商的各級人員都有良好的客情關(guān)系，經(jīng)銷商愿意與企業(yè)配合，企業(yè)能夠有效管控的經(jīng)銷商。

　　以上條件基本具備時，就是壓貨首選的合適經(jīng)銷商。同時還要取得經(jīng)銷商的配合與協(xié)作。

　?。?、制定好壓貨政策

　　·第一：壓貨的促銷政策避免使用現(xiàn)金獎勵，否則容易造成經(jīng)銷商砸價串貨。

　　·第二：壓貨的促銷政策不能太大，最起碼不能大于企業(yè)年終范例金額，亦不能大于串貨到異地的運輸成本。否則也可能在利益驅(qū)動下造成經(jīng)銷商串貨。

　　·第四：壓貨的促銷政策最好是給予其不易變現(xiàn)的物品、學(xué)習(xí)培訓(xùn)機會旅游等等。

　　·要貨切不可以貨物作為獎勵。否則就會造成經(jīng)銷商把你贈與的貨物折價后，降低產(chǎn)品的價格體系。

　　·壓貨政策要考慮幫助二級商業(yè)到一級商進貨的政策。否則一級經(jīng)銷商也會心里沒底不敢多進貨。

　?。怠⒉贿^量壓貨

　　壓貨無罪，過量該死就是這個道理，有些產(chǎn)品，適當(dāng)運用壓貨，讓銷售渠道流淌都是你的產(chǎn)品，可以有效遏制競爭對手的銷售量，但是一定注意不要過量，凡事都有個度，一旦過量，渠道無法承受時，就會造成：“水滿則溢”的結(jié)果。結(jié)果是壓出去的貨物低價到處流向區(qū)域以外，對市場的危害和影響可能是長期的。

　　那么壓貨壓多少才是不過量呢，筆者以為，最多壓向市場的貨物是未來三個月銷售量，超過三個月的量就是過量了。當(dāng)然你有強有力的促銷政策可以在２－３個月內(nèi)協(xié)助經(jīng)銷商卸貨時，超過三個月的貨物也可以嘗試，但要記住這也只是轉(zhuǎn)移庫存，終端真正讓消費者購買了，才是真正實現(xiàn)了銷售。真正擴大市場容量的營銷應(yīng)該是從培養(yǎng)市場、引導(dǎo)消費、擴大消費者購買率和購買量入手。

　?。础椭?jīng)銷商分銷

　　如果你主要采用的是壓貨營銷學(xué)來完成銷售任務(wù)的，那就要制定詳細的幫助經(jīng)銷商把年底吃進取的貨物分銷出去的詳細計劃與相關(guān)策略，否則壓出去的也會造成滯銷，貨物長期壓倉，經(jīng)銷商就會撐不住。對于銷量很大的產(chǎn)品，壓貨量大的產(chǎn)品，制定銷售促進計劃就更加至關(guān)重要。下面就是一個產(chǎn)品壓貨協(xié)助一級商業(yè)單位分銷的實例?！　?/p>

　　東北××藥業(yè)年終銷售促進政策

　　全國各辦事處，為促進銷售，完成全年銷售任務(wù)，2005年11月1日－12月31日各片區(qū)××產(chǎn)品就銷售政策調(diào)整如下，原來所有銷售促進政策作廢。

　　這是一個詳細的年終壓貨方法，不僅是考慮向一級商業(yè)單位要貨，而且要向二級和終端客戶要貨，這樣才能有效。

　　第二個壓貨的方法是來年１－３個月制定詳細的協(xié)助經(jīng)銷商分銷的卸貨計劃，可采用推廣會、定貨會等方法。否則經(jīng)銷商的貨物在其倉庫里出不去，就會形成滯銷，最后就會出現(xiàn)前文所述的一系列負面影響。

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