采取跟隨策略的品牌就像是一個小男孩?，F實中的小男孩，跟在大人的后面，但他渴望自己早一天長大，娶妻生子，自立門戶。因為這樣才能自主，才能“想做什么，就做什么”，才能夠品嘗到最“新鮮的東西”，而不是一切要聽從他人的言計，只能吃別人“剩下來的東西”。雖然跟在他人的后面，“享福”是必然的。　　

　　小男孩如此，采取跟隨策略的品牌也應該具備這樣的觀念，即在跟隨中茁壯的成長，最終把自己錘煉成本行業(yè)的領導品牌。因為市場是殘酷無情的，如果你“無心”——及時換位，把自己培養(yǎng)、錘煉成領導品牌，那么市場也就“無情”——讓你在跟隨中受到腐蝕，最終“掉隊”，甚至是死亡。那么，如何在跟隨中及時換位，成功地把自己錘煉成行業(yè)的領導品牌？　　

　　堅持專業(yè)化道路　　

　　歷來打仗有一重要策略，即集中優(yōu)勢兵力攻克之。產品銷售就是商業(yè)戰(zhàn)爭，要想勝利必須走專業(yè)化道路——聚焦于一點，形成最強的沖擊力量，“爆破”發(fā)展突破口，最終取得成功。當前，炊具行業(yè)的愛仕達品牌的“初步”成功，就與其走專業(yè)化道路有著密切地關系。

　　愛仕達是采取跟隨策略品牌中的成功典范——當原中國炊具業(yè)中坐著第一把交椅的蘇泊爾紅遍半邊天的時候，愛仕達還只是一個“嬰兒”，在咿呀學語。為此，愛仕達把跟隨目標對準了蘇泊爾，從新產品推出，到終端售賣都緊跟蘇泊爾，并在價格方面比其稍低，一路緊身跟隨和“紐打”在一起——愛仕達的產品銷售迅速獲得起色，且呈直線上升趨勢。當然，這并不意味著愛仕達就能超越蘇泊爾這座大山，在蘇泊爾舍棄走專業(yè)化道路之前。　　

　　據相關機構調查統(tǒng)計，2003年愛仕達集團不粘鍋和壓力鍋市場銷售量均居中國之首，出口總量也超過了競爭對手蘇泊爾。為何在全國消費者心中如雷貫耳的蘇泊爾品牌會被名不見經傳的愛仕達超過呢？根據很多方面的分析，其重要的原因之一就是蘇泊爾集團過早的進入了非相關性的多元化發(fā)展道路，把財力、物力、人力等分配到了其它行業(yè)或領域里面去了，從而使蘇泊爾在炊具行業(yè)上的競爭力逐步下降，最終被專心專意做炊具的愛仕達所超越。這就是走專業(yè)化道路的魅力！在當前激烈的市場競爭中，作為采用跟隨策略的品牌，要想在跟隨過程中逐步把自己錘煉成領導品牌，首先必須的就是專心專一的走好專業(yè)道路，聚焦自己所有的力量，將成為“領導品牌”的突破口成功的“爆破”?！　?/p>

　　不懈進行創(chuàng)新差異化　　

　　跟隨就意味著產品同質化、品牌類似化。一不小心，采用跟隨策略的品牌的形象就會被完全地定格成地主的“仆人”了，這對跟隨品牌是一種致命的打擊。因此，跟隨品牌更應該不懈地進行產品創(chuàng)新差異化和品牌創(chuàng)新差異化，逐步樹立起自已清晰、獨立、極具個性的品牌形象，良好的實現差異化運作，把本品牌與其它品牌（尤其是被跟隨的品牌）輕而易舉的區(qū)隔開來。這樣，也就可以使本品牌慢慢地與被跟隨的品牌實現“分庭抗禮”的競爭，以此更有利的發(fā)展本品牌?！　?/p>

　　但在現實跟隨“戰(zhàn)爭”中，很多跟隨品牌卻不注重產品和品牌的創(chuàng)新差異化，最終落了個品牌發(fā)展騎虎難下的尷尬境地。如李寧品牌在跟隨過程中衰落的原因之一，就是缺乏品牌的創(chuàng)新差異化，變成了一個十分模糊的概念，難以讓消費者認知和認同。李寧是跟隨耐克的。如耐克提倡“Just do it”的時候，李寧跟隨為“我運動 我存在”；耐克提倡“I can”時，李寧則為“一切皆有可能”——李寧的運動主張簡直就是耐克的中文翻譯版本。當耐克提倡“Just do it”、“I can”等廣告口號的時候，消費者們都十分信任它，因為耐克是體育用品行業(yè)的領導品牌，而當李寧品牌提出相類似傳播概念時，消費者都會認定是它“抄襲”了耐克，對其品牌的存在和表現也就不以為然了。這顯然有害于李寧品牌，因為它只是穿著同樣的“衣衫”站在了耐克的后面。很顯然，李寧品牌需要進行創(chuàng)新差異化，尤其是品牌形象，必須尋找一個耐克、阿迪達斯、安踏、銳步等強勢品牌都不曾占據消費者心智認知的空白點，同時又符合李寧品牌本身的屬性和未來的發(fā)展，進行非常明確、具體的區(qū)隔，從而鮮明地在消費者的心智中占據一個重要的位置。李寧品牌無疑需要從這方面走出來，在有效區(qū)隔差異過程中，更佳地提煉出自己的品牌核心競爭力，確保在未來的發(fā)展中，至少在中國市場上成為其行業(yè)的絕對性領導品牌，而不是被耐克、阿迪達斯等品牌輕輕一擊就潰不成軍。　　  

　　及時實現品牌化　　

　　要想成長為行業(yè)的領導品牌，對其產品的發(fā)展進行實效地品牌化是必然的。而在眾多采用跟隨策略的所謂的品牌，實際上只是停留在產品或商標的名稱上，未必真正上升到品牌內涵和形象的層面上。因為很多采取跟隨策略的企業(yè)認為，既然是跟隨就沒有必要打品牌，只要把產品稍為的做好，同時對代理商、經銷商等多一點返點，在終端銷售時價格相對于競爭對手便宜一點，然后再多搞些各種類型的促銷活動和展開無人能及的價格戰(zhàn)，銷售量自然就會起來，跟隨的目的也就達到了?！　?/p>

　　這種想法和做法是一個剛剛建立起來的企業(yè)，或者是剛剛采取跟隨策略的品牌的表現，是可以理解的。但是，隨著跟隨運營的不斷深入，跟隨的品牌就應該逐步規(guī)劃自己在跟隨過程中更進一步的發(fā)展，和可持續(xù)發(fā)展，這就要求采取跟隨策略的品牌有意識的進行“自我”發(fā)展——在跟隨中逐步脫胎換骨成獨立創(chuàng)新的發(fā)展，其關鍵的一步就是及時的完成和實現獨立的、形象鮮明的和極具市場戰(zhàn)斗力的品牌打造，即把跟隨的產品進行科學實效的品牌化。因為只有打造出了一個廣大消費者認知和認同的品牌，產品售買才會有明顯的區(qū)隔與提升，跟隨品牌才具備了完整的品牌發(fā)展系統(tǒng)，也才能向行業(yè)領導品牌的“寶座”靠攏！　　

　　同樣以愛仕達為例。愛仕達雖然在2003年，相關產品的銷售量就已居中國同類產品銷售量之首，但愛仕達能夠稱得上是中國炊具行業(yè)的領導品牌嗎？還不能夠。為什么這么說？因為愛仕達還不是一個真正意義上的品牌，只能算作是一個名字叫作“愛仕達”的產品，即愛仕達尚未真正建立起“愛仕達”品牌，還沒有在廣大消費者的心智中占據一個屬于獨立的、極具個性的品牌位置。因為愛仕達讓人無法聯想到什么，即品牌的內涵缺省。當前，愛仕達要想取得更大的發(fā)展，尤其是想以絕對的優(yōu)勢賽過競爭對手的話，還得趕緊將其品牌內涵豐富化和品牌形象鮮明化，讓廣大消費者產生認同，甚至是偏好?！　?/p>

　　后記：及時換位需要綜合性的努力　　

　　事實上，不少的跟隨品牌都希望自己有朝一日成為該行業(yè)的領導品牌。這一點是需要肯定的。只是在實際操作過程中，尤其是在激烈的市場競爭中，成為領導品牌并非易事，甚至進入行業(yè)的前三位也是非常的困難。但困難是可以解決的，機會也是存在，只要跟隨品牌不懈地努力，如上面提及的愛仕達就已嘗到了這方面的甜頭。　　

　　同時，采用跟隨策略的品牌要想錘煉成行業(yè)的領導品牌，實現其夢想。要牢牢把握好以下兩個方面：一是該品牌時時應有成為行業(yè)強勢品牌、領導品牌的愿意，不斷地鞭策著自己往這個方向發(fā)展，做到平時打下扎實的基礎，尋找適時的機會實現品牌發(fā)展的換位；二是要實現跟隨品牌向行業(yè)強勢品牌、領導品牌的換位，必須是綜合性的努力，除筆者提出的以上三個方面要綜合性的付諸實施外，還有眾多影響著跟隨品牌向行業(yè)強勢品牌、領導品牌“換位”的因素存在，跟隨品牌也要及時地、恰到好處地將其解決，為本品牌實現向行業(yè)強勢品牌、領導品牌成功“換位”而掃清道路！　　

　　原載：《銷售與管理》，此為完全版。

擴展閱讀

版權聲明：