飼料業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展策略
作者:崔自三 62
農(nóng)村市場(chǎng)一直都是飼料業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。近年來,由于國家對(duì)于農(nóng)業(yè)稅率的下調(diào)或取消,一方面刺激了農(nóng)民對(duì)于農(nóng)業(yè)種植的積極性,另一方面也相應(yīng)地帶動(dòng)了農(nóng)村畜牧養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展,而作為與養(yǎng)殖業(yè)“唇齒相依”的飼料業(yè)也順勢(shì)而起,“水漲船高”地駛上了高速發(fā)展的快車道,農(nóng)村市場(chǎng)也被越來越多的飼料廠家所廣泛看好。但農(nóng)村市場(chǎng)有其自身的特點(diǎn),忽略農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律而一意孤行,必將招致失敗的下場(chǎng),從近年來“日漸沒落”甚至紛紛“落馬”的飼料廠家的案例中,我們就能“窺其一斑”。因此,針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的不同特點(diǎn),只有采取因地制宜的策略和戰(zhàn)術(shù),我們才能在強(qiáng)手如林的競爭對(duì)手中脫穎而出,從而提高占有率,搶占更大的市場(chǎng)份額,吃到農(nóng)村市場(chǎng)這塊“大肥肉”。
農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)及其組合策略
農(nóng)村市場(chǎng)資源豐富,地域廣闊,其市場(chǎng)發(fā)展也千變?nèi)f化,本文從飼料業(yè)傳播、渠道、促銷及服務(wù)的角度,分析其特點(diǎn)以及作為廠家所應(yīng)采取的策略,并附以案例加以闡述與佐證?!?/p>
傳播
農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn):在農(nóng)村市場(chǎng),什么樣的宣傳才是最有效、最能深入人心的?是電視?答案不置可否。
在農(nóng)村,由于人們自身文化素質(zhì)以及欣賞水平的限制,特別是他們“日出而作,日落而息”的生活習(xí)性,使他們無暇也無心去更多地觀賞電視節(jié)目,在現(xiàn)實(shí)的生活中,他們更多地還是關(guān)注自己身邊的人和事?!?/p>
市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略:通過農(nóng)村喜聞樂見的傳播形式,比如文藝戲曲演出、海報(bào)、墻體廣告等,隨時(shí)隨地出現(xiàn)在他們身邊,既方便,又能迎合農(nóng)民朋友的真正心理需求,從而獲得最佳的傳播方式—口碑相傳?!?/p>
案例:鴻圖公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),以廣告?zhèn)鞑プ鳛檫M(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”,為不讓廣告費(fèi)打“水漂”,確保“好鋼用在刀刃上”,經(jīng)過市場(chǎng)部周密調(diào)研,制定了傳播策略如下:1、在國道、省道、縣道以及轄區(qū)內(nèi)主要鄉(xiāng)村的道路上,遍刷白底紅字的墻體廣告,“鴻圖飼料,讓您大展宏圖”的廣告語極為醒目。2、大量張貼海報(bào)和發(fā)放POP,詳盡介紹預(yù)混料、濃縮料的特點(diǎn)、用法、效果等,并使用通俗易懂的書面語言甚至當(dāng)?shù)亍百嫡Z”,以求傳播功效。3、推出精彩電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的娛樂節(jié)目,深入農(nóng)村田間地頭進(jìn)行巡演,并適時(shí)插播科學(xué)養(yǎng)殖知識(shí)、公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告。4、配合地面宣傳攻勢(shì),在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,以求空中戰(zhàn)與地面戰(zhàn)相互呼應(yīng)、相得益彰?!?/p>
通過鴻圖公司一系列的傳播整合,鴻圖飼料公司“人”氣大增,不僅較好地推廣和宣傳了鴻圖系列產(chǎn)品,而且也使鴻圖品牌達(dá)到了家喻戶曉、婦孺皆知的戰(zhàn)略目標(biāo),起到了理想的口碑相傳的傳播效果?!?/p>
渠道
農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn):農(nóng)村具有居住分散、交通不便等特點(diǎn),在眾多的銷售渠道中,飼料養(yǎng)殖戶更多地偏向距離近、信得過以及配送及時(shí)的銷售網(wǎng)點(diǎn)或廠家,因此,順暢的銷售渠道將是他們選擇哪類品牌飼料的關(guān)鍵要素?!?/p>
市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略:實(shí)施深度分銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化,給終端客戶提供及時(shí)、便捷的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)通道。
案例:富強(qiáng)飼料為了實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”,在2004年,開始在其戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行深度分銷。深度分銷擯棄了傳統(tǒng)銷售模式銷售環(huán)節(jié)過多過濫的弊端,而是把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,進(jìn)行較為細(xì)致的“通路精耕”。富強(qiáng)公司一方面協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)實(shí)施精耕細(xì)作,并進(jìn)一步渠道下沉,配合分銷商直逼鄉(xiāng)村養(yǎng)殖散戶,構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。另一方面,針對(duì)養(yǎng)雞場(chǎng)、豬場(chǎng)、漁場(chǎng)等終端養(yǎng)殖大戶,富強(qiáng)公司采取直控的方式,避開渠道經(jīng)銷商,實(shí)行與終端大戶的直接有效溝通,以便于及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),從而更好地掌控終端和市場(chǎng),贏得在市場(chǎng)上的主動(dòng)地位。在此基礎(chǔ)上,富強(qiáng)公司還對(duì)銷售渠道進(jìn)行了整合,針對(duì)農(nóng)村普遍信任原來國營供銷社的懷舊心理,精選供銷社派生出來的飼料經(jīng)營部,建成公司的形象旗艦店,通過VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì),強(qiáng)化渠道的視覺識(shí)別力?!?/p>
一系列渠道策略的順利推進(jìn),既讓企業(yè)與經(jīng)銷商建立了較為牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,同時(shí),也有效地避免了產(chǎn)品沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生,維護(hù)了富強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一性、權(quán)威性,使其市場(chǎng)防護(hù)體系牢不可破?!?nbsp;
促銷
農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn):在農(nóng)村市場(chǎng),人們對(duì)于產(chǎn)品的促銷往往充滿熱情而且還抱有極大的興趣,其消費(fèi)的沖動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城里人。既要求實(shí)惠、便宜,物有所值,又要求能有更高的附加值和服務(wù),便構(gòu)成了農(nóng)村市場(chǎng)鮮明的消費(fèi)特色?!?/p>
市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略:走差異化路線,避開價(jià)格戰(zhàn),大打促銷牌,以活動(dòng)激市場(chǎng),以市場(chǎng)促活動(dòng),達(dá)到“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的目的?!?/p>
案例:豐收飼料是近年來飼料行業(yè)躍出的一匹“黑馬”,其在短短的6年時(shí)間里已經(jīng)發(fā)展成為擁有6家分公司、1家編制袋廠的集團(tuán)化公司,而其之所以能夠快速崛起,與其不斷推陳出新而又出其不意的促銷策略息息相關(guān):首先,在產(chǎn)品及價(jià)格方面,采取跟隨策略,但又稍慢一籌,別的廠家都是35公斤裝的規(guī)格,豐收卻是32公斤,并大打產(chǎn)品概念,而且其價(jià)格也總比競爭對(duì)手便宜5元左右,在市場(chǎng)上頗占競爭優(yōu)勢(shì)。其次,差異化策略的實(shí)行,讓市場(chǎng)有了較大的操作空間,因此,豐收公司總能“怪招迭出”,克敵制勝?!?/p>
1、在新市場(chǎng)啟動(dòng)階段,推出“尋寶行動(dòng)計(jì)劃”,即在飼料包裝里放入帶有公司名稱及標(biāo)志的足金獎(jiǎng)品,以吸引人們的眼球,拉動(dòng)終端的購買熱潮。
2、舉行買一贈(zèng)一活動(dòng),即凡購買預(yù)混料或濃縮料一件,均贈(zèng)送精美T恤廣告衫一件?!?/p>
3、聯(lián)合屠宰場(chǎng),推出“用豐收飼料,保農(nóng)戶利益”活動(dòng),承諾凡用豐收飼料的養(yǎng)殖戶,公司保證在預(yù)計(jì)出欄時(shí)間內(nèi)予以回收,否則包賠損失,以保障養(yǎng)殖戶的切身利益?!?/p>
促銷活動(dòng)的展開,極大地激發(fā)了廣大養(yǎng)殖戶的積極性?!皩毿袆?dòng)計(jì)劃”的實(shí)施,掀起了購買豐收飼料的熱潮,他們一傳十,十傳百,豐收飼料一時(shí)成為人們街頭巷尾議論的焦點(diǎn);而買飼料贈(zèng)送廣告衫的促銷,讓農(nóng)村隨處可見“豐收人”,他們是宣傳員,是播種機(jī),讓豐收飼料深入人心;而聯(lián)購活動(dòng),則提高了豐收公司的美譽(yù)度、信譽(yù)度,極大地提升了豐收飼料的品牌形象。
服務(wù)
農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn):飼料業(yè)在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,在農(nóng)村市場(chǎng)的競爭幾近白熱化,隨著競爭品類的日益增多,人們購買的品牌忠誠度越來越低?!?/p>
市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略:增加產(chǎn)品的核心價(jià)值,從單純的賣產(chǎn)品的怪圈里跳出來,實(shí)現(xiàn)從交易營銷向關(guān)系營銷、服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)變?!?/p>
案例:近年來,飼料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū),特別是一些小廠的惡性沖擊,讓眾多的飼料品牌不堪其擾。作為后起之秀的宏發(fā)飼料為有效地避免此類現(xiàn)象,以走出一條獨(dú)特的發(fā)展之路,根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn),調(diào)整營銷思路,變交易營銷為關(guān)系營銷、服務(wù)營銷,取得了明顯的增收效果,其做法如下:1、建立、健全客戶資料卡,推行一、四、七定期巡訪制度。2、充當(dāng)客戶經(jīng)濟(jì)顧問角色,為客戶的定位與發(fā)展出謀劃策,對(duì)客戶資金流管理、人員管理、庫存管理、物流配送管理等進(jìn)行全方位的輔導(dǎo),以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。3、聘請(qǐng)專家、科技人員,深入養(yǎng)殖戶家中,舉行“送科技下鄉(xiāng)”活動(dòng),這些專家和科技人員經(jīng)驗(yàn)豐富,針對(duì)飼料的用法、用量、特點(diǎn)以及養(yǎng)殖過程中遇到的疑難問題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答,切身處地為養(yǎng)殖戶排憂解難?!?/p>
宏發(fā)飼料公司推出的這一系列頗富人性化的服務(wù)策略,真正地變養(yǎng)殖戶的事情為自己的事情,真心實(shí)意為客戶著想,受到了廣大養(yǎng)殖戶的熱烈擁護(hù)和追捧,此措施推出后,宏發(fā)飼料的農(nóng)村市場(chǎng)銷量增長了近50%?! ?/p>
作為飼料行業(yè),農(nóng)村市場(chǎng)不僅“錢”景廣闊,而且還大有作為,飼料廠家只有抓住了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn),把握農(nóng)村市場(chǎng)的脈搏,才能有效整合企業(yè)的資源,才能在這場(chǎng)極具挑戰(zhàn)意義的市場(chǎng)“游戲”規(guī)則中,游刃有余,勇立潮頭,從而使自己立于不敗之地!
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