一位推銷專家耗資100萬美元,歷時15年在20個國家進行了35000次訪問,總結(jié)出了一個爭取顧客的推銷戰(zhàn)略,這就是：

　　成功的推銷戰(zhàn)略是建立在顧客基礎(chǔ)上的。英國克蘭費爾德管理學院的推銷專家指出：“要想成功地說服、誘導顧客購買某種產(chǎn)品，首先必須根據(jù)顧客的決策過程以及在此過程中所考慮的因素進行分析。沒有意識到這一點，說服工作就很難進行。”了解顧客的購買心理，是制定有效的推銷戰(zhàn)略的依據(jù)。心理專家們認為，顧客的購買活動，從心理反應到實際行動經(jīng)過了以下幾個階段：對需求的認識階段，對選擇的估價階段，對決定的擔心階段，對決定的履行階段。SPIN推銷法就是針對顧客心理反應的每一階段，制定相應的推銷戰(zhàn)略，從而贏得推銷成功。

贏得顧客的信任

——需求認識階段的戰(zhàn)略

　　對需求的認識階段，在顧客購買產(chǎn)品的心理活動過程中是一個舉足輕重的階段。贏得顧客的信任，是這一階段的中心任務。就是說，推銷員應設法查明顧客的不滿情緒，使顧客對推銷員的產(chǎn)品及提供的服務產(chǎn)生信任感。為達到上述目的，可采用SPIN詢問戰(zhàn)略，它包括4個方面：1、狀況的詢問：即向顧客詢問事實真相。例如，詢問顧客“你用哪一種設備?”、“是買來的還是租來的?”等。2、產(chǎn)品問題的詢問：即調(diào)查產(chǎn)品存在的問題及用戶對產(chǎn)品不滿意之處。3、潛在問題的詢問：即從顧客的意見中進一步了解產(chǎn)品存在的潛在問題。4、需要支付報償問題的詢問：即對難題的解決具有實用性或能產(chǎn)生效益的詢問，這種詢問需要支付報償。

　　布賴恩·帕爾曼是專職推銷科學儀器的人員。開始時，他的推銷記錄成績不佳。后來，他采取SPIN詢問戰(zhàn)略，對顧客進行訪問。他將他的儀器可以解決的問題列成一張表，然后寫下這些問題的實質(zhì)，并以詢問方式重新把這些問題的實質(zhì)向客戶講清。這樣一年之后，布賴恩就一躍成為出色的推銷員。

支配顧客的選擇

——選擇的估價階段的戰(zhàn)略

　　顧客在選擇供貸商時，其選擇過程包括三個階段：一是確定選擇商品的標準；二是證實決定的選擇標準是正確、重要的；三是以確定的標準作為準則選擇供貸商。這種選擇標準包括質(zhì)量、價格、服務、交貨期、付款方式及條件、關(guān)系等等。一旦顧客決定了某個選擇標準，他就以此為依據(jù)，評估各個供貨商商品的優(yōu)劣，從而決定向誰購買。如顧客急需某一商品，他就把交貨期作為選擇標準，誰能夠在規(guī)定的交貨期交貨，顧客就能買誰的，而此時，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等因素對顧客的吸引力則相對降低。顧客按照決定的標準對競爭的產(chǎn)品優(yōu)缺點進行比較，有時較正規(guī)和井井有條，有時也常常是帶有個人好惡的一種隨意性的挑選。

　　推銷員必須清楚，產(chǎn)品特點，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務等因素對顧客的吸引力，是視顧客的需要而決定的。顧客需要的產(chǎn)品特點，才是重要的特點。推銷員不了解顧客的選擇標準而介紹商品，必定是無的放矢，難收效果。如顧客優(yōu)先考慮的是交貨期，而推銷員大談產(chǎn)品質(zhì)量，是不能打動顧客的。推銷要先了解和支配顧客的選擇標準，而后推銷產(chǎn)品。為此，在推銷同時，推銷員必須實現(xiàn)3個目標：1、找出決定標準：即找出顧客近幾年在選擇供貨商時所依據(jù)的條件或準則。2、左右決定標準：即向你的顧客介紹他未能考慮到的重要標準和因素，以左右客戶的決定標準，使客戶對你的產(chǎn)品或服務的評價超過競爭對手。3、擴大產(chǎn)品的適應性：即向顧客說明你的產(chǎn)品或服務最符合他的要求。如顧客的購買標準是購置費用(即產(chǎn)品售價)最低，你的產(chǎn)品特點是價格高，但維修使用費用低，你就處于不利的地位。這時，推銷員要影響和改變顧客的購買標準，讓顧客把包括購置費用和使用費用在內(nèi)的產(chǎn)品壽命周期費用最低作為購買標準。一旦顧客改變了標準，你就處于有利的競爭地位上。

　　要支配顧客確定選擇的標準，必須掌握對決定標準起影響作用的4種方法：

　　1、從需求方面來制訂選擇標準。你的產(chǎn)品或服務在哪些方面占有優(yōu)勢，你就要誘導顧客愿意按照這些需求來確定選擇標準。如果達到這一目的，你就能在競爭中穩(wěn)操勝券。

　　2、加強你能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵性選擇標準。認真聽取顧客的陳述，對你制定產(chǎn)品的決定標準是會有啟示的。

　　3、在你產(chǎn)品暢銷穩(wěn)定的地方，逐步建立非關(guān)鍵性的決定標準，不能僅重視滿足顧客需求的關(guān)鍵性決定標準。

　　4、對不能滿足顧客要求的關(guān)鍵性決定標準，則降低其重要性。如你的產(chǎn)品價格高于競爭對手，但在質(zhì)量、服務等方面略勝一籌，你就可以利用這些有利條件，使顧客權(quán)衡得失，來彌補你價格較高的不足。

克服最后的擔心

——消除顧客擔心階段的戰(zhàn)略

　　顧客常常抱有各種各樣的擔憂，如“設備能否按時運到?”、“設備運到后，安裝有困難嗎?”、“設備的性能究竟如何?”等等。許多銷售活動都是由于賣方不能解決好客戶的后顧之憂以致功敗垂成。因此，消除顧客的擔心是重要的。

　　顧客擔心的原因是多種多樣的，如重大的購買決策，一旦出紕漏，對買方的責任風險；具有敏感性的決定，引起廣泛注意，高級主管對它也感興趣，顧客可能會感受到承受的壓力加大；顧客對你的產(chǎn)品工藝或服務不熟悉以及過去已解決的問題又重新出現(xiàn)，不合理的延遲交貨等等。推銷員要及時掌握顧客擔憂心理并給以正確地處理。不少推銷員用簡單化的否定態(tài)度來對待顧客的后顧之優(yōu)。例如，他們沒有認識到問題的重要性，輕視客戶的憂慮，輕描淡寫地對顧客說請放心吧。有的問題，推銷員覺得無足輕重，而顧客卻認為非常重要。如交貨期拖了二三天，推銷員認為無所謂，而這可能打亂了顧客的生產(chǎn)進度計劃，給顧客造成損失。推銷員不能否認或置之不理顧客的擔憂，而應重視并加以解決。推銷員要盡早與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客對你抱有信心，使顧客感到你是和他一道共同分坦憂慮。你要盡一切可能去創(chuàng)造條件，讓顧客自己去消除害怕心理。

取得持續(xù)不斷的成功

———履行與發(fā)展客戶階段的戰(zhàn)略

　　履行階段從安裝開始，包括產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品檢驗和對你的產(chǎn)品或服務的初步估價。為了形成一套完整的履行戰(zhàn)略，推銷員必須以顧客的觀點來了解他對履行的心理狀態(tài)。

　　1、“新鮮”階段。銷售成交后，顧客們往往以興奮的心情，“玩玩”新買的東西。無論是普通商品還是新技術(shù)產(chǎn)品，顧客的反應均是如此。因此，要鼓勵人們?nèi)ァ巴嫱妗碑a(chǎn)品的各種功能以及品味一下提供的服務，這會收到事半功倍的效果。它不僅增加了顧客對產(chǎn)品的信任感，而且還激發(fā)了顧客想掌握產(chǎn)品更多功能的動機。

　　2、學習掌握階段。剛一開始，顧客就想使產(chǎn)品充分發(fā)揮其效能是比較困難的。如果顧客不能有效地使用產(chǎn)品，他對你的信任就會一落千丈。推銷員要使顧客相信他們是能夠使用好產(chǎn)品的。

　　3、取得成效階段。顧客對你的產(chǎn)品或提供的服務有了充分的了解之后，就有了信任感，你越能幫助顧客順利地達到這個階段，你實現(xiàn)履行戰(zhàn)略就越有成效。

　　當顧客購買了你的產(chǎn)品后，你進入了一個發(fā)展顧客的階段——一個對發(fā)展和擴大你的業(yè)務確有助益的階段。確?，F(xiàn)有的客戶是限制競爭對手最為行之有效的手段。它是一條行之有效的銷售渠道，能使那些對你產(chǎn)品滿意的顧客樂于為你做一些銷售業(yè)務，也是你生意興隆的捷徑。下面5個方法有助于你發(fā)展顧客：

　　1、要發(fā)展而不要維持現(xiàn)狀。最為有效的維護銷售業(yè)務者，決不是那種僅僅維護和維持現(xiàn)狀的人，而是那些積極在顧客中尋找新機會來發(fā)展業(yè)務的人。

　　2、傳播顧客贊揚的信件。可以確信在你的客戶檔案中，肯定有談及買賣成功的信件，要充分借助滿意顧客的來信，為己所用。如果沒有的話，就自己寫信給顧客，宣傳你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性。

　　3、在產(chǎn)品安裝初期，或在顧客感覺“新鮮”階段，就主動向顧客介紹產(chǎn)品，提供信息。

　　4、對顧客的需求進行重新估定。對現(xiàn)有的顧客每年進行一到二次訪問，并把這視為擴大業(yè)務的良機。記?。喝绻麑︻櫩偷男枨蟛恢匦逻M行了解和估定，那么這個機會就會留給你的競爭對手。

　　5、要設法左右未來的選擇標準。推銷員應經(jīng)常運用各種方式與顧客接觸，影響顧客未來的決定標準，并使你未來的產(chǎn)品或服務勝過競爭對手。

　　為擁有一批顧客而沾沾自喜是最有害的。昨日做的已成為歷史，對多數(shù)顧客來說，最重要的是今天你在為他們做些什么和明天你能為他們做些什么。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：