“傳世瑰寶,百年國藥”--武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸品牌營銷全攻略

 作者:范明剛    111


  引言:

  回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程,以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉: 

  腦白金使得巨人集團東山再起; 

  匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團——匯仁集團; 

  排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè); 

  丹參滴丸成就了天士力集團; 

  可采眼貼膜30萬元撬開上?!梆B(yǎng)眼”市場; 

  古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團——清華紫光古漢集團 

  伊人凈以10萬元啟動大上海市場,年度回款1000萬元…… 

  還有很多很多這樣的品牌,分析他們出奇制勝的營銷謀略,幾乎都是靠品種帶動品牌的,從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌,產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度

  背景:

  武漢健民藥業(yè)(集團)股份有限公司是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心,其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店,迄今已有360年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場競爭中,永葆勃勃生機,煥發(fā)新的光來,他們找到我們參與品牌營銷策劃。在短短三個月的時間內(nèi),在廣泛開展市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,我們運用市場細(xì)分原理,對產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位,擬定出該集團以拳頭產(chǎn)品為契機進(jìn)行市場開發(fā)的營銷計劃…

  “全息營銷理論”打造客戶核心價值

  為重塑武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸領(lǐng)導(dǎo)形象,打造企業(yè)核心競爭力,武漢健民藥業(yè)集團的領(lǐng)導(dǎo)班子醞釀在2003年在OTC市場發(fā)動全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。

  首戰(zhàn)在哪里打起?經(jīng)過全面分析,他們決定首先在關(guān)節(jié)炎市場發(fā)動突襲。因為武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸這個產(chǎn)品雖然是個老牌子,但從近幾年市場表現(xiàn)上并不如人意,年銷售量不及200萬,市場占有率排名第十位,其在市場中的地位可謂微乎其微,與其擁有的實力比較而言極不相稱。這對于武藥集團始終是一個心頭大憂。就好比自己有一個漂亮的女兒養(yǎng)在家中,卻始終沒有嫁出去一樣。他們決定改變營銷策略,尋找專業(yè)營銷策劃公司進(jìn)行品牌包裝策劃,重新推向市場, 

并且決定面向全國市場進(jìn)行招商,大有破釜沉舟之勢。

  這種決心對于與之合作的策劃公司來說,有好的一面也有不好的一面,好在客戶重視,能夠從資金人員方面大力配合;不好就是工作壓力大,風(fēng)險大,因為關(guān)系到客戶的生命線,所以只準(zhǔn)成功,不準(zhǔn)失敗。

  接到這個案子之后,我們馬上開始了詳細(xì)的市場調(diào)研,這一部分工作其實并沒有太費心思,因為武藥集團在推出這個老產(chǎn)品之前已經(jīng)進(jìn)行了翔實的市場調(diào)研工作,數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的,只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對種挖掘嶄新的亮點了。

  經(jīng)過連續(xù)幾天的激烈的創(chuàng)作匯之后,我們提出以“新營銷理論”來指導(dǎo)武漢健民集團進(jìn)行品牌營銷推廣的指南,并贏得了客戶的認(rèn)可。

  什么是“全息營銷理論”?其核心是指導(dǎo)企業(yè)如何實現(xiàn)從“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變,請看我們是如何運用新營銷理論來指導(dǎo)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營銷規(guī)劃的:

  1、 改變傳統(tǒng)王婆賣瓜式的廠商訴求,而是從消費者的需求來開尋找訴求點。我們通過科學(xué)的市場調(diào)查了解到消費者對治關(guān)節(jié)藥的關(guān)注因素,并根據(jù)這些因素對老產(chǎn)品進(jìn)行了全新包裝和品牌塑造,包括定位、定價和宣傳策略。

  2、光有好的產(chǎn)品只是走向成功的第一步,另一方面需要將產(chǎn)品的信息有效傳遞給消費者,這就 

需要將產(chǎn)品的概念進(jìn)行再創(chuàng)造,通過整合營銷傳播來傳遞給消費者。對武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸我們先從產(chǎn)品研究起,從中挖掘出核心概念,圍繞核心點再展開系列的戰(zhàn)術(shù)組合,達(dá)到資源的最佳配置。

  3、品牌是企業(yè)的核心競爭力,只有建立強大的品牌才能建立企業(yè)與消費者牢固的關(guān)系。在武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的整個規(guī)劃中我們最終將所有的規(guī)劃落在提升武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸品牌方面。

  在“全息營銷理論”的指導(dǎo)下,武漢健民決策層與麥肯光華項目組經(jīng)過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“霹靂行動”方案。整個霹靂攻勢在以下幾個方面展開。

  產(chǎn)品攻勢――經(jīng)過科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃,尋找拳頭產(chǎn)品

  是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動產(chǎn)品銷售?通過對競爭對手成敗經(jīng)驗的分析,以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗,雙方一致認(rèn)為通過產(chǎn)品的挖掘,通過主推產(chǎn)品的宣傳推廣,一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長,另一方面可以通過主產(chǎn)品的形象來提升品牌的形象。

  現(xiàn)場武漢健民的醫(yī)師專家向我們詳細(xì)介紹了武漢健民目前的系列產(chǎn)品,我們利用銷售財務(wù)資料將產(chǎn)品線做出分類:形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、區(qū)域性市場產(chǎn)品等。那么哪個作為我們的形象主推產(chǎn)品呢?經(jīng)多方論證后我們選定了關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸,主要基于以下考慮,首先,關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸一直是武漢健民的招牌產(chǎn)品,歷史很悠久,有很多挖掘的兩點。其次,關(guān)節(jié)炎市場本身就有近百億的空間,運作的空間非常大。

  品牌攻勢――樹立鮮明的品牌形象,形象制勝

  以往武漢健民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸給市場的感覺很一般,缺乏亮點,不容易記憶,容易被淹沒在茫茫的同類產(chǎn)品之中。而且產(chǎn)品長期在地方做,不容易給全國消費者聯(lián)想,不利于消費者傳播。那么給這個產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個百年老產(chǎn)品獲得新生?重現(xiàn)往日的輝煌呢?

  前期的詳細(xì)調(diào)研這個時候起到了效果,對于這個產(chǎn)品的反復(fù)研究過程中,我們確實發(fā)現(xiàn)了很多亮點,比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時珍的方子傳下來的,公司有個李醫(yī)師就是李時珍的后代;還有它曾經(jīng)被武漢健民集團作為禮物送給一些中央領(lǐng)導(dǎo)試用,反映效果非常好,一些老干部長期從廠商直接訂貨;它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。

  亮點挖掘之后,我們的創(chuàng)意就朝這個方向努力,“李時珍名方”、“國家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆,通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費者測試,我們最終選定了前兩個核心思路。武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸決策層聽到這個名字后非常興奮,余總經(jīng)理興奮地評價道:“兩句話就降將產(chǎn)品提升了一個高度,寓意很深啊?!?/p>

  前面已分析,首先武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸對于治療關(guān)節(jié)炎具有明顯的功效。其次,武漢健民集團是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心,其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店,迄今已有360年歷史。最后,武漢健民集團是唯一獲得“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)。說起武漢健民的種種榮譽,余總經(jīng)理滔滔不絕向我們介紹了很多,令我們感慨萬分。決定在品牌定位上應(yīng)當(dāng)高起點,高定位,打“概念”牌,以“概念”吸引消費者的主意,另一方面,樹立老牌新生的形象,迅速提升武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在關(guān)節(jié)炎市場中的地位。

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