2004年，筆者擔任一家方便面生產(chǎn)企業(yè)的營銷部經(jīng)理，剛剛上任，就遇到了令很多廠家都頗為頭痛的事情：公司三個月前推出的一款新品A牌三鮮鹵面，本來市場很看好，首批生產(chǎn)的5000件被經(jīng)銷商一掃而空，公司見形勢良好，就一下子又生產(chǎn)了15000件，但讓人意想不到的是該產(chǎn)品后來卻走勢緩慢，在又銷售了將近5000件后，剩下的10000余件，再也銷不動了，由于方便面利潤很薄，并且保質(zhì)期只有六個月，現(xiàn)在已經(jīng)過了三個月，眼看著即將成為頂期產(chǎn)品，作為廠家，我們應(yīng)該怎么辦呢？　　

　　冷靜分析，沉著應(yīng)對，找出最佳處理方式。　　

　　A牌三鮮鹵面本來是公司看好的利潤產(chǎn)品，并且做了廣泛的市場調(diào)查，其生產(chǎn)技術(shù)是公司花了重金買的韓國配方，質(zhì)量如此之好，但為何市場反應(yīng)如此遲鈍，銷路如此不令人滿意呢？面對這棘手的問題，筆者決定去一線摸派市場情況，以尋求解決的良方?！　?/p>

　　通過幾天市場調(diào)研，特別是筆者對經(jīng)銷商以及終端消費者進行的廣泛調(diào)查，使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓，從而成不良庫存的諸多原因：一、A牌三鮮鹵面產(chǎn)品價格較高，18*110g產(chǎn)品開票價為13.2元，相當于40包產(chǎn)品的價位。二、通路缺乏拉動，經(jīng)銷商利潤不高，銷售缺乏積極性。三、消費者對產(chǎn)品沒有認識，害怕上當受騙，不敢貿(mào)然去買。找到了銷售不暢的“根源”后，筆者決定對癥下藥，徹底消化庫存。　　

　　調(diào)整價格，合理歸位。為快速清除庫存，避免損失，經(jīng)過公司高層開會研究，決定把A牌產(chǎn)品價格從14元/件調(diào)整到11元/件，由于該產(chǎn)品利潤空間較大，公司仍然預(yù)留了足夠的操作空間。調(diào)低價格的目的，是給經(jīng)銷商造成質(zhì)優(yōu)價廉，公司狠心操作市場的整體印象和運營思路?！　?/p>

　　通路促銷，科學(xué)設(shè)定。為充分調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，企劃部制定了《A牌三鮮鹵面市場推廣方案》，方案規(guī)定，凡購該產(chǎn)品，每20件配送圍裙、袖頭一套，月銷量1000件以上，每件返利1元，以給經(jīng)銷商足夠的經(jīng)銷利潤。通路的設(shè)定，提高了經(jīng)銷商的“盈利”水準，保證了產(chǎn)品銷售渠道的順暢。

　　考核激勵，激發(fā)潛能。為避免庫存產(chǎn)品從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫而最終不能到達消費者這一現(xiàn)象，《推廣方案》規(guī)定，凡銷售A牌三鮮鹵面的營銷人員，經(jīng)企劃部檢查確認，經(jīng)銷商已經(jīng)沒有庫存，確已銷售到終端消費者，對營銷當事人給予0.5元/件的獎勵，經(jīng)核實無誤后于次月工資中兌現(xiàn)。為提升營銷人員的執(zhí)行力，公司還專門進行了《如何推廣A牌三鮮鹵面》的專業(yè)培訓(xùn)，以使推銷有“章”可循，盡最大可能激發(fā)營銷人員的自身潛能?！　?/p>

　　以上措施的實施，由于針對的都是沒有銷過該產(chǎn)品的區(qū)域和經(jīng)銷商，因此，方案一經(jīng)推廣，市場反應(yīng)出奇的好。一、價格的調(diào)整，使物有所值，加之其是新品，韓國風(fēng)味，因此，產(chǎn)品被這些客戶廣泛看好。二、促銷的設(shè)定，特別是廠家的監(jiān)督執(zhí)行，使促銷不再被截留，促銷品的執(zhí)行到位，又進一步拉動了下游經(jīng)銷商的積極購進和二次購買頻率，使銷售渠道較為順暢。三、對營銷人員的培訓(xùn)以及激勵考核，增加了營銷人員的自信心、責任感，受“利”驅(qū)使，他們發(fā)揮主觀能動性，讓產(chǎn)品很快流通到終端消費者，據(jù)筆者后來了解，為快速消化庫存，有的營銷員甚至利用逢集或逢會等人多的時候，親臨經(jīng)銷商和下游客戶門店，親自幫各級經(jīng)銷商進行現(xiàn)場零售分銷，讓經(jīng)銷商深為感動。　　

　　《推廣方案》的施行，讓產(chǎn)品很快得到了流通，不到20天的時間，10000件A牌三鮮鹵面就被銷售完畢，經(jīng)過多方努力，我們終于徹底解除了A牌廠家的“心頭大患”。　　 　　

　　就在筆者剛剛為處理完畢的A牌三鮮鹵面而長舒一口氣的時候，一個經(jīng)銷商的加急電話又“逼”的我焦躁不已，寢食難安。原來，這個豫東B城的經(jīng)銷商第一次經(jīng)銷該產(chǎn)品，由于前二個月銷售較好，因此在A牌三鮮鹵面新品推出時，聽了營銷人員大量的“錢”景描繪，一次性就進了2000件，結(jié)果，除了在城區(qū)銷售了一小部分外，其他的客戶鮮有問津，經(jīng)銷商著急之下，后來在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賠錢處理，只賣12元，但仍然無人響應(yīng)，因此，客戶的經(jīng)銷積極性大為受挫，甚至揚言，如不處理完這些產(chǎn)品，他將終止與廠家的合作云云，真是“屋漏偏逢連陰雨”啊，遇到這種纏手的情況，我們應(yīng)該怎么辦呢？　　

　　巧妙利用，靈活創(chuàng)新，想方設(shè)法讓危機化商機。　　

　　對于這種問題，逃避肯定是不行的，客戶是公司的無形資產(chǎn)，我們不可能為不良庫存的處理而輕易丟掉一個市場和客戶，關(guān)鍵的是我們要找出問題存在的深層次原因，從而找出解決和處理問題的辦法。

　　在筆者把主管該市場的營銷員和區(qū)域經(jīng)理找來后，經(jīng)過詳細了解該市場，最后一致認為，B市之所以產(chǎn)品滯銷，與經(jīng)銷商的經(jīng)營思路以及推廣策略都有很大的關(guān)系，只要有些資源整合到位，市場很快就會得到轉(zhuǎn)機，為此，筆者決定帶領(lǐng)營銷人員親臨一線“戰(zhàn)”場，徹底清除市場痼疾，重振客戶經(jīng)銷的信心。

　　逆市而動，產(chǎn)品提價。在筆者“知己知彼”后，根據(jù)掌握的B市屬省轄市，轄區(qū)擁有十余座國家及地方煤礦，消費水平普遍較高，A牌產(chǎn)品進入的市場很少、沒被大量污染等情況，經(jīng)過與經(jīng)銷商“唇槍舌劍”，說服客戶，決定利用公司現(xiàn)有資源，每箱產(chǎn)品增加刮刮卡一張，平均每箱的力度0.5元，以提高產(chǎn)品的附加值和USP（賣點），在此基礎(chǔ)上，把A牌三鮮鹵面價格提高到16元，如果客戶賠錢，公司予以補貼，并尋找在通路上的“突圍”之道。　　

　　調(diào)整策略，環(huán)環(huán)相扣。B市經(jīng)銷商以前操作是一步到位價，雖然利潤看的也不高，每箱僅賺0.5元，但由于A牌產(chǎn)品進入市場較晚，知名度較低，還不被廣大消費者所認可，因此，通路沒有設(shè)定，下游拉動不足，分銷商缺乏推銷激情，針對這種情況，筆者決定，一、凡分銷商購進該產(chǎn)品30件，獎勵臺式豪華飲水機一臺，另外，每件再送一袋A牌品嘗面。二、一個月累計實際銷售不低于50件，每件給予1元的額外獎勵。三、如果不要飲水機，可以累積獎勵，該品項有獎銷售長期舉行。四、兵分四路，由筆者、區(qū)域經(jīng)理、營銷人員、經(jīng)銷商各帶一組，在集會、社區(qū)、單位門口等場所舉行現(xiàn)場煮泡、免費品嘗等活動。五、所有經(jīng)銷A牌三鮮鹵面的分銷商還將享受年返之政策，具體獎勵標準，年終發(fā)文兌現(xiàn)。此舉旨在“牽制”大批下游分銷商，以達到刺激經(jīng)銷商積極推銷之目的?！　?/p>

擴展閱讀

版權(quán)聲明：