來(lái)自世界衛(wèi)生組織（WHO）的消息，鼻炎被列為地球居民高發(fā)病首位，2003年發(fā)病率高達(dá)43%，全球頻繁出現(xiàn)由鼻炎引起的鼻癌病例。除牙病以外，鼻炎是需尋專業(yè)醫(yī)師治療的第二主要疾病。相比起來(lái)，城市居民的發(fā)病率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民?？茖W(xué)顯示，環(huán)境污染是罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　環(huán)境污染是現(xiàn)代社會(huì)的必然產(chǎn)物，這個(gè)問(wèn)題不解決，就意味著鼻炎出現(xiàn)的無(wú)窮可能性，就意味著人們對(duì)鼻炎藥物的需求無(wú)止境。1999年過(guò)敏性鼻炎處方藥物銷售額在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)17億美元，證明了在這個(gè)領(lǐng)域成功藥品巨大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)意味著鼻炎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度白熱化。

　　接到吉林省天光藥業(yè)有限公司的天光鼻炎膠囊這件案子，我們創(chuàng)意組又開(kāi)始埋頭于資料堆里了。類固醇鼻噴劑、滴鼻凈、鼻淵舒口服液、通竅鼻炎片、百樂(lè)舒服、鼻呼吸擴(kuò)張貼……可以說(shuō)，在鼻炎藥物市場(chǎng)中，多種形式的藥物基本已被開(kāi)發(fā)出來(lái)，天光鼻炎膠囊說(shuō)明書(shū)上的功能主治也僅是殺菌消炎、快速祛除鼻部炎癥，不論在產(chǎn)品包裝、外在形式還是功能主治上，天光膠囊都不具備什么優(yōu)勢(shì)?？墒窍认虼蠹彝嘎兑幌拢晕覀儾邉澩瓿芍蟮浆F(xiàn)在，三個(gè)月的時(shí)間，天光膠囊已經(jīng)投放市場(chǎng)并收回利潤(rùn)670萬(wàn)，占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。那么我們是怎樣做到的呢？

　　李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都有潛在的戲劇性，都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意。那么天光的“潛在的戲劇性”究竟在哪里呢？

　　廣告創(chuàng)意的確是一個(gè)非常艱苦的過(guò)程，出色的廣告需要對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)的變遷、人們的生活方式都進(jìn)行深層次把握?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，優(yōu)秀的廣告大多數(shù)都不是拍拍腦袋就能夠拍出來(lái)的。范老師要求我們創(chuàng)作組在午餐、晚餐、早晚坐車及周末休息時(shí)隨時(shí)觀察和了解各種人群的鼻炎狀況。于是，我們吃飯、坐車的時(shí)候就專門(mén)沖那些鼻子塞住了、不停地打噴嚏的人盯著看，盯得那些人莫名其妙，云里霧里，甚至還引起了誤會(huì)呢！

　　兩周以后，隨著調(diào)查的不斷拓寬和深入，我們對(duì)飽受鼻炎困擾的消費(fèi)者的認(rèn)知也逐漸加深，每個(gè)人都做了厚厚的記錄。我們發(fā)現(xiàn)，這些鼻炎患者每個(gè)人都有自己的酸甜苦辣：他們每天都“站”公交上下班，車上永遠(yuǎn)都是擁擠、異味、人貼人、緊皺的眉頭和此起彼伏的呵欠聲；在單位或公司，他們承受著各種壓力和矛盾：現(xiàn)實(shí)與理想，落寞與驕傲，痛苦與歡樂(lè)，自我與集體；回到家，身體已累得腰酸背痛，卻仍然得為家人忙碌和思慮。在這樣的壓力中生活的，哪個(gè)（包括我們自己）身體沒(méi)有或多或少的毛??？盡管這樣，他們?nèi)匀粓?jiān)定、踏實(shí)地生活著。因?yàn)樗麄冇凶约旱纳钅繕?biāo)，懂得人生真正的意義，并為此堅(jiān)持不懈度過(guò)平凡的每一天，因?yàn)樗麄冎烂魈鞎?huì)更好。而在大量的商業(yè)宣傳中，這些優(yōu)秀但也許平凡低調(diào)的品質(zhì)卻常常被人們忽視，被排除在高級(jí)白領(lǐng)、靚女俊男之外。

　　我們深深地意識(shí)到：品牌應(yīng)該回到最真實(shí)的狀態(tài)，真實(shí)地解決普通人的日常困擾，幫助他們以更加健康、更加樂(lè)觀的心態(tài)去面對(duì)生活。我們認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品以這樣誠(chéng)懇的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，假以時(shí)日，必能贏得消費(fèi)者更多的好感與信心。如果我們的產(chǎn)品能夠讓這些飽受鼻炎困擾的人們清清爽爽地面對(duì)生活和工作，這必將是對(duì)他們的最大幫助，而現(xiàn)代鼻炎市場(chǎng)上缺少的恰恰是這種標(biāo)本兼治的藥物。

　　天光鼻炎膠囊的療效是好的，于是，我們創(chuàng)造性地提出了“鼻腔也有防護(hù)網(wǎng)”的新概念。大家都知道，導(dǎo)致鼻炎的主要原因包括病毒、細(xì)菌、過(guò)敏等。而服用天光辛芳膠囊后（15天一個(gè)療程），藥物會(huì)自動(dòng)在人體鼻腔中形成防護(hù)網(wǎng)，屏蔽鼻腔內(nèi)部血管和組織，那么病菌、細(xì)菌或易引起過(guò)敏的物質(zhì)就不會(huì)輕易鉆進(jìn)鼻腔，引發(fā)鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀了。而這恰恰是我們產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)。

　　作為支持，我們又從產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程是中西合璧的特點(diǎn)出發(fā)，分步推理，“西”則指與美國(guó)高分子實(shí)驗(yàn)研究院聯(lián)合，采用高倍核分解技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)特殊高效成分STB因子，能夠直達(dá)病變部位殺菌消炎，快速祛除鼻部炎癥；“中”則有《中華本草》的記載做背景，“辛芳”藥方本是由十五味中藥制成散劑，具有清熱解毒、宣肺通竅之功效，天光膠囊采用了傳統(tǒng)的“辛芳”配方，取中醫(yī)之長(zhǎng)，陰陽(yáng)調(diào)和，全身調(diào)理充分調(diào)節(jié)全身陰陽(yáng)平衡、活血祛風(fēng)、辛散風(fēng)寒、宣肺通竅。總之，西藥治其標(biāo)，中藥治其本。這樣的分析既滿足了那些相信高科技的人的需求，也能夠讓那些篤信中醫(yī)的放心。中西合璧的特點(diǎn)就保證了產(chǎn)品能夠預(yù)防、保健、治療三者為一體。

　　廣告創(chuàng)意的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上。我們的創(chuàng)造力就集中在“鼻腔也有防護(hù)網(wǎng)”這個(gè)概念上，為了配合廣告策劃，我們制作了大量硬廣，主題有：

　　《鼻子也有防護(hù)網(wǎng)？》

　　《尋找你的防護(hù)網(wǎng)》

　　《標(biāo)本兼治，預(yù)防、保健、治療三效合一效果好》

　　《全球同步，自然領(lǐng)先》

　　《用科技保強(qiáng)效，天光筑起超級(jí)防護(hù)網(wǎng)》

　　另有大量極具殺傷力的軟文，

　　整版：《15天鼻炎無(wú)蹤，健康再現(xiàn)》

　　《超越傳統(tǒng)，啟動(dòng)鼻炎防護(hù)網(wǎng)》

　　《鼻炎反反復(fù)復(fù)，有辦法解決了》

　　《為什么城市居民容易得鼻炎》

　　半版：

　　《為什么你的鼻炎總是好不了》

　　《標(biāo)本兼治，調(diào)理平衡》

　　《鼻子有了防護(hù)網(wǎng)，想復(fù)發(fā)都不可能》

　　1/4版：

　　《治鼻炎大家為什么都選天光？》

　　《治鼻炎讓療效說(shuō)話》

　　《三合一治鼻炎，一步到位》

　　文章在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《藥品采購(gòu)指南》、中國(guó)醫(yī)藥招商網(wǎng)等權(quán)威媒體上登載，加上硬廣的全面普及，消費(fèi)者先對(duì)“防護(hù)網(wǎng)”有了一定的認(rèn)知，并對(duì)產(chǎn)品有了初步的信任，為我們此后的一系列策劃奠定了有利的基礎(chǔ)。

　　我們堅(jiān)信：好產(chǎn)品＋好策劃=成功。

　　經(jīng)過(guò)多次創(chuàng)意整理，我們把廣告的主題、故事線、人物提煉得越來(lái)越通俗易懂，“15天，輕松真好”，這句核心廣告語(yǔ)代表了我們對(duì)天光鼻炎膠嚢的信心，也代表了天光對(duì)所有鼻炎患者的真誠(chéng)祝福。

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