作者 馬志軍(供應(yīng)鏈分析師 供應(yīng)鏈導(dǎo)訊)

　　無(wú)論制造還是渠道，供應(yīng)鏈中的任何企業(yè)都不能低估“服務(wù)”所帶來(lái)的戰(zhàn)略性的盈利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　通常，企業(yè)更加關(guān)注的是產(chǎn)品。他們非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，但對(duì)售前和售后服務(wù)卻沒(méi)有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無(wú)效的成本。 他們關(guān)注的焦點(diǎn)主要有(1)多大的成本；(2)服務(wù)清單上的價(jià)格。希望服務(wù)能夠帶來(lái)直接的盈利。

　　這一觀(guān)念與大約十幾年前企業(yè)的另一營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有太大的區(qū)別，那時(shí)候大多數(shù)的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都是交貨價(jià)格。當(dāng)客戶(hù)認(rèn)真盤(pán)算的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商總是通過(guò)提高運(yùn)費(fèi)來(lái)賺了他們更多的錢(qián)。這種做法能帶來(lái)短期的效益，結(jié)果是趕跑了客戶(hù)。

　　“服務(wù)”的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值在于提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，包括：(1)新的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)；(2)新的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；(3)新的成本優(yōu)勢(shì)。

　　服務(wù)的戰(zhàn)略性應(yīng)用

　　提高銷(xiāo)售量能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，但只有提供有效的服務(wù)才能幫助企業(yè)提升戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)地位，幸免于陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。下面讓我們來(lái)分析一個(gè)醫(yī)療用品供應(yīng)商的案例。

　　這家企業(yè)向客戶(hù)提供包括訂單、庫(kù)存管理和產(chǎn)品配送的一條龍服務(wù)，一種早期的VMI系統(tǒng)。這一服務(wù)不僅提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，更重要的是加強(qiáng)了與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　過(guò)去，這家醫(yī)療用品企業(yè)以?xún)r(jià)格策略向醫(yī)院采購(gòu)人員銷(xiāo)售商品。它與醫(yī)院的高層管理者的溝通非常有限。然而，對(duì)于新服務(wù)來(lái)說(shuō)，對(duì)醫(yī)院成本和運(yùn)作具有重大影響。因此，企業(yè)高層管理者必須與醫(yī)院的高層決策者在服務(wù)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售流程方面有更廣泛的對(duì)話(huà)。這樣，相互信任的CEO-to-CEO關(guān)系自然就形成了。

　　更重要的是，一旦確定了新的服務(wù)，就有效地對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了壁壘，他們很難再與醫(yī)院的高層建立同樣的關(guān)系。簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售更多地商品永遠(yuǎn)達(dá)不到這種戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

　　在開(kāi)發(fā)新服務(wù)的過(guò)程中，提出了一個(gè)問(wèn)題，就是是否應(yīng)該通過(guò)新系統(tǒng)分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。可以預(yù)見(jiàn)得到，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)持反對(duì)態(tài)度，但是醫(yī)院的CEO們會(huì)要求他們這么做，不然的話(huà)他們就會(huì)丟掉這單生意。有趣的是，企業(yè)自己的產(chǎn)品經(jīng)理也強(qiáng)烈地反對(duì)使用新系統(tǒng)分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。他們認(rèn)為，新服務(wù)應(yīng)該用來(lái)推動(dòng)他們自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　然而，企業(yè)的CEO不考慮產(chǎn)品經(jīng)理的反對(duì)意見(jiàn)。這不失為一種明智之舉。他明白企業(yè)與醫(yī)院CEO所建立的新的戰(zhàn)略合作關(guān)系會(huì)為醫(yī)院創(chuàng)造新的價(jià)值，加深客戶(hù)理解和信任。他明白，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將會(huì)使企業(yè)成為最后的勝出者。事實(shí)上，這很快就取得了意想不到的效果。

　　在提供服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)被安排在醫(yī)院內(nèi)部的作業(yè)人員與主要包括醫(yī)生和護(hù)士在內(nèi)的醫(yī)院工作人員形成了緊密、日常的工作關(guān)系。事實(shí)證明，這些醫(yī)生和護(hù)士在產(chǎn)品的選擇中起到非常重要的作用。這樣，在對(duì)客戶(hù)理解和信任的基礎(chǔ)上，自然就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透形成了障礙。結(jié)果，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了35%，甚至是最難滲透的客戶(hù)市場(chǎng)都取得了突破。

　　新的VMI服務(wù)為醫(yī)院和醫(yī)療用品供應(yīng)企業(yè)雙方都帶來(lái)了重大的成本節(jié)約。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，這是意料中的，但對(duì)后者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)驚喜。對(duì)于醫(yī)院用品供應(yīng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們意想不到的成本效益主要來(lái)自三方面。

　　首先，減低了配送成本。以前，為了滿(mǎn)足客戶(hù)不規(guī)則的需求，該公司平均每天向一個(gè)醫(yī)院客戶(hù)的遞送大約達(dá)6次，而其中又包括幾次都是不賺錢(qián)的銷(xiāo)售。第二，該公司能夠穩(wěn)定醫(yī)院客戶(hù)的定購(gòu)模式，進(jìn)而能夠極大地改善工廠(chǎng)生產(chǎn)排程和配送中心的效率。第三，由于該企業(yè)獲得了對(duì)醫(yī)院內(nèi)部庫(kù)存點(diǎn)的控制，它能夠向醫(yī)院的各藥房交叉供貨，合理分配產(chǎn)品供給。這使他們能夠極大地削減安全庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)重大成本節(jié)約。

　　服務(wù)的管理

　　通過(guò)提供合理服務(wù)以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)獲得企業(yè)的共識(shí)。更關(guān)鍵的是如何發(fā)揮服務(wù)的戰(zhàn)略性作用。以下是進(jìn)一步挖掘服務(wù)潛能的基本要素。

　　·相關(guān)服務(wù)能夠改變一個(gè)企業(yè)的基本戰(zhàn)略定位。這對(duì)于生產(chǎn)商品化產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。對(duì)服務(wù)做出周密的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品經(jīng)理能夠把客戶(hù)的決策流程向上游拉近。這就使他們能夠?qū)︻櫩偷漠a(chǎn)品選擇產(chǎn)生重大的影響。某些服務(wù)，例如VMI，使一個(gè)企業(yè)能夠有效地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在它的客戶(hù)大門(mén)之外。該醫(yī)院企業(yè)的例子就證明了這一點(diǎn)。有意思的是，在這一過(guò)程中，新服務(wù)所造成的改變?cè)酱?，效果也隨著增大。

　　·產(chǎn)品經(jīng)理可以利用相關(guān)的服務(wù)推動(dòng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)變革，開(kāi)辟新的價(jià)值源泉。例如，該醫(yī)療用品供應(yīng)企業(yè)推出VMI服務(wù)后，利用配送服務(wù)支持醫(yī)院的分布式的門(mén)診網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，共同拓展業(yè)務(wù)。

　　·把相關(guān)服務(wù)與企業(yè)的客戶(hù)規(guī)劃和客戶(hù)管理流程進(jìn)行集成非常重要。對(duì)于某些服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)自身的性質(zhì)有助于與客戶(hù)的管理者建立起關(guān)系和信任。一旦形成這種信任關(guān)系，他們自然就會(huì)影響到客戶(hù)的產(chǎn)品選擇。

　　·要警惕不要把服務(wù)的開(kāi)發(fā)和供應(yīng)簡(jiǎn)單地當(dāng)作又一個(gè)利潤(rùn)中心，而要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更具戰(zhàn)略性、競(jìng)爭(zhēng)性的視角來(lái)看待服務(wù)。

　　·供應(yīng)商還必須要準(zhǔn)備好向那些不“適合”接受他們所提供的服務(wù)的企業(yè)(例如，地理位置的因素)客戶(hù)說(shuō)“不”，即便他們是你的優(yōu)質(zhì)顧客。

　　·通常，相關(guān)服務(wù)的成本不會(huì)導(dǎo)致總成本的增加。拿上文所舉的醫(yī)院用品供應(yīng)商的例子來(lái)說(shuō)，雖然由于提供VMI服務(wù)，增加了成本，但是這些成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及VMI在產(chǎn)品交付、物流、生產(chǎn)排程、安全庫(kù)存等領(lǐng)域帶來(lái)的成本節(jié)省。并且，除此之外，VMI系統(tǒng)還幫助增加了銷(xiāo)售。

　　作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，相關(guān)服務(wù)必須是他們要考慮的一個(gè)重要因素。運(yùn)用的好，他們就能夠提供高效、持久的客戶(hù)戰(zhàn)略管理，并能夠獲得成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)。不僅如此，他們還能夠帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)。

(來(lái)源: 供應(yīng)鏈導(dǎo)訊網(wǎng) )

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：