阜陽奶粉事件后，中國乳業(yè)巨頭們都不約而同、信誓旦旦地宣稱，將加大農(nóng)村奶粉市場力度，把農(nóng)村市場作為企業(yè)新的利潤增長點。但2004年即將過去，農(nóng)村市場怎樣呢？筆者通過對河南農(nóng)村奶粉市場調研發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村奶粉市場除了一小部分劣質奶粉生產(chǎn)廠家因阜陽奶粉事件“不情愿”地退出市場外，但整個市場格局“星星還是那個星星，月亮還是那個月亮”。

　　阜陽奶粉事件　農(nóng)村市場的轉折點

　　2004年4月，中國乳品業(yè)爆發(fā)了阜陽劣質奶粉事件，奪取了13位嬌嫩的生命。事件發(fā)生后，相關政府加大了對農(nóng)村市場的監(jiān)管力度，查處了一些非法奶粉生產(chǎn)企業(yè)，使得市場出現(xiàn)的“真空”局面。一些正規(guī)的奶粉生產(chǎn)廠家紛紛表示，要加大對農(nóng)村市場的投入力度，搶占農(nóng)村奶粉市場，業(yè)內專家和新聞媒體也都看好農(nóng)村市場，為企業(yè)加油助威。整個農(nóng)村奶粉市場受到空前關注?！?/p>

　　國產(chǎn)奶粉的領頭羊三鹿集團是阜陽奶粉事件的直接受害人，對農(nóng)村奶粉市場的混亂有切膚之痛。其相關負責人表示，要用1到2年的時間對農(nóng)村市場進行整合，調整目前的銷售渠道，減少市場中間流通環(huán)節(jié)，降低市場費用，讓更多的農(nóng)村消費者不僅能夠買到，而且還能夠消費得起三鹿奶粉，并計劃把原來40%的市場份額再提高10%。

　　伊利集團也站出來，稱要利用阜陽奶粉事件加大農(nóng)村奶粉市場力度。其奶粉事業(yè)部銷售經(jīng)理張玉軍曾對記者表示：從長遠看，阜陽事件對伊利十分有利，隨著假冒偽劣奶粉退出農(nóng)村市場，農(nóng)村奶粉市場出現(xiàn)“真空”，我們可以利用這一事件，搶占廣闊的農(nóng)村奶粉市場?！?/p>

　　完達山乳業(yè)公司也不甘示弱，表示要以阜陽奶粉事件為契機，大舉進入農(nóng)場市場。其相關人士稱：目前，我們正在加大宣傳力度，運作相關方案，力爭在廣闊的農(nóng)村市場占有一席之地?！?/p>

　　南山、秦俑、圣元等奶粉生產(chǎn)企業(yè)在阜陽奶粉事件后，也都表示要加大了農(nóng)村奶粉市場力度，讓農(nóng)民消費者能夠買的物美價廉的奶粉。

　　其實這些企業(yè)隨后也采取了一些行動。

　　三鹿奶粉加大了農(nóng)村市場開拓費用，在全國設立了多個縣級一級經(jīng)銷商，在市場比較完善的地方，設立三鹿奶粉專營店；伊利也在銷售網(wǎng)絡上進行調整，他的鋪貨網(wǎng)絡從以前的地級市輻射到所有的縣級市場，并在銷售終端配備導購宣傳員；完達山進行了系統(tǒng)的“網(wǎng)絡深化、渠道延伸”工程，對產(chǎn)品、市場、人員都進行了分類和整合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同市場進行重新配置和規(guī)劃；南山奶粉舉辦了“綠色中國萬里行”的公關活動；秦俑舉辦了“秦俑奶粉綠色下鄉(xiāng)”，并且以直銷店的方式進軍農(nóng)村市場，將專賣店開到農(nóng)村一級市場……

　　奶粉除了企業(yè)外，一些乳品業(yè)內人士也發(fā)表評論，認為阜陽奶粉事件雖然對國產(chǎn)奶粉造成一定的沖擊，但這也是一種機遇，企業(yè)要利用這一契機，從根本上整合整個農(nóng)村市場。

　　中國奶業(yè)協(xié)會專家表示，目前，中國奶粉市場的年市場容量高達50億元左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，農(nóng)村市場是奶粉增量的潛在空間。

　　據(jù)中國乳品工業(yè)協(xié)會的提供的一組數(shù)據(jù)顯示：我國農(nóng)村每年大約有1000萬名嬰兒出生，假設其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要20萬噸左右，2002年我國嬰幼兒奶粉的總產(chǎn)量僅10萬噸左右?？梢哉f整個農(nóng)村奶粉市場就是一個香甜誘人的大“奶酪”。

　　阜陽奶粉事件讓更多的企業(yè)關注關注了農(nóng)村奶粉市場，但2004年即將過去，農(nóng)村奶粉市場情況到底怎樣呢？  

　　農(nóng)村奶粉市場：濤聲依舊

　　筆者分別于2004年的9月和11月，對我國最大、也是最為典型農(nóng)村奶粉市場――河南進行了一系列走訪，通過一線市場表現(xiàn)來看，筆者認為：除了少數(shù)劣質奶粉生產(chǎn)廠家極不情愿地退出了“歷史舞臺”外，當?shù)剞r(nóng)村市場沒有從根本上發(fā)生改變，用一首歌曲形容：濤聲依舊。

　　1、 品種類較少，沒有形成體系。

　　筆者在河南洛陽、開封、許昌、漯河、三門峽等多個地市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調研時發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒產(chǎn)品的種類十分稀少，一個縣級市場的奶粉品牌加在一起不超過5種，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場僅有1－2中產(chǎn)品，根本談不上競爭。

　　在洛陽地區(qū)嵩縣，筆者粗略統(tǒng)計了一下，該縣最大的超市里共有三鹿、完達山、圣元、伊利、秦俑5家奶粉品牌，價格大都集中在15－20元之間，到了下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，筆者只能看到三鹿和完達山2家了。城里司空見慣的雀巢、惠氏等知名品牌在這里難覓蹤影。

　　據(jù)當?shù)匾晃恍胀醯慕?jīng)銷商介紹，阜陽奶粉事件前，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的奶粉種類非常多，價格非常便宜，競爭相對比較激烈。事件以后，國家加大了市場監(jiān)管力度，一些規(guī)模較小的奶粉生產(chǎn)廠家退出了農(nóng)村市場，較大的奶粉廠家雖然看到市場空間，但由于市場投入較大，利潤低，對農(nóng)村市場大都持觀望態(tài)度，付出實際行動的寥寥無幾。

　　在河南宜陽縣調研時筆者也發(fā)現(xiàn)，該市場奶粉狀況和嵩縣相差無幾，稀稀落落的幾個奶粉品牌，價格都在15元左右，整個市場不溫不火。

　　2、銷售網(wǎng)點比較分散，經(jīng)銷商服務不到位，竄貨現(xiàn)象嚴重。

　　在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點，筆者了解到，由于網(wǎng)點比較分散，距離城鎮(zhèn)較遠，經(jīng)銷商配貨服務不到位。筆者在許昌調研市場時發(fā)現(xiàn)，一些小店的老板一般不從當?shù)亟?jīng)銷商那里進貨，而是跑到200公里外的鄭州。一位姓張的小店老板介紹說，其實從哪里進貨的價格都差不多，他們也不想舍近求遠，但經(jīng)銷商根本不重視他們，供貨不及時，他們只能從別的地方竄貨。同時，小店的利潤利潤空間較低，嚴重制約了他們的發(fā)展。

　　3、阜陽奶粉事件后，奶粉價格不降反升，價格是制約農(nóng)村購買力的主要因素。

　　今年3月份，我國嬰幼兒奶粉原材料開始漲價，據(jù)據(jù)三鹿奶粉事業(yè)部楊部長介紹，目前大多數(shù)奶粉企業(yè)在原來的價格基礎上提高了1－2元，三鹿嬰幼兒組長奶粉也有原來的16元/袋漲到17.6元/袋。加上農(nóng)村奶粉市場銷售費用較高，使得原本對價格敏感的農(nóng)村市場更是雪上加霜。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，從1994到2003年10年期間，我國農(nóng)民收入增長緩慢，一些地區(qū)還出現(xiàn)負增長的局面。2003年，我國農(nóng)民的人均年收入不足2622元，除去生產(chǎn)資料和生活資料的開支，農(nóng)民能夠支配的費用寥寥無幾。一般情況下， 6個月左右的寶寶每月要消費5－6袋奶粉，每袋按15元計算，一個月就需付出90元左右，一年就是1000多元，對于一個年收入不足4000元的農(nóng)村家庭來說，可謂是一項巨大的開支。

　　對企業(yè)來說，農(nóng)村市場的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)成本已降到極限，再降只能虧本經(jīng)營。三鹿奶粉事業(yè)部楊部長給我們算了一筆帳：一袋400克的普通嬰幼兒奶粉最低生產(chǎn)成本為7－8元，加上運輸費用、市場推廣費用、廣告費和經(jīng)銷商的利潤等，一袋10塊多的奶粉在農(nóng)村根本沒有多少利潤。但就10多元的奶粉對一個農(nóng)民家庭來而言已經(jīng)是價格昂貴的產(chǎn)品了。

　　4、農(nóng)村奶粉市場渠道沒有得到根本的完善。

　　農(nóng)村信息閉塞，交通不便利，阜陽奶粉事件后，雖然眾多奶粉企業(yè)信誓旦旦宣布要大舉進軍農(nóng)村奶粉市場，但是面對高昂的渠道建設和維護費用、較低的產(chǎn)品利潤等困難，雖然有些企業(yè)對此垂涎三尺，但徘徊再三，最終無功而返。秦俑奶粉阜陽奶粉事件后，聲稱要在全國設立直銷店，并將專賣店開到農(nóng)村一級市場，但一年過去了，筆者在其重要市場――河南并沒有見到設立的農(nóng)村專賣店。

　　企業(yè)在農(nóng)村市場裹足不前的原因很簡單，在市場經(jīng)濟的原則下，沒有一個企業(yè)愿意不計成本地投入一個看不見豐厚利潤的市場。早在1985年中國就誕生了嬰幼兒配方奶粉，20年過去了，嬰幼兒奶粉在農(nóng)村的局面還沒有被打開，這種現(xiàn)象在市場化程度高度發(fā)達今天也就說明了這個問題。

　　雞肋，食之無味，棄之可惜，農(nóng)村奶粉市場就像一根不折不扣的雞肋。面對農(nóng)村奶粉市場疲軟的現(xiàn)狀， 2005年農(nóng)村奶粉市場將何去何從呢？

　　怎樣開拓農(nóng)村奶粉市場？

　　筆者認為，農(nóng)村奶粉市場需要企業(yè)精耕細作，盡可能地降低市場運作成本，讓農(nóng)村奶粉市場成為新利的潤增長點。2005年我國農(nóng)村奶粉市場應從一下幾個方面進行開拓。

　　首先，乳品企業(yè)要完善農(nóng)村市場銷售網(wǎng)絡，降低物流成本。

　　產(chǎn)品鋪下去后，分銷渠道延長，需要大量資金投入，最直接的問題就是物流成本增加。以三鹿為例，渠道延伸之后，增加了300多輛送貨車，總的成本增加了幾千萬，這些營銷費用不可能轉嫁給原本消費能力低下的農(nóng)村消費者身上，三鹿只好把這些費用通過企業(yè)內部消化吸收，用城市市場的利潤來補貼農(nóng)村市場。

　　其次，企業(yè)要規(guī)劃長遠目標，在科學的價格策略下生產(chǎn)合適農(nóng)村市場的產(chǎn)品?！?/p>

　　從整個國內乳品市場的增長速度來看，液態(tài)奶大概是30%~40%，嬰幼兒配方奶粉大概是16%~17%，下滑的是成人奶粉。對農(nóng)村市場來說，液態(tài)奶需求要遠遠低于奶粉需求，特別是嬰幼兒配方奶粉，農(nóng)村需求十分旺盛。但對于農(nóng)村市場的現(xiàn)狀來說，企業(yè)需要專門研究設計適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品，要用一整套科學的管理辦法來降低生產(chǎn)成本，讓廣大的農(nóng)村消費者能夠買得到、買得起。

　　除此之外，乳品企業(yè)還要配合當?shù)叵嚓P部門加快農(nóng)村市場營養(yǎng)知識普及工作，讓眾多的消費者了解奶粉營養(yǎng)知識，掌握科學的嬰幼兒喂哺方法?！?/p>

　　冬去春來又一年，但愿我們的乳品企業(yè)在2005年里，能夠把2004年的豪言壯語變成現(xiàn)實，讓廣大的農(nóng)村市場也像大中城市一樣，擁有豐富多彩、物美價廉的產(chǎn)品。

擴展閱讀

版權聲明：