盛況：波司登保暖內衣一飛沖天

    3月30日開始的北京國際服裝博覽會上，波司登，引發(fā)了眾多的眼球，并頻頻在各媒體亮相。

    最引人注目的是，波司登宣布：2004年正式進軍保暖內衣，更是讓行業(yè)感到強烈的震動，讓經銷商與消費者十分關注。

    是蓄謀已久，還是暗渡陳倉？波司登為何看好保暖內衣行業(yè)？波司登的舉動會對行業(yè)產生什么樣的影響？

    3月30日，人民大會堂，波司登內衣品牌戰(zhàn)略發(fā)布會隆重舉行，這是波司登內衣首次正式亮相，產生了強大的“波司登沖擊波”。

    “波司登人民大會堂會議，不僅對波司登，對整個行業(yè)都會產生深遠的影響?！敝袊徔椆I(yè)協(xié)會副會長楊東輝先生做出了很高的評價。

    這實際上也是一次成功的招商行動，因為全國幾乎所有的保暖內衣經銷商大戶都專程趕來參會，并一起探討波司登內衣的品牌發(fā)展之路。

    會后，波司登內衣省去了招商發(fā)布、客戶邀請、招商談判等一般企業(yè)都會經歷的諸多環(huán)節(jié)，迅速直接轉入“簽約高潮”，一周之內全國各重點省市經銷合同幾乎全部敲定，銷售目標、預付款大大超過了預訂計劃，創(chuàng)造了一個招商奇跡。

    畢竟，保暖內衣行業(yè)高手如云，作為第一年進軍這個行業(yè)的品牌，能在眾多老牌保暖內衣企業(yè)招商工作啟動之前，就基本完成了招商預期計劃，實現(xiàn)了真正的“后來居上”，這其中的奧秘何在？

    人民大會堂會議只是冰山一角，強大的支持力量來自于波司登內衣的品牌戰(zhàn)略與招商策略。

    上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構，是曾經成功策劃三個知名保暖內衣品牌的專業(yè)咨詢公司，此次“再出江湖”，成為波司登內衣品牌的全程策劃合作伙伴。

    與一些本土咨詢公司、策劃公司的招商理念不同，上海戰(zhàn)國策咨詢認為：成功的招商，不是靠技巧、戰(zhàn)術，招商是品牌戰(zhàn)略與營銷策略中的一環(huán)，也是品牌戰(zhàn)略與營銷策略的濃縮展示與“臨門一腳”。因此，上海戰(zhàn)國策從來不做純技巧的招商，也很少做“招商個案”，而是在為企業(yè)制定了縝密的品牌戰(zhàn)略與營銷策略，練好內功的基礎上，招商策略才浮出水面。炒作式招商、制造“招商虛熱”是對企業(yè)的不負責任。

    因此，解讀波司登內衣的招商奇跡，必須解讀招商背后的系統(tǒng)工程。

背景：保暖內衣有無可乘之機？

    保暖內衣業(yè)作為中國最年輕的行業(yè)之一，其發(fā)展歷史只有７年。但這個行業(yè)誕生以來的７年里，行業(yè)內部與外部的競爭一直頗為醒目。幾個強勢企業(yè)之間互為對手的口水戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)一刻也沒有停歇過。

    七年的吵吵嚷嚷中，竟然形成了一個龐大的產業(yè)。

    我國保暖內衣適銷地區(qū)共有２０多個省市，適銷成年人群將有４億人口以上，其中有購買能力的按５０％計算，將有２億多人是理論上的目標消費群體。

    據統(tǒng)計，目前全國共有保暖內衣企業(yè)近300家，而一線品牌只有南極人、北極絨、婷美、纖絲鳥等十多家，占據了大部分市場份額。

    我國保暖內衣行業(yè)雖然經過了近幾年的發(fā)展，但是整個行業(yè)尚不成熟，沒有真正形成品牌個性化、運作市場化，整個行業(yè)還有很大的利潤挖掘空間。

    然而，由于一些內衣品牌的經營理念在作怪，導致行業(yè)出現(xiàn)了“大面積疫情”：

    ——只注重產品概念，不注重產品質量。保暖內衣本來是功能性強的服裝，對面料、工藝的要求很高，以質量取勝是重中之中。然而，由一些保暖內衣企業(yè)急功近利，或沒于真正的研發(fā)實力，模仿、抄襲之后進行“概念包裝”便成了看家法寶。

    ——經銷商隊伍不穩(wěn)定，市場年年招商。許多傳統(tǒng)保暖內衣企業(yè)與經銷商的關系只是利益關系，對經銷商的服務也不到位，激勵機制變數太多，造成隊伍不穩(wěn)。

    ——重廣告，輕終端。許多廠家在廣告投放上狂轟濫炸，卻不愿意在終端建設方面下功夫。其實，真正的銷售力來自終端，沒有了終端的銷量，經銷商看再多的廣告也沒有精神。

    ——惡性促銷不斷。2003年之冬，保暖內衣的打折之風愈演愈烈。打折之風的漸起，與促銷手段的缺乏有很大關系，然而，受害最大的是經銷商。

    ——部分企業(yè)誠信度下降。招商是保暖內衣企業(yè)每年的必修課，而為了爭奪更多的經銷商，許多企業(yè)亂承諾，但對經銷商真正的保障卻十分薄弱，每年為返利、退換貨、產品質量、廣告支持等問題，廠家與經銷商之間的矛盾層出不窮。

    據調查，2003年內衣商品銷量同比增長了近20%，但實際上，許多內衣品牌的經營結果是銷售量增長不增收。不少內衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預期的營銷目的，不少內衣企業(yè)因在促銷大戰(zhàn)中沒有掙到錢，2004年已經無力參與市場競爭。

    而一直搭乘“財富順風車”的經銷商，也開始觀望，“喜新厭舊”之心萌動：是不是換個品牌，以獲得新的市場動力。

    從這一點上來說波司登攜大品牌、大資本的威力，可以說是在最該出手的時機果斷出手。

    因為波司登看到了這個行業(yè)的上升空間，也看到了這個行業(yè)存在的弊端與軟肋。

    這個行業(yè)的上升空間，是波司登所需要的，也是與波司登的品牌擴張戰(zhàn)略相符的。而這個行業(yè)的軟肋，恰恰是波司登能彌補的，也是波司登進軍這個行業(yè)的最佳突破口。

醞釀：波司登悄然完成擴張準備

    盡管保暖內衣企業(yè)在冬季把市場弄的十分熱鬧，但要評選真正的冬季服裝之王，卻不是保暖內衣行業(yè)的任何一家，而是波司登。

    作為中國服裝業(yè)的龍頭，中國馳名商標波司登，已經創(chuàng)造了1995-2003連續(xù)九年全國銷量第一的驕人業(yè)績，成為了家喻戶曉的中國冬季服裝第一品牌。而且被中國工業(yè)經濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會推薦為"最具國際競爭力、向世界名牌進軍"的十六大中國名牌企業(yè)中，紡織行業(yè)唯一的一家。

    作為冬季服裝之王，波司登一直是以羽絨服、防寒服作為主導產品。近年來，波司登的品牌經營已經走入快車道，波司登品牌系列化發(fā)展戰(zhàn)略，進入市場操作的實質階段。

    經過縝密的市場分析，波司登毅然決策：2004年，進軍保暖內衣行業(yè)！

在保暖內衣行業(yè)進行廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的時候，波司登已經已然完成了“基建工作”。

    其中，最引人注目的，是團隊的組建。

    波司登把上海作為運作保暖內衣的基地，成立了上海波司登企業(yè)發(fā)展有限公司，波司登股份公司總裁高德康親任董事長，此舉，超越了許多貼牌運作的企業(yè)。

    洪一清，業(yè)內公認的“中國保暖內衣研發(fā)生產教父”，全國紡織品標準化技術委員會委員，國家針織保暖內衣行業(yè)標準的起草人，保暖內衣專業(yè)委員會秘書長。今年初開始，出任上海波司登公司董事、總經理。

    洪一清加盟波司登，引發(fā)了行業(yè)生產形勢的微妙變化。因為洪一清在纖維、面料、工藝方面的造詣極高，加之傳統(tǒng)保暖內衣企業(yè)不擅長研發(fā)、生產的通病，國內多家知名保暖內衣的研發(fā)生產，都委托洪一清先生進行，最多的一年，幾乎占了行業(yè)的半壁江山。

    洪一清談到其加盟波司登的動因時說：“任何產品，質量是取勝的根本，以前許多企業(yè)由于盲目注重概念、降低成本，許多真正的好的科研成果得不到充分應用。此次加盟波司登，我們理念相同，我有了充分的空間，一定要拿出讓市場震動、讓消費者眼前一亮的好產品，改變行業(yè)風氣！”

    另外，20多名高級管理、營銷經理人，不約而同從其它知名品牌匯集到波司登旗下。在一些企業(yè)仍崇尚“個人英雄主義”時，波司登已經悄然完成了一個完整的經營團隊的組建，成為了保暖內衣行業(yè)人才競爭的大贏家。

提煉：波司登進軍保暖內衣有何優(yōu)勢？

    波司登進軍保暖內衣，已經做好了充分的準備，而且，進行了周密的規(guī)劃。但是，面對眾多有著多年“混戰(zhàn)”經驗的老牌保暖內衣企業(yè)，面對“曾經滄?！钡谋Ｅ瘍纫陆涗N商來說，波司登的競爭優(yōu)勢究竟是什么？這是個需要一針見血，而且需要精心提煉的課題。

    由于有著多年征戰(zhàn)保暖內衣行業(yè)的經驗，深知這個行業(yè)的鋒頭與軟肋，因此，我們上海戰(zhàn)國策咨詢有針對性地提煉了波司登進軍保暖內衣的三大優(yōu)勢：

    品牌與實力　波司登是中國服裝界含金量第一品牌，是家喻戶曉的高知名度、高認知度、高美譽度的“三高品牌”。這樣的品牌力量，是許多只有知名度、沒有美譽度的保暖內衣品牌所達不到的。

    而波司登強大的資金實力，讓多年來深受廠家“圈錢”之苦的經銷商眼前一亮：背靠大樹好乘涼是每個經銷商的愿望。而保暖內衣的競爭如果進一步升級，將直接體現(xiàn)出實力的優(yōu)勢。

    品質與誠信 市場制勝的根本還是產品。洪一清先生在中國保暖內衣界的生產權威地位，直接決定著波司登的產品品質已經先勝一籌，而品質的實實在在，勝過概念的狂熱炒作，當保暖內衣泡沫漸消，將進行返璞歸真的“品質競爭時代”。

    無論是高德康先生還是洪一清先生，都在行業(yè)內有著良好的口碑，這在保暖內衣行業(yè)誠信度普遍不高，經銷商提起某些品牌掌門人就不約而同嘆氣搖頭的背景下，誠信，在這個行業(yè)中呈現(xiàn)的威力，超過了其它任何行業(yè)。

    營銷與服務 波司登，一直就具有樸實無華、注重實效的營銷理念，這一次將把這一理念導入保暖內衣行業(yè)，讓行業(yè)走向回歸之路。

    波司登提出，讓經銷商穩(wěn)贏，是營銷成功的關鍵。因此，“把經銷商作為最重要的顧客”，是波司登堅持的口號。廣告支持政策、退換貨政策、風險保障政策、終端支持與培訓等等，都將是讓經銷商心動的理由。

波司登“終端打天下”的做法讓業(yè)內欽佩，保暖內衣運作中，更加強化這一思路：花大價錢給經銷商做終端，做最好最大的終端。簡單、實效，殺傷力高。

把經銷商當成顧客，服務就是主要內容。波司登出手迅猛，集結了業(yè)內優(yōu)秀的營銷人才、促銷高手、頂尖營銷策劃機構與培訓服務專家，將全面改變保暖內衣行業(yè)簡單、粗放式的營銷方式。

亮相：波司登優(yōu)勢提升招商熱度

    根據以上分析，并在營銷政策與戰(zhàn)術思路基本確立的基礎上，我們制定了波司登保暖內衣招商的基本思路：緊密圍繞波司登的三大優(yōu)勢，招商的傳播強勢而不張揚，招商風格大氣、創(chuàng)新，招商的形式不施小計，不虛張聲勢，讓見慣了熱鬧場面的經銷商耳目一新，招商的時機先聲奪人，讓其他廠家沒有了改變戰(zhàn)術的余地。

    在這樣的思路指導下，一系列招商活動分層次展開，波司登的王者之相也逐步展現(xiàn)：

    1、悄然出動，全針會懸念十足：2月28日開幕的廣州全針會，是眾多保暖內衣廠家今年的第一次亮相，各品牌都使出了渾身解數，爭取經銷商更多的眼球。

    如果波司登在這次會議上亮相，并不是上上之策，因此，需要劍藏與袖，避其鋒芒。但如果不充分利用這次經銷商云集的盛會，實在有些可惜。

    于是，波司登采取了一個懸念十足的行動：不設任何展位、不做任何展示，也不邀請媒體發(fā)表消息，而是由副總費海芬與營銷總監(jiān)劉昌紅帶隊，在展會廣泛發(fā)放自己的名片，廣交朋友。許多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖內衣”字樣，像是發(fā)現(xiàn)了新大陸，好奇心與興趣同步而生，也非常想了解詳情，但波司登從高層到區(qū)域經理都是只敘友情、不談詳情，把懸念做到最足，并留下希望：適應的時機會邀請各位朋友共商合作事宜。

    這種低調而神秘的做法，使波司登預謀進入保暖內衣行業(yè)的消息在并不大的全國經銷商圈子中不脛而走，但是，由于大家都不了解詳情，更覺得此事不同尋常，不約而同地采取靜觀其變的策略，也不忙與別的廠家簽約，只待波司登正式亮相。

    2、持續(xù)預熱，做細做透鎖定目標。在談到渠道與終端運作時，很多人都會想到一個名詞：“精耕細作”，然而，在招商工作中，精耕細作同樣十分重要。

    波司登從老總到名區(qū)域經理，都有著行業(yè)內的良好人脈關系，并且，也都有著良好的口碑。自廣州全針會后，波司登展開了持續(xù)的“全國聯(lián)網”，每個省級、高級經銷商，都進行了電話聯(lián)絡、登門拜訪、函件交流，對每一位經銷商的經營狀況、運作優(yōu)勢，都進行了詳盡的歸納與分析，在此基礎上，確立了每個區(qū)域的營銷目標，并基本鎖定目標客戶。

    3、高潮驟起，人民大會堂成功登場。按照計劃，3月30日開幕的北京國際服裝博覽會是波司登內衣全面亮相的日子。因為，在招商期，全國大規(guī)模的展會已經不多，波司登應該抓住這個難得的機會。

    而且，選擇北京服博會期間亮相，還有個重要原因，波司登作為服裝界第一含金量品牌，是國際服裝博覽會的主角，中國冬季防寒服的流行趨勢發(fā)布會由波司登舉辦，在展會現(xiàn)場，有波司登600平米的展位。波司登內衣可以利用波司登的熱度，迅速點火升空。

    這樣的服裝博覽會，并不是保暖內衣的天下。保暖內衣的經銷商也不怎么參加這樣的會議。如何才能吸引經銷商云集北京呢？

    保暖內衣行業(yè)，家家都是開招商會的高手，會議花樣百出、手法翻新。如何才能不落入俗套，而且又能與大品牌的氣質相符呢？

    3月末，波司登的內衣產品還無法與大家見面，而且就這個行業(yè)來說，產品秘而不宣，直到產品上市才掀開蓋頭也是行業(yè)慣例。對于營銷策略，也不好提前亮相。那么，這種情況下，如何才能展現(xiàn)波司登內衣的實力與魅力呢？

沸騰：雙贏從人民大會堂開始

    波司登內衣和經營理念是“品質競爭、誠信經營”。這樣的經營理念是每一個經銷商所盼望出現(xiàn)的。而這樣的理念又如何真正傳達出來呢？

    考慮以上種種目的與限制，最后確定了會議形式：不做招商會，而是做波司登內衣品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。

    會議地點：北京人民大會堂。

    會議主題：波司登強勢進軍保暖內衣，宣告中國保暖內衣進入品質競爭新時代。

    會議風格：高起點、高規(guī)格、新風氣、新氣魄。

    會議消息發(fā)出之后，要求參會的經銷商電話不斷。在服博會現(xiàn)場，限量發(fā)出的部分請柬被一搶而空。在人民大會堂門前，從上午十一點到下午兩點會議開始，一直有沒拿到請柬的臨時來賓在現(xiàn)場申領請柬。

    預訂400人的會議，竟然有700人到會！

    這可是說是目前為止保暖內衣行業(yè)最高規(guī)格的一次品牌發(fā)布會了。

    人民大會堂，國歌聲中，上海波司登從此亮相，上海波司登團隊從此亮相。

    行業(yè)領導集體到場祝賀：中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長楊東輝，中國針織工業(yè)協(xié)會理事長王智，國家針織產品質量監(jiān)督檢驗中心主任、全國針織產品標準化委員會主任余建軍，這樣的陣容出席一個企業(yè)的品牌發(fā)布會，為行業(yè)內絕無僅有。

    波司登總裁高德康，率領上海波司登管理營銷團隊，向大家介紹波司登品牌的戰(zhàn)略發(fā)展思路。按照預定的策略，波司登的內衣品牌戰(zhàn)略從多個角度進行了展現(xiàn)：

    高德康：《厚積薄發(fā)，開啟中國內衣行業(yè)新時代》

    洪一清：《技術領先，品質領先：構筑中國內衣行業(yè)新高地》

    陳琳：《實力與品牌成就雙贏》

    李煒：《行業(yè)面臨整體變革，波司登打造全新平臺》

    會議分析了保暖內衣的現(xiàn)狀，指出保暖內衣的競爭因為有了大品牌的進入，必將迅速轉入品質競爭時代。品牌、實力、品質、誠信，波司登的優(yōu)勢將顯示出巨大的威力。行業(yè)面臨變革，這是大家的共同機會，只有在這種變革中與強者合作，與大品牌合作，才能創(chuàng)造新的財富。

    當會議結束時，經銷商已經坐不住了，找到波司登的各區(qū)域經理，要求當場簽約，有的經銷商甚至當場付定金。

    來自佤卡（國際）實業(yè)有限公司的總裁洪明春，是河南最大的服裝經銷商，旗下?lián)碛衅呒曳止荆謩e運作法派、富貴鳥、與狼共舞、拼牌、港士龍、馬克·華菲商務休閑、馬克·華菲sports等七大知名品牌。洪總關注保暖內衣行業(yè)已經多年，并與多家知名企業(yè)保持頻繁接觸，但一直沒下決心。此次在人民大會堂，洪總被波司登在市場競爭中的優(yōu)勢所震動，會議一結束，洪總第一個沖上主席臺，與高總合影留念，并當場表示一定要做河南市場，一定要做全國市場第一名。

    此次波司登內衣品牌發(fā)布會，不僅取得了超過預期的招商效果，而且對行業(yè)的震動十分深遠。

    《中國經營報》的報道說：在3月30日的人民大會堂，號稱中國服裝第一含金量品牌的波司登正在舉行“內衣品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”，邀請了來自全國各地的經銷商，開始了拉開進軍內衣市場的春天攻勢。2003年中國保暖內衣商品銷量同比增長了近20%。不管是利益驅使還是乘虛而入，可以肯定的是波司登攜大品牌、大資本的威力，必定會使2004年保暖內衣的競爭格局變數劇增。

    的確如此，因為波司登進軍這個行業(yè)，就沒有把自己當成一個跟隨者，而是要做這個行業(yè)后來居上的領導者。

    招商成功，其實并不是奇跡，而是一個良好的開端，真正的奇跡，將在冬季來臨時，由波司登與合作伙伴一起創(chuàng)造！

    歡迎您與作者李煒[email protected]

歡迎與作者探討您的觀點和看法，李 煒 品牌營銷咨詢專家 中國市場發(fā)展研究中心研究員 中國十大營銷實戰(zhàn)機構--上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問 E-M:[email protected] MSN:[email protected] 李煒

 解讀,波司登,內衣,招商,奇跡

擴展閱讀

廠家招商準備工作之溝通話術的基本結構   2024.05.11

招商工作，更多是廠家招商業(yè)務人員親自上門搞定的，而且是多次上門。具體是怎么搞定的？談啊，反復談，所以說，這招商的技術，乃至銷售的技術，本質是溝通的技術。招商過程中的溝通，不是單向的介紹，還得要解答經銷

  作者：潘文富詳情

---

一定要脫離產品談招商   2024.04.28

傳統(tǒng)的營銷思維，在招商時是以產品為核心的，反復強調自家的產品有多好，并且會延伸出：1.產品的原料、生產工藝、品控檢測。2.產品質量、等級、功效。3.產品所獲得榮譽和市場地位。4.產品所帶來的利潤。5.

  作者：潘文富詳情

---

廠家現(xiàn)場招商的基本準備清單   2023.06.27

馬上要開糖酒會了，這種現(xiàn)場型的招商，時間短，接觸到的客商多，接待及溝通工作量大，廠家自然得要有些提前準備，這里簡單列個清單，供參考。一、思想上的準備1.現(xiàn)場會來什么人？四種人：1-1.有預約的新客戶，

  作者：潘文富詳情

---

×××參芪飲料上市及招商方案   2023.04.06

　　×××之一：上市計劃　　　　一，×××參芪飲料之目標消費群體　　　　根據×××產品的特點，消費人群鎖定在：　　?。?，老板、成功人士及白領收入者　?。病∮惺人?、精神狀態(tài)不佳、經常出虛汗等癥狀的亞健康

  作者：金迪詳情

---

孫子智慧與渠道招商   2023.03.24

　　《孫子兵法》是中國古典軍事文化遺產中的璀璨瑰寶，是中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要組成部分，也是世界軍事史上不可或缺的組成部分。《孫子兵法》既是一部軍事經典巨著，又是一部光輝的哲學巨著，更是一部能夠揭示營銷

  作者：崔學良詳情

---

解讀涂料行業(yè)的“N+1”模式與“一片   2023.03.24

　　在現(xiàn)在國內的涂料行業(yè)的中，有兩種渠道運營和管理模式是盛行的，一種是N+1模式，就是在一個區(qū)域開發(fā)多個經銷商，形成對經銷商數量上的制約，如果某個經銷商稍有三心二意，那么“處理”你沒有商量，這種模式的

  作者：崔學良詳情

---

版權聲明：

本網刊登/轉載的文章，僅代表作者個人或來源機構觀點，不代表本站立場，本網不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網部分文章來源于其他媒體，本網轉載此文只是為 網友免費提供更多的知識或資訊，傳播管理/培訓經驗，不是直接以贏利為目的，版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網相關內容侵犯了您的權益，請與我們聯(lián)系，我們核實后將進行整理。

---