精彩的廣告語(yǔ)------"長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)"

　　那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸?；貧w日前后，國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。我們抓緊時(shí)機(jī)，推出了一個(gè)新廣告片，打出了"長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)"的口號(hào)。在回歸前后，奧妮把這個(gè)廣告片密集投放一個(gè)多月，加上在香港報(bào)紙上的平面投放，足足花了2000萬(wàn)。 這些廣告，為奧妮的迅速成長(zhǎng)立下了汗馬功勞，讓奧妮快速的茁壯大氣起來(lái)。

　　氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)面渲染

　　奧妮的廣告，感覺(jué)都是大制作，其中耗資最大，場(chǎng)面最壯觀的要數(shù)以"念奴嬌.赤壁懷古"為背景畫(huà)面的形象廣告。其實(shí)，"長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)"的概念是在早期提出的，但當(dāng)時(shí)的廣告內(nèi)容較為膚淺，不足以承載這個(gè)口號(hào)的內(nèi)涵，后來(lái)才有了這則巨資廣告。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫(huà)面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷，和著雄渾蒼勁的音樂(lè)和"大江東去，浪淘盡"的豪放詞句，最后用"長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)"的口號(hào)結(jié)束，整則廣告氣勢(shì)磅礴，看后讓人蕩氣回腸，大乎過(guò)癮。值得一提的是，去年五月，以美國(guó)為首的北約悍然用導(dǎo)彈轟炸了我駐南斯拉夫大使館后，這則廣告迅速地出現(xiàn)在午間的中央二套電視節(jié)目中，顯示了奧妮公司商務(wù)部人員較為敏銳的洞察力?！?/p>

　　強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值

　　奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出"不膩不燥，爽潔自然"的核心價(jià)值，并以此做電視廣告的中心語(yǔ)。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。該片從1998年3月開(kāi)始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)耗資1800萬(wàn)的名為"奧妮帶你去看瀑布"的行銷(xiāo)活動(dòng)。奧妮花幾百萬(wàn)在報(bào)紙上打廣告搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者去看黃果樹(shù)瀑布。全國(guó)各地70多位"幸運(yùn)者"來(lái)回機(jī)票、吃住玩全包。 同時(shí)還有免費(fèi)派送，在全國(guó)7－8個(gè)主要城市，把6毫升小袋產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分。這些活動(dòng)讓奧妮皂角快速的成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也迅速的擴(kuò)張。

　　利益定位清晰

　　利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒(méi)有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是"柔順"；海飛絲是"去頭屑"；潘婷是"健康亮澤"；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)"不燥不膩，爽潔自然"。奧妮的這種定位能吸引一大批消費(fèi)者，盡量滿足他們的特點(diǎn)要求。

　　成功是我們的目標(biāo)

　　通過(guò)奧妮皂角的案例，我們可以看到它成功的種種因素："植物概念"清新、科學(xué)、環(huán)保、純凈，讓消費(fèi)者有著非常好的新感覺(jué)，這是一個(gè)"新、奇"的發(fā)揮；

　　其次"長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)"的廣告語(yǔ)讓明星魅力施展的一覽無(wú)余，淋漓盡致！堪稱(chēng)明星與品牌結(jié)合得天衣無(wú)縫的經(jīng)典；氣勢(shì)磅礴的廣告則是另外一種風(fēng)格，極大的激發(fā)了國(guó)人的民族情感和愛(ài)國(guó)熱情；高度的強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值和清晰的利益定位：不膩不燥，爽潔自然，讓用戶始終明確奧妮的本質(zhì)所在。

　　

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