后事之師

　　近年來，伊利冰品相繼推出的“苦咖啡”、“四個圈”、“巧樂茲”等主打產(chǎn)品都獲得了很大成功，此番推出的真棒卻敗走麥城。

　　勝敗乃兵家常事，重要的是從反思中獲得有益的經(jīng)驗教訓。

　　1．市場的變化有哪些，影響有多大？

　　每年的冷飲市場都會隨著消費水平的發(fā)展和文化潮流的變遷等因素，出現(xiàn)一些新的特征。2004年冷飲市場可以發(fā)現(xiàn)三個特點：一是消費者需求發(fā)生變化，由追求口感復雜、結(jié)構(gòu)新穎獨特向返璞歸真方向回歸，純冰糖、大冰棍產(chǎn)品今夏火爆。二是消費者品牌意識仍然淡薄，指牌購買率和品牌忠誠度仍然偏低，而對價格十分敏感。面對今年冷飲原材料價格暴漲，很多企業(yè)陸續(xù)推出中高檔產(chǎn)品，但大都以失敗告終。三是整體市場形勢變化，功能性飲料崛起，瓜分了一大塊冷飲市場，冷飲市場出現(xiàn)一定程度萎縮。

　　2．期望該多高，市調(diào)和測試該做多細？

　　對一個新品期望值過高，市場調(diào)研和測試精度不夠是其失敗的一個主要原因。目前冷飲市場新品的推廣難度業(yè)內(nèi)人所共知，這對研發(fā)部門和市場部門提出了更高的要求。要求產(chǎn)品口感、包裝、形狀以及傳播、推廣等方面凸現(xiàn)差異化，同時二者良好的溝通和協(xié)調(diào)是新品推廣成功的關(guān)鍵。因此新品上市前，細致科學的市場調(diào)研必不可少，特別是在市場跨度大、區(qū)域市場自然特征各異的情況下，更要做好產(chǎn)品上市前的口感測試、包裝測試等工作。通過對調(diào)研和測試結(jié)果的系統(tǒng)分析形成切實可行的銷售計劃和推廣策略，以避免產(chǎn)品上市后計劃超前、傳播超前、推廣超前，但產(chǎn)品本身不被消費者接受的尷尬局面。

　　3．風險有多大，采購、生產(chǎn)與銷售該如何結(jié)合？

　　不少企業(yè)往往忽視了對采購、生產(chǎn)、營銷推廣等環(huán)節(jié)的整合以避免各自為政，卻忽視了按照“大生產(chǎn)、小庫存、勤周轉(zhuǎn)，低風險”的原則步步為營的靈活操作。各部門只關(guān)心完成自己的指標，這將危害到企業(yè)整體運作的協(xié)調(diào)，乃至造成市場的被動甚至失控。所以，營銷、生產(chǎn)、采購以及決策部門間必須保持及時溝通，建立合理的預警機制。

　　4．決策者的心態(tài)應(yīng)該怎樣？　　　

　　今年的冷飲市場上，在中央臺打廣告的新品幾乎沒有一個推廣成功，這是“經(jīng)驗陷阱”的又一次寫照。營銷的手法可以是感性的，但營銷的思維和決策必須是理性的。市場營銷的理性本色，要求決策者必須時時保持冷靜、理性的心態(tài)，尊重市場的發(fā)展變化和內(nèi)在規(guī)律，拋棄經(jīng)驗迷信。盲目的滿負荷生產(chǎn)備庫、對廣告作用的過高估計、大量積壓后的放水式清貨等做法，反映了決策整體的不成熟和浮躁。天燥下雨，人躁有禍，伊利冰品今年20億元的銷售目標不是依靠“大躍進”式的營銷可以實現(xiàn)的。

　　在浮躁的心態(tài)下，“躍進”就會演變?yōu)椤懊斑M”，而“冒進”注定要摔跤?！敖潋溄湓辍睂τ谠?jīng)成功的企業(yè)來說，是其保持持續(xù)成功的必要前提。我們衷心祝愿伊利冰品能迅速揩干凈身上的泥土，再現(xiàn)成功者的風范。

　　相關(guān)評述：先天不足

　　崔政

　　近幾年來，伊利冰品的主打產(chǎn)品系列依次有“苦咖啡”、“四個圈”、“巧樂茲”、“真棒”等，這其中真棒的表現(xiàn)最差，前幾個產(chǎn)品上市第一年銷售額均在1.2億元以上且均持續(xù)銷售至今。分析真棒市場表現(xiàn)不佳的原因，其定位和傳播均有先天不足：

　　1．真棒的產(chǎn)品定位較之前幾年以巧克力作為重要內(nèi)容物之一的主打產(chǎn)品（如四個圈、巧樂茲等）沒有新意，而在商品化過程中，“真棒”的命名與目標消費群的情感溝通和共鳴也很牽強?！罢姘簟倍峙c“時尚、美味、營養(yǎng)、新潮、感官體驗”等與休閑類食品（在中國市場特別是二、三級城市和農(nóng)村，雪糕可歸類為休閑食品）密切相關(guān)的訴求似乎均無顯在聯(lián)系。此外，其推出的同一產(chǎn)品線上的四個品種缺乏必要的相互關(guān)聯(lián)。

　　2．傳播上電視媒體投放量不小，但給消費者印象最深的似乎只有企業(yè)叫賣式的“伊利真棒，要多棒有多棒”。廣告需要達成的目標，簡而言之就是實現(xiàn)目標消費群的“我要買”，而非展現(xiàn)企業(yè)的“我要賣”，對比蒙牛“綠色心情”及伊利前幾年主打產(chǎn)品（如巧樂茲）在廣告片中對產(chǎn)品本身“垂涎欲滴”帶給消費者的感官和情感體驗，真棒的傳播顯然有明顯不足。對于食品類產(chǎn)品的傳播而言，感性的訴求必須有相對理性的支撐，即使是休閑食品也不例外。

　　以上兩點，就其任何一點，都可以造成一個產(chǎn)品的失敗。

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