中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值——品牌增加值

 作者:單江平    97

  對網(wǎng)絡(luò)營銷價值的評價,許多人都從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣等技術(shù)性的工作作為衡量標(biāo)準(zhǔn),這種衡量,常常沒有收到預(yù)期效果,結(jié)果也不甚了了,在一定程度上也打擊了網(wǎng)絡(luò)營銷的形象。品牌是企業(yè)價值的核心,中小企業(yè)的品牌,由于眾所周知的原因,常常被局限在一定的范圍之內(nèi),突破這個范圍,則需很大的代價。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,使其品牌得到了無限延伸的機會,并且只需極少的成本。從這點上說,中小企業(yè)與知名企業(yè)獲得了平等競爭的機會。本文提出“品牌增加值”(Trademark Value Added)的概念,并將品牌增加值作為衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個指標(biāo)。這樣,從根本上擺脫了原來的純技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),而與企業(yè)緊密結(jié)合在一起了。

一、中小企業(yè)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

  從1959年ARPA建立了ARPANET網(wǎng)開始,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了四十多年的發(fā)展,今天,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始對整個經(jīng)濟體系產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)將像電話、汽車等的發(fā)明一樣產(chǎn)生深刻影響,并比他們的影響更深遠。

  “天下大勢,順之者昌,逆之者亡”,擺在中小企業(yè)面前的,已經(jīng)不是要不要利用互聯(lián)網(wǎng)的問題,而是如何應(yīng)用的問題了。

  企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)然要做個網(wǎng)站,在做網(wǎng)站之前有很多工作要做。有了網(wǎng)站,標(biāo)志著企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)公民/組織誕生了,當(dāng)然,這時的他還只是個小孩,甚至嬰兒,只是覺得迎面突然出現(xiàn)了一個廣闊的世界,但世界是怎么樣的,他該在這個世界里如何發(fā)展,他不懂,他需要學(xué)習(xí),需要教導(dǎo)。

  為使企業(yè)誕生的小孩不是一個怪胎,或不帶有先天缺陷,企業(yè)需要“十月懷胎”,為推出的網(wǎng)站進行細致的規(guī)劃,并確定一個整體戰(zhàn)略。

  作為互聯(lián)網(wǎng)的公民要得到順利的發(fā)展,找一個導(dǎo)師是必要的,定一個理想目標(biāo)是必要的。當(dāng)然,如果它包括做“父母”的企業(yè)甘于平庸的話,也可以什么也不做,什么也不學(xué),在那里碌碌無為,不為人知,沒有人回來管它的。

  企業(yè)完全可以借鑒父母培養(yǎng)孩子的方式來培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)公民孩子,企業(yè)作為父母,必須要有父母的眼光,他可以什么也不懂,但必須要使孩子堅強,在孩子成長過程中進行投資,為其找最好的學(xué)校,請最好的老師。孩子長大了,所有的一切成了欣慰的回報。

  企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過十月懷胎,產(chǎn)生了它的孩子。企業(yè)希望他的孩子有出息,希望會給他帶來收益,孩子的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)營銷。他認(rèn)識到,單靠自己培養(yǎng)是無能為力的,要找一個好的導(dǎo)師——專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商,在導(dǎo)師的指導(dǎo)下,孩子掌握了許多知識,比它的“父母”還多,并成了受歡迎的人——網(wǎng)站的知名度和美譽度不斷提高,企業(yè)高興的發(fā)現(xiàn),自己的品牌價值得到了延伸,并有力地帶動了銷售。

  經(jīng)過前面的舉例,中小企業(yè)如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的問題得到解答。企業(yè)要像父母培養(yǎng)孩子一樣,為自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——目前定位于網(wǎng)絡(luò)營銷——尋找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商(負起導(dǎo)師責(zé)任),專業(yè)服務(wù)商應(yīng)該在品牌運作等方面有許多經(jīng)驗,他們的產(chǎn)品和服務(wù)可以使企業(yè)以適當(dāng)?shù)某杀就黄品秶拗疲岣咂放浦群兔雷u度。對企業(yè)而言,不可過分的寄希望于網(wǎng)絡(luò)營銷直接帶來多大的銷售,網(wǎng)絡(luò)營銷不會與銷售話上等號的。



 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的探索

  評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,就像評價教育的效果一樣,現(xiàn)在的教育系統(tǒng)里在搞素質(zhì)教育,也不知搞得怎么樣( 怎么評價?。浚?,也許,我們對以前的升學(xué)率,上線率更為熟悉??匆粋€學(xué)校,主要看它的升學(xué)率,看一個孩子,就看他的學(xué)習(xí)成績,很簡單的道理,很容易看到的效果??墒?,有識之士突然出來一呼:這樣是不行的。事實也確實這樣,片面追求升學(xué)率歪曲了教育的本質(zhì),許多學(xué)習(xí)成績不好的孩子長大后在事業(yè)上獲得巨大成功。對網(wǎng)絡(luò)營銷的評價,也存在這種現(xiàn)象。不看別的,首先看網(wǎng)站的點擊率、訪問量,不可否認(rèn),這些看得見的數(shù)字化的指標(biāo)有一定的意義,(特別是對商業(yè)網(wǎng)站),但對企業(yè)網(wǎng)站而言,情況有所不同,企業(yè)的客戶都是特定的,由誰能夠從這些點擊率中看出多少是客戶或潛在客戶的,多少是競爭對手的點擊,又有多少是純粹無效的?對企業(yè)網(wǎng)站而言,只有成為客戶的訪問才有價值。點擊率高可能是好事,也可能是壞事;點擊率低也不一定就不能成功,如果他的訪問者基本上是他的客戶呢? 再看網(wǎng)站的設(shè)計是否漂亮,吸引眼球。注意,不是在選美哦。這種唯美主義思想不一定會有網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,當(dāng)然,我不否認(rèn)把網(wǎng)站做的漂亮一點,給人的感覺好一點。這正如我也不妨對學(xué)生娃兒穿得漂亮點,但他(她)不可為漂亮而漂亮。其實,網(wǎng)站也好,學(xué)生也好,讓人感覺美觀、大方、有修養(yǎng)、有氣質(zhì)就不錯了。

  最后看得比較重的是推廣效果。一定要在大的搜索引擎里面排在前幾位,否則就沒意思了。真不知道搜索引擎這種排名技術(shù)是福還是禍,從邏輯上講,前幾位就這么幾個位置,大家都要搶,怎么可能讓每個人都排在前幾名呢?而且,如果大家都采用了這種排名技術(shù),那是就真的沒意思了。當(dāng)然,在搜索上做一番努力,讓人比較容易找到,這是必要的。還有就是許多人看好的E-mail營銷,每個上網(wǎng)者都要看信,嗯,不錯。于是,一次就把同一個內(nèi)容發(fā)到成百上千的郵箱里,結(jié)果,人家眼也不眨一下,隨手就進了垃圾桶。還有許多推廣技術(shù),就不一一說了??偟恼f來,這些做法沒有產(chǎn)生預(yù)期的良好效果,可能有那么一點點吧。這就像為提高升學(xué)率,給學(xué)生搞題海戰(zhàn)術(shù)一樣,不分青紅皂白地做題目,結(jié)果大大增加了人們的厭惡、抵觸情緒,還有負擔(dān)。

  孩子的培養(yǎng)要講究素質(zhì)教育,對網(wǎng)絡(luò)營銷,今天也來個“素質(zhì)教育”。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果——品牌增加值(Trademark Value Added)

  孩子在接受教育的同時,他長大了,他開始樹立自己的形象,有了自己的品牌。對企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷開展一段時間后(至少五個月以上),開始可以看到一些效果——他的品牌在網(wǎng)上得到延伸,品牌的價值增加了。我們把這部分有網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的增加的品牌價值稱為“品牌增加值”(Trademark Value Added)。在傳統(tǒng)環(huán)境中,中小企業(yè)的產(chǎn)品和品牌總是只好局限在一定的范圍內(nèi),除非他做了大量的投資(事實上又缺少這個實力),在網(wǎng)絡(luò)營銷里,這種范圍限制以適當(dāng)?shù)某杀颈淮蚱屏?,品牌的價值得到無限的延伸。

  這并不是說,只要企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,就可產(chǎn)生品牌增加值。不是的,品牌增加值的大小成了評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個標(biāo)準(zhǔn),品牌增加值大,網(wǎng)絡(luò)營銷效果好;品牌增加值小,甚至為負值,網(wǎng)絡(luò)營銷做得不成功。

  用品牌增加值評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,而不是用純技術(shù)指標(biāo),易于吧網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)緊密結(jié)合,易于企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下采取統(tǒng)一的行動,而且,企業(yè)比較容易認(rèn)可品牌價值的增加,不再要求網(wǎng)絡(luò)營銷要直接帶來銷售,從而也把企業(yè)從“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售”的誤區(qū)中引導(dǎo)出來。無疑更有利于開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

  現(xiàn)在許多做技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司也在提供所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),但他們的理解是片面的,只是簡單的理解成“做個網(wǎng)站,然后推廣”,到目前為止,效果不甚理想,結(jié)果造成了目前網(wǎng)絡(luò)營銷的困境。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)必須要由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商提供,他們將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)管理有機結(jié)合在一起,更多的從企業(yè)的角度考慮,而不是從技術(shù)的角度。也許,目前還沒有這種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商,但以后肯定會有。

  品牌的計算屬于企業(yè)無形資產(chǎn)的內(nèi)容,其計算本身已經(jīng)復(fù)雜,對品牌增加值的計算更是需要一整套的系統(tǒng),指標(biāo)。希望有興趣的朋友一起探討。

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