終端陳列的重要性，已經(jīng)不用再細(xì)說了，這是“地球人都知道的事情”。賣得好的產(chǎn)品，陳列一定好，反過來，陳列不好的產(chǎn)品，銷售一定不會好。陳列做得好的產(chǎn)品，即使沒有大規(guī)模的廣告投入，也能自然銷售；但是廣告打得好的產(chǎn)品，不一定能有好的銷售業(yè)績。在市場上，我們看到廠家的市場人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷商的市場人員也在做終端陳列工作。到底怎樣做才到位呢？有什么訣竅呢？就手機而言，它的渠道比較特殊，產(chǎn)品也比較特殊，國外品牌占據(jù)大半的市場，國內(nèi)品牌正處在上升期，終端的爭奪十分激烈。手機終端的陳列工作，摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做；各個全國性的代理商在做，有東方通信、中郵、天音、蜂星等；國產(chǎn)手機就不用說了，TCL在做、科健在做、波導(dǎo)在做；手機終端和家電不同、與日用消費品也不同，可以說是介于兩者之間，所以手機的終端工作完全可以參考家電和日用消費品的模式，到底怎樣把手機終端工作做到位呢，原則是什么呢，怎樣做才能有利于我？下面的“四項基本原則”就是專門針對此問題，進(jìn)行探討。

1、生動化定義、種類和作用

　　所謂市場生動化就是用POP等市場工具，使得賣場更加活化，突出產(chǎn)品的賣點，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。

　　手機市場生動化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報、立牌、柜臺陳列等，都有各自的特點和適用范圍，這里就不詳細(xì)說了。

　　到底POP有什么作用呢？通常大家都認(rèn)為POP可以影響消費者的購買行為，作用和廣告類似。POP對消費者的影響，在促銷的書、消費者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得很多了，這里不詳談，但這只是POP的一個作用。

　　其實POP還有另一個作用，那就是給店員一個說法，給店老板一個想頭。我們在市場一線發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷廣告報紙，剪下來放到柜臺里面，放在手機下面，為什么這樣做呢？因為對購買者來說，報紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。有了報紙作為輔助的促銷用品，店員就會指著報紙說：“你看，這是摩托羅拉搞的活動，我們是參加的店，我們只銷售摩托羅拉的行貨，按照這個價格銷售，送這個禮品?！贝黉N海報的作用也在于此，店員可以和購買者說：“你看這張海報，促銷V60，這是摩托羅拉貼的，價格也是摩托羅拉定的，送這個促銷禮品。”這樣海報的作用就是，給店員一個說法，讓店員利用海報等POP提升自己的說服力。

　　還有一點，如果你把零售店，做好了布置，你的海報在最顯眼的位置，對于店老板和店員來說，周圍都是你的海報，他就會強化對你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的V60 在搞活動了，這是小張的貨，這個促銷是這么個搞法?！蹦阌绊懥说陠T和老板的潛意識，從而他們不會忘記你的活動和你的產(chǎn)品。否則，每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎？其實，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。

　　由此，我們看到手機零售店的生動化工作十分重要，終端確實是兵家比爭之地，只有爭到才能影響消費者、老板、店員，提升銷量。

2、創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣場：

　　POP 這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。怎么又是這些東西，和競爭對手的POP沒多少差別，對零售店也沒多少吸引力。因此每個營銷人都要經(jīng)?？紤]，怎樣讓生動化工具更有吸引力。做廣告有三大法寶，美女、動物、小孩，生動化方面也是同樣，廠家也要善于利用這三大法寶做好生動化工作。

　　請美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機。用動物做形象代表的是摩托羅拉的189、191。摩托羅拉的189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁。我們更引申開來，可以舉辦美狗比賽，評比十大美狗，制作精致的狗窩，最后陳列在10個零售店的門口，這樣必然給零售店帶來很多“眼球”，提升產(chǎn)品的知名度，增加親和力，市場反映一定比硬廣告好。這樣的操作可以使得手機賣場更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴大影響面。摩托羅拉的191是用小兔子作為形象代表的，電視廣告中小兔子用手機短信來傳情達(dá)意，也很有特點，但是如果發(fā)揮一下，可能更好。波導(dǎo)李玟的廣告畫，在有些地級城市很搶手，有些零售店老板不舍得撕掉。所以現(xiàn)在廠家所要考慮的已經(jīng)不是POP資源還要投入多少，而是怎樣使得POP資源更加有吸引力，吸引手機的目標(biāo)消費群體。

　　怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動化呢？畢竟基層員工，經(jīng)費有限，權(quán)力有限，所以要經(jīng)常考慮哪些創(chuàng)意花錢少，市場效益卻比較好。下面給出幾個有創(chuàng)意的生動化的例子，以推廣V60為例。

　　對聯(lián)式的海報：作對聯(lián)式的橫幅，用V60手機作為底子。在春節(jié)的時候，張貼在店門口。對聯(lián)的內(nèi)容，上聯(lián)是：一年到頭總在忙，下聯(lián)是：招財進(jìn)寶V60、橫批： 過年啦。

　　V60福字：用V60組成福字，張貼在零售店的大門上。一半的福在左邊的門，另一半福在右邊的門。消費者進(jìn)入店的時候，總會推門，感受到V60的祝福。

　　V60椅子貼：大型零售店都有休息椅、飲水機、小桌子?？梢灾谱饕环NV60的小貼紙，張貼在椅子靠背上，或貼在桌面上。

　　V60的護(hù)腕：零售店店員是購買者最后目光的焦點之一，店員是決定消費者購買哪一個機型的最重要因素，可以制作適合零售店小姐使用的V60護(hù)腕，護(hù)腕里面可以放零錢、鑰匙等?？梢宰鳛榈陠T獎勵發(fā)給店員，店員戴著護(hù)腕就是在宣傳V60。

　　倒著貼的海報：一般的海報是正著張貼的，所以為了突出海報的特點和產(chǎn)品的特點，可以專門制作倒著貼的海報，就象倒著打的廣告一樣，總能吸引一部分人。

　　手工海報：發(fā)動店員制作手工海報，做得好的有獎勵。有些店員把其他漂亮的海報改造成V60的海報。比如把腦白金廣告畫中，大山手中的腦白金換成V60。不過這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個人行為。也可以把V60廣告中的V60和其他的一些元素剪下來，進(jìn)行重新的組合和布置，設(shè)計出更好的圖形。店員小姐調(diào)動好了，會發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的POP，怎么可能隨便扔掉，從而會保留很長時間。

　　V60地毯：以前諾基亞在一些大型零售店的地面，貼“步步為贏”的貼紙，效果很好?？上г谝恍┑胤?，這樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口，制作便宜的V60小地毯。上面寫著：“摩托羅拉V60歡迎您光臨?！蓖怀隽水a(chǎn)品形象。

　　旋轉(zhuǎn)小彩燈手機架：手機是最后購買者視線集中的地方，在柜臺里面哪一個手機首先吸引到購買者的目光，最后成交的就可能是哪一個機型。就象上海的迪比特手機，專門讓手機在柜臺里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺內(nèi)，他的手機就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。所以是不是可以專門制作，周圍有旋轉(zhuǎn)閃燈的手機托架，這樣可以增強手機在柜臺中的吸引力。

　　V60字樣的背景：用V60手機的單頁，在零售店后面的備板上，組成V60字樣。這樣在消費者一進(jìn)入零售店就會感覺到V60 的強大震撼力。

　　卷簾門海報：把V60的海報，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是V60的海報?？梢杂绊懲砩系男腥撕驮缟系男腥恕?/p>

　　手機繞身貼：LF2000上市的時候，做過“手機繞身貼”，上面寫著“摩托羅拉LF2000，全新上市?！痹诘昀锩?，只有這款手機有環(huán)繞在手機身上的“繞身貼”，象個紅色的腰帶，大大提升了產(chǎn)品在柜臺中的注目率，為店員的推銷打下了基礎(chǔ)。

　　創(chuàng)新思考是POP的靈魂，沒有吸引力的POP還不如不貼，是浪費勞力。所以作為市場代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場，相信你會取得很多的靈感。

 

3、位置原則：不求最好，但求所在

　　讓摩托羅拉、諾基亞頭疼的是在二線、三線市場的占有率比較低，國產(chǎn)品牌的手機在那里是“廣闊天地，大有作為?！辈▽?dǎo)、TCL、科健等，一方面給經(jīng)銷商和零售店非常高的利潤，另一方面做好了終端的店面陳列。在一些二線、三線市場上看不到摩托羅拉、諾基亞的POP，有些只有較少的模型機，除非是幾個大店，有摩托羅拉的專柜或燈箱片。因為摩托羅拉和諾基亞在這些地方的市場人員和宣傳品都比較少，另外一個方面是這些廠家的市場人員對自己的定位不清楚，在二線、三線市場采取了一線市場的做法。一些市場代表拿到公司的POP 就去覆蓋最好的位置，其實不是最好的位置最適合你。在市場上，你一定有這樣的經(jīng)驗，摩托羅拉剛剛把海報貼上，一會兒諾基亞的人來了，刷地一下撕下來了，把自己的貼上去。在一些地方，這樣的爭奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。在二線、三線市場中，摩托羅拉可能只有2個人，而TCL、波導(dǎo)可能有20個人，單就張貼海報這項工作，摩托羅拉肯定做不過波導(dǎo)、TCL，肯定搶不到好位置。而且國內(nèi)的廠家體制靈活，申請促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個月，在這樣的情況下，國外品牌在終端陳列上怎么做得過國內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國內(nèi)品牌是第一品牌，而不是摩托羅拉、諾基亞。

　　作為廠家也好，代理商也好，首先要分析一下自己的實力和資源，當(dāng)你手上的資源不夠時是一種做法，當(dāng)你手上的POP資源很多時又是一種做法。

　　這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。

　　什么是第一位置呢？在零售店最顯眼的，大家都首先要爭取的位置，這個位置可能是門口的玻璃上、大門的門頭上面、門兩側(cè)的墻上、店員背后、店名后面，這樣的位置是最好的位置，消費者在店外，或一進(jìn)入店，第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置，這個位置是柜臺的下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，消費者要留心才能看到的位置。對于海報來說：第一位置是門口的玻璃上、大門兩側(cè)的墻上、零售店正對大門的墻上、零售店員的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。對于橫幅來說：第一位置是店門頭的上面，店員的身后，店面中店名下面等。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。當(dāng)你手上的資源多的時候要強占第一位置。當(dāng)你手上的資源不夠的時候，就只爭奪第二位置，因為這個時候可以長久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長地久”是一個好的策略。

　　有的時候長久比在一個好的位置更重要。因為好位置是最危險的，很容易被別人搞掉，一個普通的位置，卻可以保持很長的時間。

　　如果零售店看好你做的品牌，同時市場人員對店的服務(wù)是到位的，這個時候可以和店老板談一個位置，這個位置是屬于你的，別人不能強占，甚至可以付費買下這個位置的專用權(quán)。

4、柜臺第一原則：三尺柜臺，決定最終命運

　　手機市場生動化的各種POP工具作用是不一樣的，根據(jù)AIDA 法則，消費者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動，對應(yīng)的是，店面外的立牌和海報的作用是“引起注意”，吸引購買者進(jìn)入這個零售店；店內(nèi)的海報和橫幅使得購買者產(chǎn)生興趣；柜臺的陳列使得購買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費者采取行動。消費者進(jìn)店，很多沒有明確的購買目的，只是大概知道有哪幾種機型、品牌。因此最后落入消費者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。

　　消費者的視線最終集中在什么地方呢？在進(jìn)入零售店以前吸引他的是店外的橫幅，店外的立牌；進(jìn)入零售店以后是店內(nèi)的海報、燈箱、橫幅；很多人直奔手機柜臺，這個時候最吸引他視線的就是柜臺里面的手機，柜臺內(nèi)的生動化將起到最后，也是最關(guān)鍵的作用。一個好的柜臺陳列起得作用可以比整個的燈箱、橫幅等的作用都大。

　　柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？我想有幾種陳列的方法：價格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等。

　　這些不同的陳列方式可以直接打動相應(yīng)目標(biāo)消費者的心。因為有的消費者是考慮好了價格才來的，“我要買一個便宜的手機，大概在800元左右?！?；有的消費者是：“我要買摩托羅拉的手機”；有的消費者是：“我要買一個促銷的，超值的手機。”；有的消費者是：“我要買一個有短消息群發(fā)的手機?！庇械南M者是：“我要買一個小的手機。”這些不同想法的消費者，面對不同的陳列，很可能被打動，不同的陳列可以促使消費者進(jìn)入店以后，走到相應(yīng)的柜臺前，店員就可以“對癥下藥”，推薦機型，提高了銷售成功的機會。

　　價格陳列就是把1000元以下的機型放到一個專柜、把1000元到1500元的機型放到一個專柜、把1500元到2000元的機型放到一個專柜、2000元以上的機型放一個專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價格手機”的消費者。這樣的消費者會站在某個柜臺前面仔細(xì)挑選，不會移動，這樣就使得店員可以在一個地方說服他購買，增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。有些零售店是采取利潤陳列的方式，把好賣的產(chǎn)品集中在一起，由一個“最厲害”的店員盯著，這樣可以給老板產(chǎn)生最大的效益。

　　對于手機來說，柜臺就是一個小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。

　　海洋型的方式可以用來做P7689。首先考慮它的特點：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。柜臺陳列時可以，用藍(lán)色的絨布作為這個手機的襯底，用貝殼、模型魚作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈，照射它，把它藍(lán)色的宣傳單頁放在手機下面，介紹它的時候可以說：“這是個可愛的藍(lán)精靈，很漂亮的?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點。

　　沙漠型的方式，可以用白色的絲綢料子作為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個小樹，樹下面是一個搖椅，上面是一個銀灰色的手機。這樣的柜臺陳列適合于大手機，突出粗曠中有品位的概念。

　　家庭型的陳列方式是用木質(zhì)的地板磚，作為柜臺的臺布。在上面放一個小的鋼琴，旁邊是一個小床，一個身穿禮服的女布娃娃和一個身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個手機，并排躺著。這樣是適合女性的目標(biāo)消費群，突出了溫柔的家庭氣氛，適合于小的彩色手機。科健的“你和我”手機，可以參考這個方式。

　　V60的購買人群是典型的商務(wù)人士、高級白領(lǐng)人士。因此可以在柜臺內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為襯底，把V60漂亮的單頁，立在手機旁邊。手機托架，采用摩托羅拉專用的托架。

　　手機柜臺的陳列已經(jīng)越來越重要，以前的套路是把手機、禮品、小臺卡、單頁等，集中放在柜臺里面。但這樣的套路，已經(jīng)有些落后。一定要根據(jù)手機的目標(biāo)消費群，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定手機的“柜臺小世界”，這樣的做法才能達(dá)到柜臺陳列最好的效果，才是花小錢辦大事。

5、付出原則：付出汗水就會成功

　　還有一些技巧比較常見，比如張貼海報，你可以是把三張海報張貼成品字型，也可以把四張海報貼成田字型。高度大概是與視線平行，這樣效果最好，這是通常的做法。

　　我建議還要遵守付出原則，建議把零售店的整面墻都張貼上海報，難道競爭對手來撕掉全部的海報嗎？撕掉了你的海報，店老板就要他全部換上他的海報，他帶那么多海報了嗎？他愿意費事去貼嗎？不大可能！所以整面墻覆蓋就會保留很長時間。還有就是，張貼在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去張貼。你這樣張貼了，難道競爭對手，站在椅子上取下來，去張貼自己的嗎？也不大可能，對方可能沒有你勤快。所以你在布置POP的時候付出多少，最后的收獲就有多少。

　　海報可以一分鐘搞定，懸掛吊旗是最麻煩的，也是最難的，需要站在椅子上，掛在店里面的上方，或門口的上方，沒有10分鐘搞不定。但往往吊起來以后別人很難破壞，難道別人會把它摘下來，換成自己的嗎？不大可能。所以我們看到很多店里面，上面是摩托羅拉的吊旗，中間是諾基亞的海報。

　　總的來說，做好終端陳列工作有很多學(xué)問，不是“是個人就能干的活兒?！弊鳛橐粋€優(yōu)秀的市場代表要有自己的想法，要有好的創(chuàng)意，要堅持創(chuàng)新原則，這樣設(shè)計出來的POP才有價值。還要明確POP是給誰看的？是給老板、給店員，還是給消費者看？不同的目標(biāo)對象有不同的舉措，有不同的最佳位置。給消費者看的，最好在門口；給店員看的，最好在店員正對面的墻上和手機下面；給老板看的，要在老板辦公桌上，或者在辦公室的門上。然后評估自己手上的資源有多少，公司的POP夠嗎？我這次布置了，下一批什么時候到。還要了解自己負(fù)責(zé)零售店的具體狀況，知道在零售店里，哪里效果最好，可以保持更長久。堅持位置原則，知道哪里是第一位置，哪里是第二位置，結(jié)合資源的情況，把長久和效果進(jìn)行評估，選擇適合自己的位置。在評估所有的生動化工具時，要知道消費者最后受到柜臺陳列的影響最大，柜臺的生動化工具最重要， 堅持柜臺第一原則。最后在具體布置店面的時候，堅持付出原則，市場是不相信眼淚的，只相信汗水。只有這樣才能最終做好市場工作，帶動產(chǎn)品的最終銷售，才是一位優(yōu)秀的市場代表，才真正體現(xiàn)了自己存在的價值。

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