要鉆孔機(jī)，還是要墻上的那個(gè)洞？

　　經(jīng)銷商還要不要？對(duì)任何酒廠、以及經(jīng)銷商本人來(lái)說(shuō)，當(dāng)前都是極為敏感的話題。有的酒廠在“終端為王”的背景下，提出扁平化渠道策略，縮減經(jīng)銷商，加大了酒廠對(duì)渠道的控制能力，尤其是像茅臺(tái)、五糧液等這樣的品牌，把自建專賣店作為渠道突圍的核心所在。這樣做為了什么？是經(jīng)銷商的渠道核心優(yōu)勢(shì)真的消失了嗎？如果還需要依靠經(jīng)銷商，酒廠應(yīng)該怎樣做？

　　夏天到了，房間里要裝臺(tái)分體空調(diào)，分體空調(diào)的室內(nèi)機(jī)與室外機(jī)之間有根連接在一起的管子，就得要在墻上打個(gè)洞，打這個(gè)洞的方式是很多種：如果你鐵沙掌學(xué)的不錯(cuò)，得到少林寺老和尚的真?zhèn)?，那三下兩下墻上就能開(kāi)個(gè)洞出來(lái)；不會(huì)鐵沙掌也沒(méi)關(guān)系，如果有耐心，可以拿把改錐一點(diǎn)點(diǎn)挖，最多也就三五天工夫，也能在墻上挖個(gè)洞來(lái)；嫌太麻煩，沒(méi)關(guān)系，還有很多選擇，比較常見(jiàn)的是去借把鉆孔機(jī)，接上電，開(kāi)動(dòng)機(jī)器，半個(gè)種頭搞定；如果家里錢多的花不完，也可以不用找別人借，自己去買個(gè)全新的鉆孔機(jī)回來(lái)專用。這其中工具方法有很多種，個(gè)人可以根據(jù)自己的情況選擇其中的一種。換而言之，用那種方法不是最重要的，重要的是你想要墻上的那個(gè)洞，至于這中間用什么樣的方法和工具只是個(gè)過(guò)程而已。

　　所以說(shuō)看問(wèn)題看本質(zhì)，看核心點(diǎn)，廠家做市場(chǎng)也是一樣，核心點(diǎn)基本上都是為了贏利模式而做市場(chǎng)，不大可能有為做銷售模式而做市場(chǎng)吧？就像在墻上打洞的道理是一樣的，廠家最終是想要的是利潤(rùn)，也就是墻上那個(gè)洞，至于怎么樣才能打開(kāi)這個(gè)洞，這中間的方式方法有很多種可以選擇的，廠家們都是根據(jù)自己的自身情況，結(jié)合成本和適應(yīng)性的因素，來(lái)選擇一種方法和工具而已，也就是說(shuō)選擇高檔酒也罷，中檔酒也罷，做品牌主導(dǎo)也罷，做價(jià)格主導(dǎo)也罷，找經(jīng)銷商也罷，廠家自己直接開(kāi)終端也罷，都過(guò)中間過(guò)程的方法。經(jīng)銷商，分銷商，批發(fā)商，零售商，酒樓等等，都是中間過(guò)程的工具。

　　 在快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品要最終被消費(fèi)者購(gòu)買并消化使用才是真正意義上的銷售，否則，只能說(shuō)是倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，廠家到消費(fèi)者之間的這些分銷零售過(guò)程就叫渠道，優(yōu)良的渠道應(yīng)該具備快速流通功能，且長(zhǎng)度是越短越好，這樣才能與消費(fèi)者的距離拉的足夠近，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。當(dāng)然，廠家自己建設(shè)渠道的話，這幾點(diǎn)都能滿足，但只能說(shuō)滿足銷售模式的要求，但滿足不了贏利模式的要求，因?yàn)檫€得要考慮個(gè)投入產(chǎn)出比、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、管理方式等等問(wèn)題。也就是筆者前面所提及的成本和適應(yīng)性問(wèn)題，起碼有一點(diǎn)，自建渠道的首期投入成本是相當(dāng)昂貴的，且后期維護(hù)費(fèi)用亦是一筆相當(dāng)大的開(kāi)支，除非能保證產(chǎn)品單體利潤(rùn)和銷量。試問(wèn)，現(xiàn)在有幾個(gè)老板能保證自己產(chǎn)品的單品利潤(rùn)和銷量的？若是市場(chǎng)地位已經(jīng)高度鞏固，贏利模式已有足夠的保障性，且管理模式亦已成熟，風(fēng)險(xiǎn)可以控制到最低程度，也可以考慮自建渠道，例如可口可樂(lè)在部分市場(chǎng)已經(jīng)是自建營(yíng)業(yè)所，直接展開(kāi)對(duì)當(dāng)時(shí)各類終端的銷售工作。對(duì)渠道通路終端實(shí)行直接控制，這當(dāng)然是最佳最理想化的市場(chǎng)操作方式了。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠家能做到可口可樂(lè)那個(gè)份上的還不多，在產(chǎn)品毛利越來(lái)越薄的快速消費(fèi)品行業(yè)，能有這個(gè)實(shí)力魄力實(shí)現(xiàn)渠道自建的廠家委實(shí)不多，比較穩(wěn)妥的做法還是先找經(jīng)銷商來(lái)做，以后若是發(fā)展到一定程度再來(lái)重新考慮不遲，大多數(shù)廠家在當(dāng)前階段之所以找經(jīng)銷商來(lái)做市場(chǎng)，無(wú)非是因?yàn)槿齻€(gè)方面的因素，一是成本因素，二是效率因素，三是風(fēng)險(xiǎn)因素，

　　成本因素：

　　就是廠家可以利用經(jīng)銷商的資源，例如經(jīng)銷商現(xiàn)成的資金、倉(cāng)庫(kù)、人員、車輛、銷售網(wǎng)絡(luò)等等，這些資源若要是廠家自己來(lái)進(jìn)行投入將是一筆極其巨大的費(fèi)用，如果以后能賺的回來(lái)還行，要是沒(méi)把握賺的回來(lái)呢？還是安全第一，借用經(jīng)銷商的資源投入好了。畢竟借個(gè)鉆孔機(jī)來(lái)打洞要比自己買個(gè)打孔機(jī)成本要低很多了。

　　效率因素：

　　經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一套較為齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)，也有一定的管理維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特性人文習(xí)俗都很熟悉，運(yùn)作市場(chǎng)省去了許多前期的摸索過(guò)程，可以比較快的啟動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生較高的運(yùn)作效率，這還可以大大降低運(yùn)作成本。提高單筆交易金額，減少交易次數(shù)。而廠家的駐地管理人員多為廠家外派，難免有些人生地不熟，加之與當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工還存在個(gè)磨合的問(wèn)題，要是這磨合的好也罷，若是磨合不好就麻煩了，市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)，內(nèi)部先亂了，廠家總部還得花精力來(lái)處理?yè)崞絻?nèi)部機(jī)構(gòu)的矛盾與摩擦，與其這樣，還不如丟給經(jīng)銷商做省事，落個(gè)清凈。

　　風(fēng)險(xiǎn)因素：

　　做生意第一要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)有多大，第二才計(jì)算能賺多少，廠家和經(jīng)銷商一般都貨款兩清，而經(jīng)銷商則要面對(duì)終端的應(yīng)收款問(wèn)題，若是讓并不是很熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廠家自建機(jī)構(gòu)來(lái)與當(dāng)?shù)亟K端打交道，來(lái)對(duì)付大量的應(yīng)收款，這里面的風(fēng)險(xiǎn)因素不言而喻。

　　筆者認(rèn)為酒類產(chǎn)品的銷售在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還是需要經(jīng)銷商的，甚至可以說(shuō)是必須依靠經(jīng)銷商的。核心原因就是現(xiàn)在絕大多數(shù)酒廠還不能保證其在品牌影響力、銷量保障、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、全局管理能力等等方面的完善與成熟，并且，這些因素是一個(gè)完整的系統(tǒng)，缺一不可，這個(gè)道理就是那個(gè)著名的水桶理論，短一塊木板都不行，更何況現(xiàn)在許多酒廠短的還不止是一塊木板呢。

　　當(dāng)然，筆者認(rèn)為有些經(jīng)銷商過(guò)于緊張了些，沒(méi)有能正確的理解廠家的扁平化和終端為王的意思，導(dǎo)致做出一些錯(cuò)誤的舉動(dòng)，惡化了與廠家或是終端的關(guān)系。

　　曲解扁平化：

　　這幾年許多許多廠家都很流行提出扁平化的渠道策略，減少中間流通渠道，盡可能的接近終端，接近消費(fèi)者。從市場(chǎng)建設(shè)和發(fā)展的角度而言，這都沒(méi)錯(cuò)，但扁平化不代表就不要經(jīng)銷商了，只是說(shuō)從某種程度上促使經(jīng)銷商把所轄的市場(chǎng)做細(xì)做透，去更好的服務(wù)終端，服務(wù)消費(fèi)者。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)銷商已經(jīng)能把所轄區(qū)域的各項(xiàng)工作都能做的不錯(cuò)，符合廠家的要求，那廠家還有必要來(lái)進(jìn)行扁平化嗎？廠家的通路扁平化起因也就是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)及覆蓋能力出現(xiàn)問(wèn)題才會(huì)走這一步棋的。

　　曲解終端為王：

　　最接近消費(fèi)者的終端的確是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)上最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，畢竟是終端促成了最后購(gòu)買消費(fèi)，對(duì)終端應(yīng)加強(qiáng)重視是應(yīng)該的，但這里面也有個(gè)方式的問(wèn)題，是廠家直接來(lái)管理這些終端還是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)管理這些終端，這里同樣涉及到成本和效率的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商往往要比廠家更適合管理這些終端，比較合理的方式是廠家?guī)椭?jīng)銷商來(lái)更好的管理終端，這個(gè)終端也就是個(gè)工具，不能直接產(chǎn)生利潤(rùn)，不是墻上那個(gè)洞啊。至于茅臺(tái)和五糧液自建終端的問(wèn)題，筆者認(rèn)為這已經(jīng)是另外的范疇的問(wèn)題，人家站的高度已經(jīng)和眾酒廠不在一個(gè)水平線上了，許多市場(chǎng)的操作方式自有其不同之處，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

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