摩托羅拉的手機(jī)分類及其策略

　　應(yīng)該說摩托羅拉手機(jī)的市場定位策略一直在變化之中。

　　先是按手機(jī)價格進(jìn)行定位，雖然根據(jù)價格的高低可以分為頂級機(jī)型、商務(wù)機(jī)型、中端機(jī)型和大眾機(jī)型，但其命名卻又設(shè)計(jì)理念為依據(jù)，如Accompli系列是引領(lǐng)潮流、設(shè)計(jì)前衛(wèi)、外觀迷人、令人期待的機(jī)型，Timeport系列體現(xiàn)前衛(wèi)、高效、睿智、果斷，V系列是身份和地位的象征，而Talkabout系列是摩托羅拉的移動通信世界的一部分，生動活躍、使用廣泛、性能穩(wěn)定。盡管可以清晰地發(fā)現(xiàn)，Accompli 系列屬于智能手機(jī)，Timeport系列是商務(wù)手機(jī)，V系列是時尚手機(jī)，Talkabout系列是入門級別的手機(jī)，但由于產(chǎn)品更新迅速及由此引起的價格快速下降，這種以價格為依據(jù)的定位方法非常容易引起混亂，同時也不準(zhǔn)確。另一方面，由于摩托羅拉產(chǎn)品眾多且換代迅速，復(fù)雜的命名方式和簡單的價格定位法也給摩托羅拉有針對地營銷訴求制造了許多麻煩（摩托羅拉產(chǎn)品線很長，由低端到高端全部覆蓋，訴求點(diǎn)也各不相同）。

　　隨后摩托羅拉根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣對名稱進(jìn)行了簡化，并明晰了系列化分類，但手機(jī)名稱仍然由字母和數(shù)字組合而成。在一部手機(jī)的名稱中，首先是商標(biāo)名稱“摩托羅拉”。而商標(biāo)名稱之后的第一個字母則指明了這部手機(jī)所屬的系列，目前摩托羅拉共有5個系列的手機(jī)：A系列即技術(shù)領(lǐng)先型、V系列即時尚型、T系列即商務(wù)機(jī)型、E系列即娛樂機(jī)型或青年機(jī)型和C系列即入門級手機(jī)。這樣顯然簡化了手機(jī)名稱，也可以更準(zhǔn)確地傳達(dá)每一系列手機(jī)的定位訴求，“這個分類系統(tǒng)就比以前靈活多了”。

　　接著，商務(wù)型手機(jī)類別又被分成兩個新的系列：R系列（時尚和創(chuàng)新完美結(jié)合的產(chǎn)物，擁有特殊的功能）和S系列（個人通訊器和智能手機(jī)，這個系列將采用最先進(jìn)的技術(shù)），顯然這個細(xì)分是根據(jù)商務(wù)人群的兩個強(qiáng)消費(fèi)子群進(jìn)行的，即年輕的追新族和成功者及居于領(lǐng)導(dǎo)地位的追先族，他們的消費(fèi)能力和意愿都很強(qiáng)。

　　摩托羅拉市場定位的缺陷

　　事實(shí)上，摩托羅托在市場份額曾經(jīng)一度受到威脅后，通過上述的全新市場定位，加上其他的營爾后手段，如對所有系列進(jìn)行品牌整合、向市場推出30多款整合了許多功能的新式手機(jī)、加強(qiáng)與移動運(yùn)營商密切合作等，推出全新概念“MOTO全新為你”，獲得了極大成功。

　　但我們不能因?yàn)檫@一切就相信摩托羅拉的市場定位是完美無缺的，相反，摩托羅拉市場定位的依據(jù)存在一定的不協(xié)調(diào)性。其最初按價格進(jìn)行的定位其依據(jù)主要是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，但其產(chǎn)品命名相對模糊，比如Accompli系列代表的引領(lǐng)潮流、設(shè)計(jì)前衛(wèi)、外觀迷人、令人期待、Timeport系列代表的前衛(wèi)、高效、睿智、果斷和V系列代表的身份和地位象征常常會被混淆，細(xì)分定位的區(qū)分并不清晰。后來的調(diào)整也沒有從根本上改變這一狀況，仍然存在著定位依據(jù)不一致的情況，A系列即技術(shù)領(lǐng)先型是以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)的，V系列即時尚型、T系列即商務(wù)機(jī)型和E系列即娛樂機(jī)型則以消費(fèi)特征或消費(fèi)者價值取向?yàn)橐罁?jù)，而C系列即入門級手機(jī)很明顯是依據(jù)消費(fèi)能力進(jìn)行定位的。根據(jù)不同依據(jù)進(jìn)行的市場細(xì)分，必然導(dǎo)致市場覆蓋重疊或有空隙。而有些廠家的定位依據(jù)就很清晰很單一，如有專門按消費(fèi)價格（檔次）細(xì)分的（或者說按消費(fèi)能力），有按消費(fèi)需求取向細(xì)分的，都可以更準(zhǔn)確地定義目標(biāo)細(xì)分市場。

　　摩托羅拉定位的建議

　　很顯然，摩托羅拉的市場細(xì)分日趨清晰，但隨著其產(chǎn)品越來越多，各系列之間的區(qū)分將變得困難，無論是公司整體還是某一系列產(chǎn)品都可能失去明確的定位。其定位的不合理主要由定位依據(jù)不唯一所致，目前的定位中即可以屬性定位方法的影子，也可以看到競爭者的影響，當(dāng)然主要是依據(jù)使用人即消費(fèi)者進(jìn)行定位。

　　基于上述認(rèn)識，我認(rèn)為應(yīng)該使摩托羅拉的市場定位依據(jù)單一化，明確提出只以使用人為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。這樣做首先是對其目前的市場定位的持續(xù)性完善，不會導(dǎo)致劇烈的市場影響，因?yàn)楫?dāng)前摩托羅拉主要是根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行市場細(xì)分的；其次，這樣的思想符合了“MOTO全新為你”的消費(fèi)者導(dǎo)向，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)每一個細(xì)分群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、外觀等，正好踐行了全新為消費(fèi)者的主張和宣言；最后，這樣的細(xì)分方法便于對摩托羅拉品牌的整合，也方便了該企業(yè)在隨后的消費(fèi)特征變化過程中整合或細(xì)分出新的消費(fèi)群體，豐富更新各個系列或推出新的系列。

　　余大勝，多年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)、媒介、咨詢經(jīng)歷，MBA碩士，曾先后策劃、組織、實(shí)施過泰山千年慶典、輕騎集團(tuán)區(qū)域營銷、濟(jì)南九陽電器市場調(diào)研及央視廣告、天香電器整體營銷策劃、山東天地健保健品公司營銷策劃等案例，先后有數(shù)百篇專業(yè)文章發(fā)表在各類媒體，注重實(shí)效，不尚虛談，現(xiàn)為山東潤天廣告公司的合伙人。

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