5年招商服務(wù)，感悟招商戰(zhàn)略

　　在5年的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)中,同客戶(hù)誤解最多發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)最多的項(xiàng)目﹑失敗最多的項(xiàng)目,因與客戶(hù)意見(jiàn)分歧而被迫放棄的最多的項(xiàng)目,都是“招商”。

　　熟知營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、見(jiàn)慣成敗的我們，深知“中場(chǎng)”比“臨門(mén)一腳”更重要；而客戶(hù)們又大多急功近利，迷信策劃﹑點(diǎn)子﹑技巧﹑運(yùn)氣﹑能人、禮品（包括旅游、豪華轎車(chē)等獎(jiǎng)勵(lì)）、賄賂，興奮點(diǎn)大都集中于“臨門(mén)一腳”。

　　再加上一些“招商團(tuán)隊(duì)”、“招商策劃大師”、“招商會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)大師”的誤導(dǎo),偏見(jiàn)的思維模式與倒行逆施的行為就象雞與蛋一樣輾轉(zhuǎn)相生，我們離正常的渠道信任越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴；讒士高張,賢士無(wú)名”,營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)、渠道顧問(wèn)、渠道培訓(xùn)市用武之地不多見(jiàn)，江湖術(shù)士策劃師、激勵(lì)成功談判術(shù)滿(mǎn)天飛；企業(yè)虧損，資源浪費(fèi)?！　?/p>

　　只要招商、不要“幫商招商”的老板

　　2003年底接觸一家實(shí)力非常雄厚的食品飲料企業(yè)。它技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備優(yōu)良，長(zhǎng)期是一批國(guó)內(nèi)外食品飲料大企業(yè)的加工基地，品種很多,質(zhì)量?jī)?yōu)異。眼紅品牌運(yùn)營(yíng)者的豐利﹑自慚生產(chǎn)利潤(rùn)的微薄，自己注冊(cè)了幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌放啤?其實(shí)僅僅是商標(biāo))，要我們幫它“招商”。首推一組工藝非常先進(jìn)的“果酒”。

　　但是，他們只要“經(jīng)銷(xiāo)商”，“不要營(yíng)銷(xiāo)組織”；對(duì)于所招的經(jīng)銷(xiāo)商，至多派一兩個(gè)“業(yè)務(wù)員” 來(lái)“發(fā)貨收款”。

　　溝通不成，我們拒絕合作，他們自己在省城找到了經(jīng)銷(xiāo)商。

　　一年過(guò)去了,他們支付了一系列商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商也按照約定進(jìn)行了市場(chǎng)維護(hù)，但他們的產(chǎn)品一瓶沒(méi)賣(mài)動(dòng)。

　　到2004年度,貨物全部撤柜，一年的銷(xiāo)售費(fèi)用白扔，廠家﹑經(jīng)銷(xiāo)商都是有賠無(wú)賺。

　　當(dāng)然,白白損失一年的市場(chǎng)就難以計(jì)算了。

　　傷痛之余,董事長(zhǎng)又想起了我等營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn):“能不幫忙找個(gè)公司，有償租用我們的品牌﹑推廣我們的產(chǎn)品?”“我能否向五糧液、劍南春那樣做品牌有償使用”？

　　我說(shuō),“有誰(shuí)愿意有償使用我的名義﹑自籌資金、幫我把我的孩子養(yǎng)大、再還給我?”但是，如果有位著名的政治家、或其他領(lǐng)域的名人，尋求“有誰(shuí)愿意有償使用名人的名義﹑自籌資金、幫名人把名人的孩子養(yǎng)大、再還給名人”，響應(yīng)者是否會(huì)多得多？

　　最后，我們終于達(dá)成協(xié)議，聘請(qǐng)一大批精英，成立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司，步入了既招商、也幫助經(jīng)銷(xiāo)商整合資源、共同成長(zhǎng)的健康之路。

　　把“招商”當(dāng)目的老板

　　最近我主動(dòng)同一家已經(jīng)服務(wù)了5個(gè)月﹑每月都及時(shí)支付我顧問(wèn)費(fèi)的美容化妝品企業(yè)解除了“婚約”。因?yàn)槲也荒苋淌堋百I(mǎi)我的處方而長(zhǎng)期不吃我的藥”。

　　這是一家面向美容院招加盟商的企業(yè)。

　　我和我的同事們，與廣東新康冬蟲(chóng)草公司的老板們通過(guò)三年的合作,制造了保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的一個(gè)小小的奇跡：連鎖點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出，一般50平米左右的鋪面,月銷(xiāo)售額可以幾年維持在38萬(wàn)至60萬(wàn)元的水平。這一看得見(jiàn)﹑摸得著的“業(yè)績(jī)鐵證”,能證明營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)在一定的條件下能讓加盟商致富。

　　可是，那家化妝品老板所用的只是新康冬草堂成功這一結(jié)果，并利用這一結(jié)果來(lái)誘使加盟商多進(jìn)貨；至于營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)與新康冬草堂公司的經(jīng)營(yíng)者們?nèi)绾螢榧用说攴?wù)，如何打造“通過(guò)加盟店銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售給加盟店”的價(jià)值鏈，如何完全站在加盟店的角度為之規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)、不以暫時(shí)進(jìn)貨多寡定政策，如何策劃、如何培訓(xùn)，該化妝品企業(yè)老板卻概不關(guān)心。

　　在這里,我們?cè)械臉I(yè)績(jī),成了欺騙美容院老板們加盟的誘餌；我們倡導(dǎo)的“價(jià)值鏈建設(shè)”,策劃的企業(yè)對(duì)加盟店的種種服務(wù),則成了花瓶﹑擺設(shè),營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)成了“只負(fù)責(zé)招商﹑不負(fù)責(zé)對(duì)加盟者服務(wù)”的空架子。

　　這類(lèi)老板實(shí)際重用的，僅僅是那些能馬上招到商的“地區(qū)經(jīng)理”；而這些可憐的﹑本來(lái)未來(lái)可以成為“職業(yè)經(jīng)理人”的“地區(qū)經(jīng)理”們,在職場(chǎng)的自身價(jià)值將隨著一次次的“圈錢(qián)式招商”，而“邊際效益低減”,最后無(wú)法給任何老板創(chuàng)造價(jià)值，甚至將會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商“追殺”?！　?/p>

　　為什么非要“招商戰(zhàn)略”不可?

　　我們認(rèn)為,“招商”僅僅是企業(yè)實(shí)施“渠道戰(zhàn)略”的工具；

　　而渠道戰(zhàn)略，僅僅是企業(yè)“資源戰(zhàn)略”的一部分；

　　“資源戰(zhàn)略”又服務(wù)于企業(yè)的、與“戰(zhàn)略目標(biāo)”相匹配的“企業(yè)核心能力規(guī)劃”。

　　即是說(shuō)：

　　(1)“招商”是“戰(zhàn)略”。

　　招商不僅是指招“錢(qián)”,更重要的是“資源互補(bǔ)達(dá)到資源最優(yōu)匹配”，是公司的技術(shù)資源、產(chǎn)品資源﹑品牌資源﹑財(cái)物資源﹑渠道服務(wù)資源，與經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源﹑當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系資源﹑資金資源﹑人力資源等，在“價(jià)值探索﹑價(jià)值發(fā)現(xiàn)﹑價(jià)值評(píng)估”的基礎(chǔ)上,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行“價(jià)值組合”。

　　所以，在銷(xiāo)售障礙不同的各個(gè)地區(qū)﹑在產(chǎn)品與品牌不同生命階段﹑在企業(yè)資源不同的各個(gè)地區(qū)，企業(yè)的招商意圖，企業(yè)所要的渠道資源，是不大一樣的。

　　因此，絕對(duì)不能在沒(méi)有戰(zhàn)略﹑或戰(zhàn)略目標(biāo)不明的情況下“招商”。

　　否則，這種“招商”就是圈線(xiàn)﹑就是騙人。

　　(2)招商是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”共同的行為而非個(gè)人行為。

　　企業(yè)通過(guò)向“準(zhǔn)合作者”說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略意圖﹑論證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后的渠道愿景，通過(guò)展示企業(yè)已有資源﹑闡述企業(yè)所需資源﹑以及企業(yè)的價(jià)值交換政策，通過(guò)企業(yè)品牌對(duì)渠道合作者的承諾,來(lái)實(shí)現(xiàn)與渠道成員一起的精誠(chéng)合作﹑價(jià)值共創(chuàng)﹑共同提升。

　　這就是“招商”。

　　所以，“招商”成敗的相關(guān)因素中，業(yè)務(wù)人員與渠道“準(zhǔn)合作者”的私人關(guān)系,僅有“牽線(xiàn)搭橋”之作用，并不十重要；業(yè)務(wù)人員的個(gè)人威望﹑個(gè)人品牌,僅有錦上添花之用。

　　如果“招商”過(guò)于依賴(lài)業(yè)務(wù)人員的個(gè)人人脈、朋友關(guān)系,即使給你帶來(lái)大量經(jīng)銷(xiāo)商,你的渠道規(guī)劃能力﹑渠道服務(wù)能力﹑生產(chǎn)能力等等跟不上,最后反而會(huì)不得不退貨﹑賠償。“招商”成為“招傷”。

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