對創(chuàng)維、伊利危機(jī)公關(guān)活動的分析及思考

　　2004年12月1日，一條爆炸性的新聞在各種媒體傳播開來：在香港廉政公署11月30日代號為“虎山行”的行動中，創(chuàng)維集團(tuán)的“掌門人”張宏生涉嫌金融詐騙被拘捕。

　　一波未平，一波又起。12月17日，作為傳播速度最為快捷的網(wǎng)絡(luò)媒體又報(bào)“冷門”：國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)老總鄭俊懷等多名高管因挪用公款問題被檢察院帶走接受檢查。

　　一石激起千層浪，這兩條在行業(yè)不亞于“晴天霹靂”的新聞，一經(jīng)渲染，在傳媒及業(yè)界立刻掀起了巨大的沖擊波，一時(shí)間，怒斥指責(zé)者有之，搖頭嘆惜者有之。各種消息交相呼應(yīng)，給歲尾年末又增添了絲絲難以咀嚼的“談資”。

　　兵來將擋，水來土掩。針對突如其來的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維、伊利各有所想，各有所為，并圍繞危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展及趨向，隨后采取了相應(yīng)的公關(guān)策略，但方式和方法不同，所得結(jié)果讓人回味和深思。

黃宏生被刑拘后，創(chuàng)維集團(tuán)策劃和進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動，這些公關(guān)活動及時(shí)而主動，深入而具體，取得了較好的社會效果。表現(xiàn)在：一、快速反應(yīng)而不回避。在12月1日，黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒體證實(shí)在香港廉政公署“虎山行”行動中被拘捕的確是黃宏生，這種不遮不掩的公關(guān)方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于那種猶抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的懷疑猜測和不良影響的廣泛傳播，這種不回避而坦誠的態(tài)度，贏得了媒體和民眾的認(rèn)可和同情，從而為以后的持續(xù)公關(guān)埋下“伏筆”。二、表明立場，引導(dǎo)視聽。為博取政府、民眾的信任和口碑，代表企業(yè)高層的創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌在記者招待會上表決心、亮立場，以使民眾消除對創(chuàng)維的“不良印象”，提出全面、正確而友好地看待創(chuàng)維，且口徑統(tǒng)一，安排有序，避免了多頭言論、言辭不一的不利局面。三、廣泛溝通，獲取支持。在創(chuàng)維進(jìn)行的此次危機(jī)公關(guān)活動中，充分而廣泛的溝通起到了巨大的輿論導(dǎo)向作用。從國美、蘇寧、永樂、大中四大商業(yè)巨頭的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供應(yīng)商的“一致表示”，以致7家銀行“不約而同”的出場“表白”，都彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機(jī)的旋渦中展現(xiàn)出“讓人期盼”的生機(jī)。

　　危機(jī)公關(guān)的最高境界莫過于行云流水，講究自如。相比于創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)策略，伊利就顯得略遜一疇。首先，從對媒體的態(tài)度上，伊利采取了“躲藏”和“回避”的方式，不但內(nèi)蒙古高檢“守口如瓶”，而且伊利高層也拒絕采訪，這種欲彌益彰的公關(guān)方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，從而使事態(tài)向著不利于伊利的方向深層發(fā)展，“受傳媒影響，伊利股份開盤即跌停”。其次，企業(yè)公關(guān)反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失公關(guān)“佳期”。雖事發(fā)初傳于12月17日，但“直到21日上午，伊利集團(tuán)才開始展開公關(guān)活動”，此時(shí)，關(guān)于伊利的大量傳聞已“風(fēng)起云涌”，從“封鎖消息”、“回避采訪”到經(jīng)銷商的“不利”猜疑，幾經(jīng)周折，伊利“人氣”已顯得江河日下。最后，違背“民意”，所推舉措難以讓人滿意。在危機(jī)事件的“節(jié)骨眼”上，伊利公司本應(yīng)采取一切可以采取的策略，積極回應(yīng)傳媒與“民眾”，但令人掃興和失望的是伊利集團(tuán)仍然沒有一個(gè)令人信服的立場和“說法”，“無法就投資者們提出的要求制定時(shí)間表”，真是讓人“痛心疾首”。如此公關(guān)手段，讓人扼腕惋惜。雖然后來伊利也想及時(shí)采取“補(bǔ)救”措施，從新華社網(wǎng)站“正面引導(dǎo)”，到“短短三天的時(shí)間里，安排了四次比較集中的媒體見面會”，并且呼市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也到伊利總部視察，以示“聲援”，但具體態(tài)度和相關(guān)措施的曖昧和“不明”，其結(jié)果仍然是危局已定，于事無補(bǔ)。

　　創(chuàng)維及伊利危機(jī)風(fēng)波尚未結(jié)束，其“出擊”和“回避”的兩種截然不同方式是“輸”是“贏”，也難以“蓋棺定論”，但此事件對于這兩個(gè)行業(yè)巨頭來說，影響無疑將是巨大而深遠(yuǎn)的。創(chuàng)維及伊利的事件危機(jī)，不僅僅使企業(yè)面臨“雪上加霜”的現(xiàn)實(shí)尷尬，更使作為無形資產(chǎn)的品牌和企業(yè)信譽(yù)遭遇“缺失”。

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