2004年，對(duì)冷飲界來說可謂是坎坷的一年，原料價(jià)格飛漲、消費(fèi)者冷漠面對(duì)新品推廣、兩大國際冷飲巨頭雀巢與和路雪放下身價(jià)向低端市場強(qiáng)力推進(jìn)，種種原因?qū)е聡鴥?nèi)冷飲企業(yè)壓力驟增。中國冷飲界執(zhí)牛耳者伊利也遭多事之秋，今年鼎力打造的新品“真棒”未能延續(xù)往年伊利冰品的榮耀，市場失手。

　　市場回溯

　　真棒系列冰品是2004年元月伊利強(qiáng)力推出的新品，分為五個(gè)單品：“實(shí)在真棒”是價(jià)位較低的一種，克重85g，30支裝，經(jīng)銷商單箱開票價(jià)為28元（不久調(diào)整為27元）；“尊巧”、“夢(mèng)巧”、“妙巧心”克重80g，“雪晶心”克重75g，均為30支裝，經(jīng)銷商開票價(jià)為30元。以上幾個(gè)單品建議終端開票價(jià)為33元/箱，市場建議零售價(jià)為1.5元/支。真棒系列包裝均采用冰品常用的亞光膜和鍍鋁膜，工藝上采用罐裝拔模，結(jié)構(gòu)并不是很復(fù)雜，口感特色為以果醬、榛子、巧克力、曲奇等為主要特征，風(fēng)味偏重于北方市場。

　　真棒系列冰品投放市場后，正值北方春節(jié)前的冷飲銷售旺季，產(chǎn)品憑借伊利冰品密集的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速分銷到終端。此時(shí)，市場對(duì)真棒冰品的反應(yīng)既不火熱也不算冷淡，相對(duì)于“魔芋香脆”、“尖鋒時(shí)刻”等產(chǎn)品來說，應(yīng)該算是不錯(cuò)的。接著，不到一個(gè)月的時(shí)間，真棒的廣告在央視幾個(gè)黃金段位同時(shí)打響，全國各省會(huì)電視廣告也陸續(xù)登場，廣告中那個(gè)胖胖的小男孩“伊利真棒冰淇淋，要多棒有多棒”的童音響遍了大江南北。

　　3月份，真棒系列產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的大型促銷活動(dòng)亮相各大省會(huì)城市。促銷活動(dòng)主題為“真棒編碼有獎(jiǎng)大行動(dòng)，獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)l真棒”，執(zhí)行時(shí)間為2004年3月1日至8月15日?；顒?dòng)規(guī)則包括：（1）集齊兩根印有“169,8”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧運(yùn)動(dòng)滾軸套裝一套，共80套；（2）集齊兩根印有“79,8”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧休閑背包一個(gè)，總計(jì)800個(gè)；（3）集齊兩根印有“9,8”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧時(shí)尚水壺一個(gè)，總計(jì)8000個(gè)；（4）收集到印有“8”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，根據(jù)棒上指示可以獲得雪糕一只，總計(jì)300萬支?；顒?dòng)總體獎(jiǎng)項(xiàng)中獎(jiǎng)率為13%，即一般每箱中獎(jiǎng)幾率為4個(gè)。與終端拉動(dòng)促銷相配合的是街頭巷尾的促銷宣傳海報(bào)和產(chǎn)品海報(bào)。在產(chǎn)品的地面拉動(dòng)上，伊利執(zhí)行的是大品牌固有的手法和風(fēng)范，促銷綿長細(xì)密，力度不是很大，主要以“巧樂茲”、“玉米香”等暢銷老產(chǎn)品與真棒組合促銷，而且直接通過其操作平臺(tái)滲透到終端零售場所。

　　伊利在真棒產(chǎn)品的推廣上可謂下足了功夫，準(zhǔn)備的也非常充分，買斷了遼寧的榛子基地，備足了幾百噸產(chǎn)品的包材，包括內(nèi)蒙的金川、東北的吉林、西北的新疆、山西以及華北的天津，東南的上海、華中的武漢、華南的東莞等生產(chǎn)基地全面生產(chǎn)備庫，大有當(dāng)年“苦咖啡”橫卷全國的雄心。

　　然而，理想和現(xiàn)實(shí)總是有差距的，消費(fèi)者對(duì)真棒產(chǎn)品的冷淡反應(yīng)顯然出乎伊利的意料，而終端的反映更多是“真棒難賣”。進(jìn)入4月份，真棒產(chǎn)品開始出現(xiàn)積壓。市場的冷淡讓伊利不得不冷靜下來面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：到6月中旬，“真棒”庫存有1億之多，而按照現(xiàn)有的產(chǎn)品分銷速度，兩年才能將其消化殆盡。在此之前，雖然伊利冰品營銷系統(tǒng)已經(jīng)拿出了層層軍令狀似的考核機(jī)制，銷售不景氣的幾個(gè)區(qū)域更換了大區(qū)經(jīng)理和城市經(jīng)理，但銷量仍沒有大的起色，營銷隊(duì)伍承受著巨大的壓力。此時(shí)1億多元的促銷和廣告費(fèi)用已近告罄。初始“大火燉骨”后期“慢火煲湯”式加熱市場的想法流產(chǎn)，快速清理真棒庫存成了唯一的選擇。

　　軍令如山，各個(gè)區(qū)域市場迅疾而動(dòng)大力清盤，這也開創(chuàng)了中國大品牌多年來首次放水式銷售的先河?！百I二贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)一”，開票價(jià)從30元一路跌到15元，甚至個(gè)別分公司將“實(shí)在真棒”以8.4元/箱拋空，令人瞠目的是零售價(jià)在個(gè)別地區(qū)甚至出現(xiàn)了0.5元/支。到8月中，“尊巧”、“夢(mèng)巧”、“妙巧心”三個(gè)品種還有大量庫存，各分公司庫存仍有5000多萬的貨物。公司要求8月底清倉似乎顯得不太現(xiàn)實(shí)，而從各區(qū)域市場反饋的信息看，大量的促銷清倉產(chǎn)品沉積在渠道中，終端消費(fèi)者反映仍不積極。

　　窺斑知豹　

　　哈爾濱市場是伊利冰品眾多區(qū)域市場中的一個(gè)典型。

　　哈爾濱市場是伊利冰品一個(gè)主打的戰(zhàn)略市場，也是伊利獨(dú)創(chuàng)的平臺(tái)式渠道經(jīng)營模式中運(yùn)作較好的城市之一，兩年來其10個(gè)深度合作的經(jīng)營平臺(tái)十分穩(wěn)定，銷量穩(wěn)中略有上升，每年保持在1500萬元左右。

　　2004年元月初，真棒系列產(chǎn)品在哈爾濱最先上市的是“尊巧”和“夢(mèng)巧”，產(chǎn)品經(jīng)過其密集的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速分銷到各個(gè)終端，其鋪市之迅速、分銷之廣泛、POP張貼之整齊有序，加上終端反饋比同期上市的其他冷飲新品略有優(yōu)勢(shì)，著實(shí)讓北方冷飲企業(yè)緊張了一陣子。但業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，真棒在價(jià)位和產(chǎn)品差異化上的優(yōu)勢(shì)和后勁均不足：首先，在整個(gè)北方市場，在消費(fèi)者心中伊利85g的產(chǎn)品是否值1.5元/支的零售價(jià)格，它是否具備冷飲兩大巨頭雀巢與和路雪的品牌感召力和產(chǎn)品力；其次，其產(chǎn)品差異化不足，比起“苦咖啡”、“四個(gè)圈”、“巧樂茲”等幾個(gè)暢銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)明顯不足。業(yè)界推測，高額利潤也許是伊利大力推廣真棒的主要原因，期望以品牌帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷量。

　　北方冷飲市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)拼實(shí)力的階段，每一個(gè)新品上市，競爭對(duì)手都會(huì)有意無意地出臺(tái)各種促銷來抑制其成長。期間各冷飲企業(yè)紛紛出臺(tái)激勵(lì)終端的獎(jiǎng)勵(lì)措施，因此各個(gè)渠道都成了廠家角逐的陣地。首先是地方強(qiáng)勢(shì)品牌華義發(fā)力，對(duì)其平時(shí)很少做促銷的暢銷10年不衰的產(chǎn)品“大腳板”出臺(tái)強(qiáng)力促銷政策，梯形坎級(jí)的返點(diǎn)最高可拿到15% ；隨后北方冷飲知名企業(yè)德氏、宏寶萊、雅朝等紛紛對(duì)自己的脆皮產(chǎn)品實(shí)施促銷，在打擊競品的同時(shí)各自加大力度推廣“巧味道”、“巧克力圣誕”、“快樂星期五”等新產(chǎn)品。與此同時(shí)，伊利的同城老對(duì)手蒙牛也出臺(tái)了針對(duì)“隨變”和“東三雪”的大力度促銷。在哈爾濱市場，除了伊利、蒙牛實(shí)行配送平臺(tái)制，其他企業(yè)均實(shí)行網(wǎng)狀的二級(jí)分銷模式，其中以地方強(qiáng)勢(shì)品牌華義和德氏的市場份額最大，因此每個(gè)促銷都會(huì)有各自的效果，都會(huì)對(duì)競品的推廣造成一定的阻礙，因?yàn)?0%的渠道是重合的。

　　面對(duì)競爭對(duì)手瘋狂的促銷，伊利并沒有盲目跟隨，而是在市場的精耕細(xì)作上下足了功夫，一方面加強(qiáng)了對(duì)冰柜管理員、跑單員的培訓(xùn)和管理，對(duì)送貨員也實(shí)行了一系列的薪酬激勵(lì)制度，另一方面精心宣傳公司的促銷政策，無論是針對(duì)終端的或消費(fèi)者的促銷，宣傳和展示工作都做得無可挑剔。同時(shí)，伊利各個(gè)平臺(tái)的經(jīng)銷商也盡職盡責(zé)，分銷工作做的很到位。這一是得力于伊利對(duì)平臺(tái)的良好管理；二是各項(xiàng)費(fèi)用及時(shí)足額到位，各項(xiàng)承諾兌現(xiàn)得很好；三是其市場管理規(guī)范，很少有竄貨行為發(fā)生，使各經(jīng)銷商能保持合理的加價(jià)利潤空間。

　　不過，市場最終是要靠消費(fèi)者認(rèn)可的，他們才是產(chǎn)品的最終買家。起初，伊利各分銷商每天能走60～100箱貨，逐漸市場終端的貨物流通越來越慢，最后每天只能走10多箱貨，好的也不過30箱左右。到6月末，其孫家站周轉(zhuǎn)庫積聚了大量的預(yù)銷庫存的真棒，而很多暢銷品如“玉米香”、“巧樂茲”因?yàn)閹烊輪栴}出現(xiàn)了經(jīng)常性的斷貨。

　　公司清倉指令下達(dá)后，由于哈爾濱市場的基礎(chǔ)較好、分銷率高，伊利哈市分公司并沒有在清倉之初就急于求成大量放水，而是頗有耐心的漸進(jìn)式地執(zhí)行。起初，不間斷地搞“三贈(zèng)一”，以市場上暢銷的兩個(gè)產(chǎn)品（如巧樂茲、玉米香等）加一個(gè)真棒組合成套餐形式銷售，將銷售最不景氣的“雪晶心”順利清倉。但隨著市場人員的調(diào)整以及來自市場等方面的壓力，其操作市場的耐心似乎也無法把握了，逐漸實(shí)行“二搭一”乃至“一搭一”。到8月末，很多客戶的庫存以12～15元/箱的價(jià)格清倉，完成了公司8月底清倉的目標(biāo)。

　　在一個(gè)龐大的省會(huì)市場，作為冷飲界的老大，僅僅實(shí)現(xiàn)了幾百萬元的銷售額，卻付出了如此代價(jià)，以這種方式結(jié)束一個(gè)新品的銷售，令人為之扼腕嘆息。不過在這個(gè)北方名城，真棒的失利還不能動(dòng)搖人們對(duì)伊利這個(gè)行業(yè)第一品牌的認(rèn)可和尊敬，伊利的營銷隊(duì)伍是真正的“真棒”，他們是一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。

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