打造區(qū)域市場的明星品牌
作者:沈海中 63
平平淡淡才是真嗎?對于企業(yè)而言絕對是NO。每家企業(yè)都希望自己的品牌在市場上叫得越響亮和產(chǎn)品銷售得越火爆。這是每家企業(yè)的希望,不是所有企業(yè)的現(xiàn)實。因為要使品牌知名和產(chǎn)品暢銷,并非企業(yè)的品牌和產(chǎn)品一進入市場就可以獲得的,還需要企業(yè)在眾多方面的努力,處處表現(xiàn)優(yōu)秀甚至第一的情況下方可贏得的。實際上,大多數(shù)的企業(yè)在市場上的表現(xiàn)都是平平淡淡的,雖然他們曾經(jīng)努力過,雖然他們不曾放棄?! ?/p>
當(dāng)然,這一現(xiàn)狀必須改變。為此不曾放棄并不懈努力的企業(yè)是可喜可賀的。成功除了要有正確的目標(biāo)、努力外,還需要科學(xué)的方法,這樣才能事半功倍。否則,要么是曲曲折折找不到“岸”,要么是南轅北轍,離成功越來越遠(yuǎn)。經(jīng)過數(shù)年的實效實戰(zhàn)營銷,我認(rèn)為,企業(yè)要想本品牌在市場上(大多數(shù)情況剛開始只能是區(qū)域市場)叫得響亮和產(chǎn)品銷得火爆就得全心全意的針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行實效的營銷推廣,只有這樣品牌和產(chǎn)品才擁有發(fā)展的機會,才能將本品牌打造成區(qū)域市場銷售額的明星品牌——不一定是名氣最響亮的品牌,但可以是全年度銷售額居第一或前列的品牌。
具體操作如下:
一、思想覺醒:企業(yè)重視區(qū)域市場的培育和發(fā)展
當(dāng)前市場的現(xiàn)實情況是這樣的:企業(yè)追求全國市場的開拓和發(fā)展本無可非議,但大多數(shù)的企業(yè)只做了些表面性的工作——注重經(jīng)銷商的數(shù)量,忽視了每個區(qū)域市場的經(jīng)銷質(zhì)量,結(jié)果經(jīng)銷商數(shù)量倒是增加了幾十家甚至上百家,但每家經(jīng)銷商每月的回款就是那么“冷冷清清”的二、三萬甚至是萬兒幾千塊,“杯水車薪”呀,怎么能促進企業(yè)健康且快速的發(fā)展呢?而現(xiàn)在的市場已不同于上世紀(jì)八、九十年代,不是有了經(jīng)銷商就萬事大吉了,還要考慮到終端銷售。如果經(jīng)銷商數(shù)量有了,但是每個店鋪或?qū)9皲N得并不好,那企業(yè)的整體發(fā)展依然得不到改善。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?因為現(xiàn)在是品牌時代,不再是產(chǎn)品時代了——不積極的進行區(qū)域市場的品牌推廣,不讓顧客認(rèn)知你的品牌,在當(dāng)今酒香也怕巷子深的年代是沒有人會買的?! ?/p>
因此,企業(yè)的決策者們必須盡早思想覺醒起來:不要再苛求和沉迷全國市場經(jīng)銷商數(shù)量的單純加減,而應(yīng)該在展開市場拓展的同時,重視強勢區(qū)域市場的建設(shè),即把每個區(qū)域市場的銷量全面提升起來,以此促進全國市場的拓展和發(fā)展?! ?/p>
二、戰(zhàn)略聯(lián)盟:企業(yè)和經(jīng)銷商一條心推廣本品牌
為什么要實施戰(zhàn)略聯(lián)盟呢?尤其對企業(yè)和經(jīng)銷商而言。當(dāng)然,原因也出在企業(yè)和經(jīng)銷商自己的身上。企業(yè)和經(jīng)銷商本身是追求雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴,本身應(yīng)該是緊密聯(lián)系在一起的。但實際上偏偏不是這回事。按道理說,品牌是由企業(yè)、經(jīng)銷商,甚至包括消費者在內(nèi)來推廣、發(fā)展和維護的。但當(dāng)前大多數(shù)的企業(yè)是這樣認(rèn)為的:某某某成為本企業(yè)某區(qū)域市場的經(jīng)銷商,其品牌的推廣就由此經(jīng)銷商全面負(fù)責(zé)了,企業(yè)不再插手,只是逼壓經(jīng)銷商不斷進貨和打款。這種只管進貨、打款而其它一概不理的做法,怎么能真正把品牌在區(qū)域市場樹立起來呢?很難。而經(jīng)銷商也不是省油的燈,動不動就要求企業(yè)支持這個支持那個,企業(yè)不提供就不做,把品牌兼產(chǎn)品都一股腦兒的“還”給了企業(yè),看不到品牌、產(chǎn)品的推廣有一半的責(zé)任是屬于自己的。這種互相推諉互不負(fù)責(zé)的做法,當(dāng)然無法把本品牌打造成本區(qū)域市場銷售額的明星品牌?! ?/p>
解決辦法:企業(yè)和經(jīng)銷商冷靜的坐下來,清醒認(rèn)識到本品牌的推廣、發(fā)展和長久的獲益都是雙方共有的,形成品牌推廣戰(zhàn)略聯(lián)盟,由雙方共同擔(dān)當(dāng)其市場推廣工作并不懈地努力。只有雙方合作且心無旁鶩的推廣本品牌,以本區(qū)域市場為中心,制定合理的推廣策略,并將行動落實到實處,優(yōu)良的銷售業(yè)績才會源源不斷的“冒出”來。
三、售賣形象:高要求和高品質(zhì)的做好售賣形象
第一形象是第一印象。對于商業(yè)而言,往往是顧客對本品牌最深刻和最終的認(rèn)識——這一印象會久久的留在顧客的腦海里,在沒有特別的情況(公關(guān)傳播、口碑傳播等)發(fā)生是很難改變的。因此,每家企業(yè)都應(yīng)該搞好各個方面的形象展示,尤其是直接面向顧客的形象展示,這是營銷執(zhí)行的一個重要細(xì)節(jié)。此細(xì)節(jié)做好了,以獨特的、神采奕奕的形象展現(xiàn)在顧客面前,將會取得非凡的吸引效果和促進銷售的效果?! ?/p>
這是企業(yè)和品牌形象的表現(xiàn)之一,由企業(yè)全面控制,理應(yīng)做好,主要包括以下幾個方面:
1、終端展示與銷售平臺的整體形象
店鋪、專賣店、專柜等作為品牌、產(chǎn)品展示與銷售的平臺,其本身形象好壞將直接影響著顧客對本品牌和產(chǎn)品咨詢與購買的數(shù)量(含重復(fù)次數(shù)),是不能忽視的。當(dāng)前很多行業(yè),如音響、化妝品、服裝等十分注重其專賣店、專柜的形象展示,裝飾得或大氣或活潑或酷帥或靈巧或嚴(yán)謹(jǐn)……很好的展示了品牌形象和產(chǎn)品形象,吸引了眾多的顧客前往選購。這方面必須進行嚴(yán)格的控制,首先是設(shè)計質(zhì)量的控制,要達到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),尤其整體風(fēng)格和特色要突出,其次是裝修質(zhì)量的控制,整體和細(xì)節(jié)各方面都要處理得當(dāng),馬虎不得?! ?/p>
2、產(chǎn)品陳列的形象
產(chǎn)品陳列也是極具講究的,有創(chuàng)意的、符合顧客目光瀏覽與選購的產(chǎn)品陳列,更易受到顧客的青睞。因此,建議企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品,專門設(shè)計一些極具創(chuàng)意又助銷售的產(chǎn)品陳列方案出來,運用到終端銷售平臺上去。這方面,日化產(chǎn)品已走在了前面,并做得比較的成功。
3、賣手的形象
產(chǎn)品的成功售賣最終都是出自終端賣手之口與手,賣手的形象無疑是重要的。賣手的形象主要包括外表形象、語言(禮貌)形象、服務(wù)形象等方面。外表形象在招聘時和服飾(統(tǒng)一工作著裝)方面可控制;語言形象是個人的素質(zhì)修養(yǎng),也是可以培養(yǎng)和控制的;服務(wù)形象一般分為兩個方面:一方面是技術(shù)方面,即品牌、產(chǎn)品等方面的技術(shù)解說能力,如果解說到位,顧客滿意,其服務(wù)形象就深深印在顧客的腦海中,這方面可以通過營銷培訓(xùn)達到;另一方面是服務(wù)態(tài)度方面,即對顧客是否熱情、積極等工作態(tài)度而表現(xiàn)出來的服務(wù)形象?! ?/p>
通過把各方面的形象都“精品”化,必定使本品牌的所有人員斗志昂揚,更具市場推廣信心,對于打造區(qū)域市場銷售額的明星品牌具有重要的推進作用。
四、上市策劃:緊貼當(dāng)?shù)厥袌龅膭?chuàng)造性上市推廣
做實效的上市策劃推廣,首先要有這個意識,如果連這個意識都沒有,那打造區(qū)域市場銷售額的明星品牌也將成泡影;其次就是對市場的深入認(rèn)知和分析,如果對當(dāng)?shù)厥袌鋈缃?jīng)濟水平、人口情況、消費情況、同類品牌競爭情況等方面沒有深入調(diào)研和獨到的分析與認(rèn)知,就很難拿出實質(zhì)新意的東西,也就找不到推廣的突破口,久而久之就削弱了品牌競爭力和終端人員的推廣銳氣,市場銷售就淪為了與同類品牌進行“肉搏戰(zhàn)”,何談喜人銷售;第三就是如何做到即具創(chuàng)造性又能實效性,實施了會有滿意的效果出現(xiàn),這一點就需企業(yè)、經(jīng)銷商、廣告人員、市場人員等方面的共同努力了,一般由優(yōu)秀的策劃師(最好是營銷策劃團隊)實地調(diào)研考察后提綱策劃和指導(dǎo)實施,成功的可能性較大;第四就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行,這一點就無需贅言了?! ?/p>
五、品牌推廣:把優(yōu)秀品牌形象嵌入顧客的心窩
把本品牌的形象嵌入到顧客的心窩?可以說是一種高難度技巧吧!要想打造區(qū)域市場銷售額的明星品牌,這項工作是重中之重。那么,怎么操作呢?我認(rèn)為主要要做好以下幾個方面,就由難變易了?!?/p>
具體如下:
1、科學(xué)的品牌塑造
這往往是企業(yè)本身已完成的工作,在此還是要強調(diào)強調(diào),尤其是品牌定位。只有進行科學(xué)的品牌塑造,才使品牌推廣有力可使——品牌都塑造得“缺胳膊少腿”,沒有特點,不具競爭力,再怎么推廣傳播也是白搭,而且會更糟糕。因此,品牌塑造,尤其是品牌定位要準(zhǔn)確、鮮明且易于被顧客認(rèn)可。這是基礎(chǔ)工作,一開始就做好了,后面就多少可以享點福了。
2、進行公共關(guān)系宣傳推廣
公共關(guān)系對一個品牌形象的樹立與傳播起著重要的作用。國際和國內(nèi)的部分大企業(yè)已把公關(guān)關(guān)系作為樹立和傳播本品牌形象的重要武器了,國內(nèi)其它企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)此推廣本領(lǐng)。公共關(guān)系可實施的項目特別多,企業(yè)可以根據(jù)自己本身的情況來確定,如果能在全國進行一項公共關(guān)系的傳播活動則更好,如慈善募捐活動(與中國慈善總會聯(lián)合操作)、保護什么如長江、黃河、珍稀動物等(與相關(guān)單位、組織聯(lián)合操作)等活動,意義巨大,對本品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售都會有巨大的促進作用。一般的公共關(guān)系活動,如當(dāng)?shù)貐^(qū)域社會熱點事件(活動)的參與、相關(guān)專題的研討及新聞發(fā)布會的召開等都是可以的。具體操作根據(jù)實際情況確定。
3、優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ茝V
廣告投放還是被大多數(shù)企業(yè)所青睞的。雖然投得多,但很多廣告投放的效果差強人意成了企業(yè)的又一大心病。這主要表現(xiàn)在兩個方面,一是文案和設(shè)計方面,有的廣告文案不知所云,說了一大堆廢話,有的廣告畫面設(shè)計得五彩繽紛卻不見了“主角”,更多的廣告是文案和設(shè)計一同平庸……設(shè)計制作時就已經(jīng)浪費錢了,投放更是變本加厲的“純浪費”了;二是投放方面,如媒體選擇不正確、地段不恰當(dāng)、時間段不恰當(dāng)?shù)确矫?。要有好的廣告效果,在文案、設(shè)計、制作和具體投放方面都應(yīng)該嚴(yán)格把握,監(jiān)控到最終的發(fā)布,以確保廣告費用少掉水里。
除了公共關(guān)系、廣告等方面外,優(yōu)秀的產(chǎn)品、日常的銷售服務(wù)、良好的售后服務(wù)等都對本品牌的良好的形象起著傳播的作用。這一點不可忽視,故經(jīng)營活動中的每一個細(xì)節(jié)都要做好,讓顧客滿意?! ?/p>
六、系統(tǒng)策劃:實效大氣的系統(tǒng)策劃贏取顧客心
除了首次品牌和產(chǎn)品在本區(qū)域市場進行的上市策劃外,每年進行一、二次較大型的、實效大氣的、系統(tǒng)性強(品牌傳播集中性強)的策劃是非常有必要的。可以針對每年新產(chǎn)品的上市、企業(yè)多少年的年慶、企業(yè)銷售總額達到多少的慶祝、社會上的熱點事如神舟飛船、更新?lián)Q代產(chǎn)品的促銷等等方面均可進行。重心是要使本品牌健康的生活在顧客的心目中,并做到實效大氣——讓顧客享受到實惠的同時更加的認(rèn)可本品牌。
每年有一、二次這樣實效大氣的系統(tǒng)策劃推廣活動,每次均不相同(品牌傳播精髓相同),常常給顧客帶來一些驚喜,必將更好的贏取顧客心。這方面不論是快速消費品、耐用消費品、還是百貨超市商城,均是可以放心使用的,只要策劃和執(zhí)行得恰到好處?! ?/p>
七、貼心服務(wù):永久優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更使品牌美名揚
產(chǎn)品萬一壞了,還可以專業(yè)快速修理,還可以繼續(xù)的使用……所有的顧客對此作出的購買決定就快多了,因為壞了不用怕,還有可靠的后路可走。這是顧客們面對耐用消費品(主要為耐用消費品)消費時的第一反應(yīng)。實施永久優(yōu)質(zhì)的服務(wù),對于企業(yè)和顧客都是有好處的,可謂是雙贏——顧客省了購物后的擔(dān)憂,企業(yè)則因此更受到顧客的贊譽,有效的提升了其品牌的美譽度,使其美名遠(yuǎn)揚,吸引更多的顧客前來購買本品牌的各類產(chǎn)品。
永久貼心的服務(wù)不應(yīng)該是一句空話,要行動,并讓消費者認(rèn)可,就像海爾服務(wù)一樣。因此,一個完整的區(qū)域市場售后服務(wù)系統(tǒng)是有必要制定的。
主要內(nèi)容如下:
1、區(qū)域市場售后服務(wù)部的成立
區(qū)域市場的售后服務(wù)部一般是由企業(yè)和經(jīng)銷商共同出資組建的,有固定的售后服務(wù)辦公室、組成人員、辦公設(shè)備、服務(wù)要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員工資支付標(biāo)準(zhǔn)和支付單位等,一般由經(jīng)銷商公司主管?! ?/p>
2、售后服務(wù)部人員的組成
區(qū)域市場的售后服務(wù)部由部門主管、前臺兼行政文員和售后服務(wù)維修人員人員組成,主管和前臺各一名,售后服務(wù)維修人員數(shù)量分兩種情況確定:一種是售后服務(wù)維修人員除維修外還負(fù)責(zé)為顧客送貨上門及安裝,這要求的人數(shù)較多,需根據(jù)實際情況來確定;另一種是只負(fù)責(zé)維修,一般情況2-5個人基本上就滿足了一個區(qū)域市場的售后維修工作。
3、售后服務(wù)的方式
售后服務(wù)方式一般采取上門服務(wù)較好,這對顧客和售后服務(wù)部都有好處,自不必言說?! ?/p>
4、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)
售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)包含兩個方面,一是維修人員服務(wù)過程中的形象標(biāo)準(zhǔn),如著裝、禮貌、達到速度、服務(wù)速度等等,此方面很多企業(yè)都有一個較完整的服務(wù)系統(tǒng)的;二是對產(chǎn)品維修的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),包括免費服務(wù)的內(nèi)容、有償服務(wù)的內(nèi)容、替換零配件的標(biāo)準(zhǔn)等方面,一般企業(yè)對此也是作有具體規(guī)定的?! ?/p>
八、終端營銷:銷售提升還需腳踏實地艱苦奮斗
終端營銷的所有努力都是為了實現(xiàn)更大的銷量。終端營銷需要操作的內(nèi)容很多,經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理、終端賣手等人員都對此非常的熟悉和明白,但很多時候做得還是不夠到位,銷售提升極其的緩慢。而我在這里想強調(diào)的有兩點,一點是經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理、終端賣手、區(qū)域市場策劃師等人員要勤動腦筋,分析市場,發(fā)展問題,尋找突破口,作出一個個科學(xué)、實效的小計劃,腳踏實地的把工作一步步的做好,終端營銷是夢幻不了的,只有實戰(zhàn)才是真理;二是要肯吃苦耐勞,商場、購物街等地方要多跑、小區(qū)要多跑、會所要多跑、學(xué)校要多跑、若是做農(nóng)村市場的產(chǎn)品還要經(jīng)常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)……只有肯吃苦、耐勞,來回不斷的考察和深層次的展開終端市場小型的、中型的甚至是大型的推廣,銷售才會更快的提升。也只有這樣思考和努力,打造區(qū)域市場銷售額的明星品牌才不會是夢想。
九、明星品牌:變成現(xiàn)實必須靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行
每家企業(yè)都期待著自己的品牌在區(qū)域市場上變成銷售的明星品牌。實際上,有些企業(yè)通過多方面的努力,實現(xiàn)了或快要實現(xiàn)了,而有些企業(yè)只殘留了那個夢想。當(dāng)企業(yè)有了打造區(qū)域市場銷售額明星品牌的愿望時,這是一大好事,建議企業(yè)按照實際的市場情況制定其科學(xué)的區(qū)域市場推廣策略,內(nèi)容包括年度銷售目標(biāo)、推廣費用預(yù)算、與經(jīng)銷商聯(lián)合推廣方案、實效上市策劃方案、系統(tǒng)活動策劃標(biāo)準(zhǔn)、品牌推廣系統(tǒng)方案、區(qū)域市場服務(wù)系統(tǒng)、終端營銷方案、終端執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、強力策劃與執(zhí)行人員組成等方面,認(rèn)定了這個目標(biāo)和工作,然后就按計劃按步驟的靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹娏?zhí)行,爭取達到理想的效果。
總而言之,企業(yè)應(yīng)該覺醒起來,擁有打造區(qū)域市場銷售額的明星品牌的想法,并把這一想法進行踏實的規(guī)劃、完善和實施,把任何好想法好經(jīng)驗都應(yīng)用到具體的市場當(dāng)中去,在執(zhí)行中不斷的改善,憑借行動、踏實、努力、智慧等綜合因素,打造出一個個的區(qū)域市場銷售額的明星品牌。成了區(qū)域市場銷售額的明星品牌,就有可能成為全國市場銷售額的明星品牌,甚至是全球市場銷售額的明星品牌,就看企業(yè)敢不敢想,用不用心去做……這需要時間來考驗和評價了。
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