做銷(xiāo)售，還是做管理

    近兩年，我們看到某些制造商對(duì)省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)做了很大的調(diào)整。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是制造商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)操作控制權(quán)一直在逐步下放。最早的時(shí)候，省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)只要完成行政指標(biāo)——內(nèi)部管理規(guī)范和合格完成總部分配任務(wù)，之后又加上了銷(xiāo)售指標(biāo)——市場(chǎng)占有率以及完成目標(biāo)銷(xiāo)售額，現(xiàn)在，則下達(dá)了精確財(cái)務(wù)考核指標(biāo)——銷(xiāo)售利潤(rùn)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率。

    大多制造商省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)都標(biāo)榜自己的職能是銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上依然是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，仍然在做“大銷(xiāo)售”。

    這樣，省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)就身負(fù)兩個(gè)重?fù)?dān)：一是管理/服務(wù)好轄區(qū)內(nèi)的渠道，二是完成總部的銷(xiāo)售任務(wù)，甚至成為一個(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心。

    但實(shí)踐證明，這兩種職能從根子上是相互沖突的。渠道管理職能本身就要求管理機(jī)構(gòu)對(duì)旗下的銷(xiāo)售部門(mén)的行為進(jìn)行管理、監(jiān)督甚至約束，尤其是約束銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)為了短期利益而破壞市場(chǎng)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的傾向，可當(dāng)省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)自己也給壓上銷(xiāo)售甚至利潤(rùn)的任務(wù)，就如同讓裁判下場(chǎng)踢球一般。而總部的第一要義往往是銷(xiāo)量，于是企業(yè)的短期兌現(xiàn)傾向在省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)中得到了強(qiáng)化，后者下場(chǎng)后與渠道“同流合污”，一些制造商每年數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的呆賬和死賬現(xiàn)象就是明證。

    另外，在對(duì)省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員日常工作心態(tài)和客情關(guān)系處理方面，也會(huì)出現(xiàn)很多不必要的障礙，很難調(diào)整好自己的角色。

    我們認(rèn)為，造成目前這種尷尬局面的原因，就是制造商對(duì)省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)上的模糊，沒(méi)有正確界定省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的使命。

    當(dāng)然，在現(xiàn)有的省級(jí)市場(chǎng)，少有長(zhǎng)期合作愉快的合格經(jīng)銷(xiāo)商，更沒(méi)有培育出制造商自己的代理商來(lái)?！白约旱暮⒆樱ㄖ圃焐躺a(chǎn)的產(chǎn)品）自己來(lái)?yè)狃B(yǎng)（銷(xiāo)售管理）”，這在制造商的心里，倒也多了幾分踏實(shí)。這就是目前大多數(shù)制造商省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)存在的理由。

    我們認(rèn)為，根據(jù)制造商在渠道整合中的作為，省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)向兩個(gè)方向變革：一是銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，二是銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們認(rèn)為，在這兩種方向中，目前的主流是向最完全的銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，而不是直接的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，目前部分企業(yè)采取的大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心制，就體現(xiàn)了這種思路。

    省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的兩種選擇

    制造商在這方面的渠道變革具體有兩個(gè)方向：一是制造商將銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)中的售后服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸剝離，省級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)也不再承擔(dān)售后服務(wù)，變?yōu)楸容^純粹的渠道管理/服務(wù)機(jī)構(gòu)；二是省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)逐步拓展銷(xiāo)售平臺(tái)，向完全的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

    在這種思路下，省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)有兩種選擇：

    第一，制造商走品牌之路，徹底剝離自己的銷(xiāo)售渠道，與優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合參股組建完全的省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。

    這種方式的難點(diǎn)主要是：行業(yè)的規(guī)范成熟和制造商的核心制造優(yōu)勢(shì)是否能長(zhǎng)期支撐其走品牌之路？當(dāng)然前提就是制造商已有深厚品牌積累，而且還要在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有可以合作的經(jīng)銷(xiāo)商。目前很多制造商已經(jīng)嘗試走這條路，有成功也有失敗。建議同行關(guān)注杉杉服飾在這方面的嘗試，很有借鑒意義。

    第二，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分工，明確定位，鼓勵(lì)獨(dú)立核算，徹底轉(zhuǎn)型為銷(xiāo)售或銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)。很多制造商對(duì)自己的省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)一直很溺愛(ài)，如果突然完全放開(kāi)任其自由飛翔，感覺(jué)不一定安全，所以很多制造商選擇逐步放開(kāi)的辦法，比如對(duì)省級(jí)銷(xiāo)售公司實(shí)現(xiàn)獨(dú)立法人資格以及銷(xiāo)售經(jīng)理參股等形式。也有一些制造商銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始著手打造自己的服務(wù)品牌，爭(zhēng)取將來(lái)能有更好的路可以走。

    最后，我們有必要提醒省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，你們的冬天就要來(lái)了。因?yàn)轭?lèi)似“批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商要在渠道變革中被淘汰”的論調(diào)就要實(shí)現(xiàn)了。在將來(lái)區(qū)域市場(chǎng)里，最有說(shuō)話權(quán)的，除了正在興起的終端以外，就是制造商的省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。只不過(guò)到那時(shí)，他們已經(jīng)成了中國(guó)真正的主流經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)椋F(xiàn)在中國(guó)的主流銷(xiāo)售人員都在制造商的省級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)里。

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