探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研

　　市場調(diào)研既涉及到市場營銷的各個方面，又運用許多經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的方法，因而，可以根據(jù)其特性、所使用的方法以及適用的范圍作不同的分類。但市場調(diào)研是用來幫助解決特定營銷問題的，根據(jù)調(diào)研的功能或目的來劃分可以使我們更好地理解營銷問題的性質(zhì)是如何影響調(diào)研方案選擇的。根據(jù)調(diào)研的目的和功能，我們可以把市場調(diào)研分成三種基本類型：(l)探索性調(diào)研；(2)描述性調(diào)研；(3)因果性調(diào)研。

　　一、探索性調(diào)研　　探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調(diào)研得到的假設(shè)。

　　探索性調(diào)研有時也用來使調(diào)研人員更加熟悉問題，這在調(diào)研人員剛接觸某類問題時更加明顯(如市場調(diào)研人員首次為某一公司工作)。

　 探索性調(diào)研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務(wù)政策方面將要發(fā)生的改變，并希望這種改變會導(dǎo)致中間商的滿意。探索性調(diào)研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發(fā)展一種用來測量中間商滿意的適當方法。

　　總之，探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個目的：

　　1．更加明確地表達問題并作出假設(shè)；

　　2．使調(diào)研人員對問題更加熟悉；

　　3．澄清概念。

　　當調(diào)研開始時，我們?nèi)狈χR，探索性調(diào)研在增加見識和建立假設(shè)方面具有靈活性的特點。調(diào)研經(jīng)驗表明，二手資料調(diào)研、經(jīng)驗調(diào)查、小組座談和選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別有用。

　　進行探索性調(diào)研最經(jīng)濟、最快速的方法是通過二手資料。二手資料就是那些可以從現(xiàn)有資料中獲取的資料，人口統(tǒng)計資料，公開發(fā)布的調(diào)查，公司的內(nèi)部記錄，都是二手資料。經(jīng)驗調(diào)查也稱為關(guān)鍵人物調(diào)查，是通過調(diào)查那些熟悉調(diào)研對象的人來解決問題的一種方法，被調(diào)查者一般不使用概率抽樣來抽取，而是根據(jù)問題的特點由調(diào)查者慎重決定的。小組座談是探索性調(diào)研的另一種十分有效的方法，在小組座談中，一些人坐在一起討論調(diào)研人員感興趣的課題。選擇性案例分析是指選取若干實例或情況，進行廣泛調(diào)查，并把調(diào)查到的情況同調(diào)研的具體問題進行比較，期望從案例的分析中得到教訓(xùn)，幫助決策。　

　 二、描述性調(diào)研

　　描述性調(diào)研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調(diào)研尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。不像探索性調(diào)研，撤述性調(diào)研基于對調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對問題已經(jīng)有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。

　　描述性調(diào)研可以滿足一系列的調(diào)研目標，描述某類群體的特點，決定不同消費者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識別行業(yè)的市場份額和市場潛力是非常常見的描述性調(diào)研。

　　商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒有給出“為什么會有這樣的特征”的解釋。描述性調(diào)研提供的結(jié)果經(jīng)常用來作為解決營銷問題的全部信息，盡管沒有對“為什么”給出回答。一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供了一個重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動?！?/p>

　　一個好的描述性調(diào)研需要對調(diào)研內(nèi)容有相當?shù)念A(yù)備知識，它依靠一個或多個具體的假設(shè)，這些假設(shè)指導(dǎo)調(diào)研按一定的方向進行。在這方面，描述性調(diào)研與探索性調(diào)研存在著很大的差異，探索性調(diào)研比較靈活，而描述性調(diào)研比較呆板，描述性調(diào)研要求對調(diào)研中的誰、什么、什么時候、為什么和怎樣作出明確的回答。

　　假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈送活動而不購買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當定義為那些從店里購買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個人為單位定義?應(yīng)該測量這些人的什么特點呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點及他們是如何來這里的?應(yīng)當在什么時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進行?當然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當在什么地方測量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y量他們呢?是用這些資料來制定促銷計劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計劃的話，我們的重點應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來實施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?　

　　這些問題的一些答案已在假設(shè)中得到暗示或者引導(dǎo)描述性調(diào)研的假設(shè)本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調(diào)研人員只有通過艱苦的思考甚至通過一個小規(guī)模的試驗性或探索性調(diào)研才能說明它們。無論在何種情況下，在描述性調(diào)研的誰、什么、什么時候、哪里、為什么以及怎樣得到明確的結(jié)論之前，調(diào)研人員應(yīng)當延遲收集用來檢驗假設(shè)的第一手資料。

　　三、因果性調(diào)研

　　因果性調(diào)研是調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。

　　描述性調(diào)研能告訴我們兩個變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調(diào)研在聯(lián)想或關(guān)系上能給我們一些看法，它幫助調(diào)研人員在因果性調(diào)研中選擇變量。例如，沒有描述性調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員在考慮銷售額時不知道是否要去研究收入、價格、廣告花費或一系列其它變量。

　　在因果性調(diào)研中，一般對要解釋的關(guān)系有——種期望，如預(yù)期價格、包裝、廣告花費等對銷售額有影響。這樣，研究人員對研究課題必須要有相當?shù)闹R，理想的狀況是研究人員能估計一種事件(如店內(nèi)展示)是產(chǎn)生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調(diào)研試圖認定當我們做一種事情時，另一種事情會接著發(fā)生?！　　?/p>

　　一個典型的因果性調(diào)研是改變一個自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷售額)。假設(shè)在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當?shù)姆Q為時間上繼起的因果性事件次序，時間上的繼起是一個必定會遇到的因果關(guān)系準則。如果消費者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準則是態(tài)度的改變在行為改變之前。

　　因果關(guān)系的第二個準則是存在相關(guān)關(guān)系。換句話說，它們按照某些可預(yù)知的方式一起變化。如果店內(nèi)展示被認為是土豆條和調(diào)味汁銷量增加的原因，那么，當展示出現(xiàn)時，銷售額應(yīng)當增加；當展示消失時，銷售額應(yīng)當降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠消費者，這樣，銷售額可能會持久增加)。可是如果商店內(nèi)展示的出現(xiàn)沒有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。

　　理想的情況是，當出現(xiàn)店內(nèi)展示時，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個店內(nèi)下降，但在上百個店中，這不能說明問題。也許，土豆條和調(diào)味汁銷售額下降的店發(fā)生在一個發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。

　　記住，相關(guān)關(guān)系并沒有證明A引起了 B，調(diào)研人員只能講相關(guān)使假設(shè)更可能，但并沒有證明它。

　　如果兩個事件一起變化,一個事件可能是原因，但這并不是因果關(guān)系的充分條件。因為兩個事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個變量的影響。例如，下午長江邊某家商店的冰漠淋全賣了，而同時附近長江中淹死了許多人，我們中大多數(shù)人本會得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長江邊游泳的人很多，去長江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷售，又發(fā)生了許多人淹死的現(xiàn)象。這樣，在 A與 B事件發(fā)生間只因為有相關(guān)性和適當?shù)臅r間次序還不能肯定存在著因果關(guān)系。對觀察到的關(guān)系，也許存在著表面上講得通的其它解釋，其它原因是可能的。在上面例子中，第三個變量非常明顯，容易識別為變化的真正影響因素，但在復(fù)雜的環(huán)境巾，要識別其它的或復(fù)雜的原因是困難的?！?/p>

　　總之，推測原因的研究應(yīng)當：①建立適當?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；②測量推測原因與結(jié)果間的相關(guān)性；③確認表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。

　　在營銷中大多數(shù)基本的科學(xué)研究(如消費者行為理論的發(fā)展)最終尋求的是要識別因果關(guān)系。當人們考慮科學(xué)時，經(jīng)常把科學(xué)與實驗聯(lián)系起來，這樣，為了預(yù)測像價格和感覺到的產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，因果性調(diào)研經(jīng)常創(chuàng)造統(tǒng)計上的實驗性控制以建立對照組。在連鎖快餐店的情況．調(diào)研人員可能通過把握其它可能影響土豆條和調(diào)味計銷售額的因素來推斷是否存在因果關(guān)系。例如，控制價格、報紙和電視廣告、優(yōu)惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調(diào)研人員也可能通過銷售額差不多或位于相似社會經(jīng)濟環(huán)境地區(qū)的商店銷售額的變化來排除其它原因性因素。

　　四、三種調(diào)研類型的比較

　　通過上面對探索性、描述性、因果性調(diào)研類型的闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項目的類型。在調(diào)研的早期階段，當調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研，當調(diào)研人員意識到了問題但對有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測試假設(shè))則要求嚴格地定義問題?！　　　?/p>

　　當然，任何一項調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計來源于問題這是調(diào)研中決定性的一點，每種類型只適合于某些特定的問題類型。

　　上述三種調(diào)研類型也可以看作一個連續(xù)過程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。“X牌的一次性尿布市場份額下降了。為什么?”這個問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個問題，自然會使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點將放在對銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢的描述性調(diào)研中得到檢驗。

　　如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強)對她們來說更重要，這也許通過一次市場測試——一個因果性調(diào)研才能完成。

　　這樣，在過程的每一階段．都代表了對問題更詳細的調(diào)查。盡管我們建議應(yīng)接探索性、描述性、因果性的順序進行，但其它順序也可能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X購買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個假設(shè)被因果性調(diào)研駁回(例如，在測試市場中產(chǎn)品慘敗)，分析人員也許決定用另一個描述性調(diào)研。甚至另一個探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。一個大概的模糊的陳述自然會導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個詳細的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。

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