小組座談是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺(jué)、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問(wèn)，鼓勵(lì)間接詢問(wèn)、自由激發(fā)，某個(gè)小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結(jié)果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。

　　小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場(chǎng)調(diào)研人員用來(lái)作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，幫助確定調(diào)研范圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費(fèi)者使用的術(shù)語(yǔ)、詞匯之類有用的信息；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過(guò)單向鏡(從一面看另一面相當(dāng)清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來(lái)直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時(shí)的行為和表情，以幫助擴(kuò)大思考范圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。

　　小組座談?dòng)捎诰哂行颖镜奶攸c(diǎn)，在組織實(shí)施過(guò)程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實(shí)施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為：

　　一、選擇小組座談實(shí)施

　　二、招募小組座談參加者

　　三、選擇主持人

　　四、準(zhǔn)備討論提綱

　　五、實(shí)施小組座談

　　六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告

　　下面我們對(duì)這六個(gè)步驟進(jìn)行一些討論。

　　一、選擇小組座談實(shí)施

　　小組座談一般安排在會(huì)議室中，會(huì)議室的一面墻上裝有一個(gè)單向鏡，通過(guò)單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)；麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設(shè)備；使用圓桌——按照小組動(dòng)力學(xué)的原理，圓形可消除不合理的對(duì)立和上下關(guān)系；在單向鏡后是觀察室， 觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。

　　一些調(diào)研公司在居室而不是在會(huì)議室中進(jìn)行小組座談，在居室中使參加者像在家里一樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接播送到較遠(yuǎn)的觀察室中。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是觀察人員能來(lái)回走動(dòng)，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽(tīng)到。

　　二、招募參加者

　　小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問(wèn)題角度來(lái)看具有共同背景或相似購(gòu)買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標(biāo)無(wú)關(guān)課題上的沖突，又減少了在感覺(jué)、經(jīng)歷和口頭表達(dá)技巧方面的差異。這些差異的任何一個(gè)方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過(guò)過(guò)濾性訪問(wèn)來(lái)決定誰(shuí)將參加某一小組。過(guò)濾性訪問(wèn)一般可采用兩種方法：街上攔截訪問(wèn)和隨機(jī)電話訪問(wèn)。通常要為小組參加者建立一種標(biāo)準(zhǔn)，例如，如果是為某種新型食品召開(kāi)小組座談，參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過(guò)去的4個(gè)星期中給孩子食用過(guò)某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過(guò)小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會(huì)不斷努力，以使小組成員感到他們?cè)趫?chǎng)，從而使小組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系，因?yàn)檫@種從熟人開(kāi)始的交談?dòng)懻摚瑫?huì)抑制小組間的自發(fā)性。

　　典型的小組座談?dòng)?個(gè)人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒(méi)有足夠的時(shí)間使每個(gè)成員都發(fā)表他們自己的觀點(diǎn)。因?yàn)樾〗M座談的時(shí)間很少超過(guò)兩個(gè)小時(shí)(一般為1個(gè)半小時(shí))，開(kāi)始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達(dá)25％的時(shí)間由主持人使用，如果10個(gè)人的話，平均每個(gè)人只有10分鐘時(shí)間。

　　然而，沒(méi)有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模5—6人就可以了，對(duì)一般公眾可能7—8人更好，在某種情況下，如對(duì)老年人或不善言辭者實(shí)施小組座談且有關(guān)內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō)興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥?一12人或更多。

　　一般性的調(diào)研項(xiàng)目有4個(gè)小組就夠了，但也有多達(dá)12個(gè)的，指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來(lái)的小組是否對(duì)研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報(bào)酬遞減時(shí)，小組就可停止。

　　三、選擇主持人

　　小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個(gè)合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺(jué)以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個(gè)重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問(wèn)題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過(guò)程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動(dòng)小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對(duì)小組成員進(jìn)行的一系列同時(shí)發(fā)生的訪問(wèn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn)，這十條標(biāo)準(zhǔn)是：

　　1．思想敏捷接受能力快的人

　　主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語(yǔ)中去。在小組座談的討論中，能簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見(jiàn)和觀點(diǎn)。

　　2．一個(gè)“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者

　　主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也看作是一個(gè)能隨便交談的朋友。若小組參與者認(rèn)為面對(duì)的是一個(gè)友善的主持人，而不是一個(gè)威嚴(yán)的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實(shí)的、深層的回答。

　　3．有一定知識(shí)但不是專家

　　主持入應(yīng)該對(duì)參與者說(shuō)他或她自己對(duì)于目前這個(gè)問(wèn)題有一點(diǎn)了解，但并不是很精通。若組員覺(jué)得主持人是這方面的專家，那么會(huì)對(duì)主持人提出很多詢問(wèn)，而忘記討論他們自己的意見(jiàn)。再者，組員覺(jué)得主持人是專家，他們就會(huì)受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費(fèi)者、使用者、潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)了。

　　4．好的記憶力

　　主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見(jiàn)，而且使前后意見(jiàn)連接起來(lái)，一步步引導(dǎo)他們討論下來(lái)。整個(gè)討論中，主持人必須記住每個(gè)成員提出的意見(jiàn)，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點(diǎn)。

　　5．好的傾聽(tīng)者

　　主持人必須是一個(gè)好的傾聽(tīng)者，必須能找出且捕捉住每個(gè)成員回答的主要觀點(diǎn)，能仔細(xì)聽(tīng)清組員所講的所有內(nèi)容與含義。

　　6．務(wù)實(shí)者而非浮夸者

　　小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會(huì)客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討論時(shí)，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會(huì)使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時(shí)間過(guò)得快些，但主持人過(guò)多的幽默會(huì)導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見(jiàn)。

　　7．應(yīng)變能力強(qiáng)

　　主持人對(duì)于討論過(guò)程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個(gè)主題前，保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到，往往打亂討論過(guò)程的自然流暢性。其實(shí)，主持人提綱只是一個(gè)框架，有時(shí)，為了抓住有價(jià)值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會(huì)更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點(diǎn)。

　　8．善解人意

　　主持人必須是一個(gè)善解人意的人，對(duì)一些太緊張的參與者，應(yīng)該請(qǐng)他們?cè)趧e人之后回答。當(dāng)參與者覺(jué)得主持人很理解他們的心情和處境時(shí)，他們?cè)谟懻撝袝?huì)更加積極。

　　9．一個(gè)全局思考者

　　在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語(yǔ)中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來(lái)，并且為客戶提供一個(gè)全局的總體的結(jié)論。

　　10．一個(gè)善于耍筆桿子的人

　　大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報(bào)告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、切實(shí)可行的結(jié)論和指導(dǎo)。

　　四、準(zhǔn)備討論提綱

　　任何小組座談都需要一個(gè)計(jì)劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容：

　　1．所要調(diào)研的問(wèn)題。

　　調(diào)研所要討論的問(wèn)題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致，有時(shí)采用協(xié)作的方式共同決定要點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要，要保證所有主要的問(wèn)題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費(fèi)者對(duì)外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。

　　2．出示圖片、樣品的時(shí)間順序。

　　3．必須進(jìn)行解釋的地方。

　　4．準(zhǔn)備贈(zèng)送的禮品內(nèi)容。

　　五、小組座談的實(shí)施

　　小組座談的實(shí)施一般可分為三個(gè)階段：

　　首先，建立融洽的氣氛。在座談會(huì)開(kāi)始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點(diǎn)。座談會(huì)一開(kāi)始，主持入座進(jìn)行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動(dòng)規(guī)則解釋清楚，然后請(qǐng)座談成員一一自我介紹。

　　第二，促使小組成員一起開(kāi)始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí)，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來(lái)；當(dāng)出現(xiàn)冷場(chǎng)時(shí)，要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識(shí)，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵(lì)喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。

　　第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問(wèn)題都討論過(guò)后，可簡(jiǎn)要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。

　　六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告

　　一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)小組座談完成后，會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告，這有時(shí)被稱為“即時(shí)分析”。“即時(shí)分析”為觀看小組座談的營(yíng)銷專家與主持人提供了一個(gè)討論的機(jī)會(huì)，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。

　　正式的報(bào)告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來(lái)決定，一般有下面幾個(gè)不同的模式：①調(diào)研人員準(zhǔn)備一個(gè)簡(jiǎn)要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標(biāo)是讓客戶體會(huì)“活靈活現(xiàn)”的消費(fèi)者，客戶經(jīng)常會(huì)保留錄音帶，反復(fù)傾聽(tīng)?zhēng)状涡〗M座談以搞清消費(fèi)者所講的，這是一個(gè)極端。②在另一個(gè)極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽(tīng)錄音，記錄下重要的引語(yǔ)，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來(lái)自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評(píng)論對(duì)最后報(bào)告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對(duì)心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。③在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報(bào)告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢(shì)，組與組之間相似的模式被剪下來(lái)，貼在一起；最后，根據(jù)內(nèi)容把相關(guān)材料裝訂起來(lái)。

　　實(shí)際報(bào)告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報(bào)告尋求回答的主要問(wèn)題、小組成員的性質(zhì)和特點(diǎn)以及他們是如何被招募來(lái)的等引言為開(kāi)始，接著是2—3頁(yè)發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報(bào)告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。如果小組成員的討論已被很好地細(xì)分與歸類，準(zhǔn)備報(bào)告的主體將不是一種困難的事。首先，主要的課題得到介紹，課題的主要點(diǎn)得到概括；然后，透徹地自由使用實(shí)際小組成員的意見(jiàn)(逐字使用)，其它課題再用類似的方法逐一進(jìn)行。

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