系列專題：三鹿奶粉事件

　　對(duì)于石家莊市來說，2004年的春季無疑是多年來最好的季節(jié)，陽光和煦、鳥語花香，往年肆虐的沙塵暴已不見蹤影。但就在這個(gè)美好的季節(jié)里，三鹿集團(tuán)卻遭遇了前所未有的打擊――三鹿奶粉被列入阜陽劣質(zhì)奶粉黑名單。

　　筆者不但見證了本次風(fēng)暴的全過程，而且還直接參與了三鹿集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)。我把自己親身經(jīng)歷事件記錄下來，希望能給一些企業(yè)在危機(jī)處理是帶來一些啟示。

危機(jī)突發(fā)

　　2004年1月16日，阜陽市林泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號(hào)張文奎投訴所購“三鹿”奶粉（批號(hào)2003.9.3）有質(zhì)量問題。阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所檢驗(yàn)科檢驗(yàn)后認(rèn)為是不合格產(chǎn)品，向三鹿集團(tuán)發(fā)出確認(rèn)通知書后，經(jīng)進(jìn)一步核實(shí)舉報(bào)奶粉屬假冒的“三鹿”產(chǎn)品。為慎重其間，阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所又對(duì)市場(chǎng)上銷售的三鹿奶粉進(jìn)行抽檢，共抽建6份三鹿牌系列產(chǎn)品，經(jīng)檢驗(yàn)全部合格。

　　4月19日中午12點(diǎn)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目對(duì)安徽阜陽大頭娃娃與“殺人奶粉”的情況做了全面的報(bào)道。4月19日下午，三鹿奶粉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、阜陽永發(fā)糖酒公司經(jīng)理張偉接待了一個(gè)上海某報(bào)的記者，該記者聲稱其經(jīng)銷的三鹿奶粉有問題，要其“拿兩萬元擺平此事?！睆垈ビ诋?dāng)日下午14時(shí)45分到當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)報(bào)案。14時(shí)49分，阜陽市110也轉(zhuǎn)來了該記者的報(bào)案，稱其在永發(fā)糖酒公司采訪人身自由遭限制。該派出所隨即出警將該記者帶回派出所調(diào)查。派出所在當(dāng)日得出的結(jié)果表明永發(fā)公司并未限制該記者的自由。

　　4月19日，該記者隨即撰寫新聞稿件《專項(xiàng)調(diào)查組抵阜陽調(diào)查劣質(zhì)奶粉，查清產(chǎn)地是關(guān)鍵》的新聞稿，該報(bào)隨即于4月20日刊載。東方網(wǎng)隨即轉(zhuǎn)載。該文影射三鹿奶粉有質(zhì)量問題，并有“記者在采訪時(shí)被強(qiáng)行扣留”的字句。20日早晨，集團(tuán)公司在看到報(bào)道后，隨即以集團(tuán)公司名義向東方網(wǎng)傳真了相關(guān)情況說明，并要求該網(wǎng)站盡快撤消其中涉及三鹿集團(tuán)的不實(shí)報(bào)道。并與該記者進(jìn)行了嚴(yán)重的交涉。

　　4月19日，經(jīng)濟(jì)半小時(shí)對(duì)阜陽奶粉市場(chǎng)的報(bào)道出來后，在阜陽當(dāng)?shù)丶罢性斐闪藰O大的震動(dòng)。阜陽市政府要求各相關(guān)部門必須于4月20日將抽檢不合格的奶粉名單上報(bào)。工商局上報(bào)了32種，衛(wèi)生局（疾控中心是衛(wèi)生局下屬單位）上報(bào)了12種，衛(wèi)生局上報(bào)的名單包括“三鹿”奶粉。

　　4月22日，阜陽《穎州晚報(bào)》頭版刊登阜陽市抽檢不合格奶粉名單，原來假冒的三鹿嬰兒奶粉并沒有被注明是假冒產(chǎn)品，被排序在32號(hào)，不合格項(xiàng)目：蛋白質(zhì)含量7.47%。該公告落款為阜陽工商局、阜陽衛(wèi)生局、阜陽消協(xié)。

　　此報(bào)道隨即隨同阜陽殺人奶粉事件傳向全國(guó)。全國(guó)各地各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)播、暴光；全國(guó)各地各級(jí)報(bào)紙轉(zhuǎn)載、暴光；全國(guó)各種網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、暴光。三鹿奶粉在阜陽及全國(guó)各地市場(chǎng)造成了嚴(yán)重影響。全國(guó)各地各級(jí)執(zhí)法部門對(duì)三鹿奶粉的經(jīng)銷進(jìn)行封殺；全國(guó)各地市場(chǎng)大小商場(chǎng)超市、商店對(duì)三鹿奶粉下柜、封存；全國(guó)各地消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)購買和正在食用的三鹿奶粉退貨。

　　“4月22日之后，三鹿奶粉的銷售立馬出現(xiàn)雪崩式下滑，從4月22日開始，到最嚴(yán)重的4月26日，銷售下滑了80%。期間我們的損失大約是兩千萬?！睆堈駧X說。

迅速出擊

　　4月22日，在得知《穎州晚報(bào)》的報(bào)道之后，三鹿集團(tuán)立馬進(jìn)入緊急危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。

　　22日上午10點(diǎn)，我公司的三鹿項(xiàng)目組接到了三鹿集團(tuán)的告知電話，決定立刻組成危機(jī)公關(guān)小組，全方位配合三鹿集團(tuán)處理誤報(bào)事件。

　　首先，我們利用自己廣泛的媒介關(guān)系立即啟動(dòng)媒體公關(guān)：也就是快速告知國(guó)內(nèi)盡可能多的媒體，將真實(shí)真相情況書面告知媒體，防止媒體誤報(bào)，并爭(zhēng)取快速發(fā)布更正消息。在短短1天內(nèi)，我們共通知了全國(guó)93家新聞媒體，有19家新聞媒體在刊登中，撤下了三鹿奶粉的名字。同時(shí)，我公司針對(duì)誤報(bào)事件，寫作了10多篇新聞稿件，陸續(xù)在《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》、《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等20多家權(quán)威媒體上刊登，盡可能的防止了誤報(bào)帶來的大面積傳播，并及時(shí)發(fā)布正確信息，為更正視聽打下了良好的基礎(chǔ)。

　　就在我們緊鑼秘鼓進(jìn)行媒體公關(guān)的同時(shí)，在外地出差的三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理蔡樹維當(dāng)日早晨驅(qū)車趕往阜陽，副總經(jīng)理張振嶺從河北石家莊乘坐飛機(jī)于當(dāng)日下午抵達(dá)安徽阜陽。當(dāng)天下午，他們二人匯合后即到阜陽市工商局了解情況，工商局說是“阜陽市疾病預(yù)防與控制中心提供的材料?！彼麄冸S后又到阜陽疾控中心了解情況，疾控中心查找了相關(guān)檔案后，證明是由于內(nèi)部人士工作疏漏和失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標(biāo)注假冒的情況下以三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)。并于當(dāng)日出具了證明。

　　“當(dāng)時(shí)市政府要的太急了，把開年來抽建不合格的產(chǎn)品都報(bào)上來了。阜陽疾控中心承認(rèn)錯(cuò)誤的同志確實(shí)不是故意，也不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搗鬼的情況，是一時(shí)疏忽。相關(guān)人士現(xiàn)在壓力也很大?！睆堈駧X強(qiáng)調(diào)說。

　　當(dāng)天下午，三鹿集團(tuán)就向阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組提出了正式書面要求：以專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組的名義，立即在阜陽電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等有關(guān)媒體上客觀澄清事實(shí)；以專項(xiàng)小組的名義在阜陽新聞網(wǎng)上澄清事實(shí)真相；就“三鹿奶粉不合格”暴光事件向省及國(guó)家級(jí)調(diào)查小組說明事實(shí)真相，爭(zhēng)取更高層次的關(guān)注與支持。

　　他們與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門政府協(xié)商之后，決定23日召開新聞發(fā)布會(huì)。政府相關(guān)部門在會(huì)上面對(duì)媒體向三鹿公司公開道歉?！?/p>

　　23日上午十點(diǎn)，阜陽工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)，專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組正式召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布公告三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品系誤報(bào)，并向三鹿集團(tuán)公開道歉。24日，全國(guó)各大媒體，報(bào)紙、網(wǎng)站、電視、廣播電臺(tái)紛紛報(bào)道了更正消息，澄清了事實(shí)。中央電視臺(tái)24日中午的“時(shí)空連線” 采訪了張振嶺，在4月26日中午的經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目里又對(duì)此做了專門的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒體公關(guān)基本上達(dá)到了高潮，全國(guó)各地幾千家媒體都登載了澄清消息?！?/p>

　　4月26日，衛(wèi)生部、國(guó)家工商管理總局、國(guó)家質(zhì)檢總局等四部委就三鹿奶粉事件聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門要允許三鹿奶粉正常銷售。至此，三鹿奶粉的政府公關(guān)也取得了大面積、高級(jí)別的勝利。中央四部委就一家企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)文是絕無僅有的事例。

化危為機(jī)

　　五一放假期間，我們沒有休息，馬不停蹄奔赴石家莊密會(huì)三鹿集團(tuán)老總，敲定了三鹿奶粉下一階段的市場(chǎng)擴(kuò)張策略與方案。

　　據(jù)我們分析，阜陽奶粉事件后，原來有問題的奶粉都將從農(nóng)村市場(chǎng)退出，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)必然出現(xiàn)大量市場(chǎng)空缺。為此我們建議，三鹿應(yīng)在緊急處理危機(jī)的同時(shí)，一定要做好緊急啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的策略，在農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)的精細(xì)化操作，以最快的速度填補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)缺失，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　在廣泛的討論后，三鹿制定了相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

　　首先，與行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家有關(guān)部委、媒體加強(qiáng)溝通，加大宣傳力度，樹立消費(fèi)者消費(fèi)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

　　其次，加大建立健全銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，啟動(dòng)農(nóng)村營(yíng)銷體系。三鹿縣級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)比較健全，在銷售份額中能占到65%；地市級(jí)及以上的銷售額占到35%。三鹿的主要市場(chǎng)是在廣大農(nóng)村地區(qū)，為此，三鹿在健全農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，加大對(duì)各級(jí)代理商的管理，要讓廣大農(nóng)村的消費(fèi)者知道哪些是三鹿真正的產(chǎn)品。

　　第三，三鹿集團(tuán)加大了生產(chǎn)與質(zhì)量管理力度，搞質(zhì)量競(jìng)賽活動(dòng)。加強(qiáng)奶源建設(shè)，生產(chǎn)過程更加嚴(yán)格要求。

　　第四，針對(duì)嬰幼兒健康主題，舉辦一次全國(guó)性的健康公益活動(dòng)。現(xiàn)在，本次活動(dòng)正在緊鑼秘鼓地運(yùn)作，由于涉及商業(yè)秘密，我在這里就不詳細(xì)說明了。

事后諸葛

　　本次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)歷時(shí)35天，從整體角度上看，三鹿危機(jī)公關(guān)活動(dòng)取得了全面勝利。

　　總結(jié)本次危機(jī)公關(guān)的心得，我覺得有一下幾點(diǎn)做的比較到位。

　　一是決策迅速。事件發(fā)生當(dāng)天，三鹿集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)就能立刻組成危機(jī)公關(guān)應(yīng)急指揮部，全面協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，并及時(shí)準(zhǔn)確地向各部門下達(dá)了危機(jī)公關(guān)的各項(xiàng)指令。在危機(jī)時(shí)刻，迅速正確的決策成為本次危機(jī)公關(guān)成功的第一要素。

　　二是有良好的媒介資源關(guān)系，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)快速消除負(fù)面影響。在事發(fā)當(dāng)天，我們能夠僅用1天的時(shí)間，協(xié)調(diào)全國(guó)93家新聞媒體的關(guān)系。中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》和《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》都對(duì)三鹿誤報(bào)事件做了專題報(bào)道，在全國(guó)20多家都市類媒體發(fā)布幾十篇正面報(bào)道，國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站對(duì)誤報(bào)事件都多正面報(bào)道做了轉(zhuǎn)載。

　　三是政府公關(guān)力度大。三鹿集團(tuán)及時(shí)向河北省委、省政府匯報(bào)，并通過他們直接向國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)達(dá)了整個(gè)誤報(bào)事件的經(jīng)過，國(guó)務(wù)院專項(xiàng)調(diào)查組在阜陽召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，阜陽市政府就誤報(bào)事件向三鹿集團(tuán)道歉。

　　四是信息渠道暢通。阜陽事件現(xiàn)場(chǎng)的情況、三鹿集團(tuán)內(nèi)部的情況、三鹿各地市場(chǎng)的情況以及我們通過廣泛的媒介關(guān)系，把各種信息都匯集到三鹿危機(jī)公關(guān)小組，讓集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解事件的進(jìn)展，做出迅速而準(zhǔn)確的決策；

　　五是擁有一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)體，整個(gè)誤報(bào)事件中，參與危機(jī)公關(guān)的工作人員節(jié)假日均未休息，都在夜以繼日的工作。

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