稀里糊涂：六十萬元廣告費化為水

    2004年已經(jīng)過去了，但對于徐教授而言，這是迷惑、苦悶、痛苦的一年，其“傷痛”一直延伸到2005年。事情是這樣的：徐教授是廣東省某醫(yī)院“花兒美整形美容中心”科室的主任，其科室借助醫(yī)院的良好聲譽、地理位置、樓層設(shè)施、相關(guān)醫(yī)療設(shè)備等方面的優(yōu)勢，從醫(yī)院中分離（經(jīng)營承包）出來，自負盈虧，徐教授是“大老板”。既然花兒美整形美容中心屬于自己的，同時廣州市場上的整形美容業(yè)競爭又異常的激烈，尤其是武警醫(yī)院(廣東省武警總院整形美容中心，以“國家三甲醫(yī)院”、“比利時聚能吸脂減肥儀全國僅三臺，廣東僅本中心一臺”等方面作為賣點進行強勢的廣告宣傳)和曙光醫(yī)院(廣州曙光醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院，專業(yè)化整形美容醫(yī)院，以韓國美容專家、廣州市首例變性人楊柳手術(shù)成功實施等方面作為賣點進行大面積的廣告宣傳)像兩座大山一樣，幾乎把廣州市場上其它整形美容中心的“亮點”都遮掩過去了，可以想像——花兒美整形美容中心要爭取客源并非易事。為此，徐教授和其合作伙伴非常賣力的進行宣傳推廣，力求把本中心的整形美容生意做紅火，于是2004年共投入了六十多萬元的廣告宣傳費用，但真正因這些廣告前來尋求服務(wù)的顧客不超過20人，讓徐教授甚為不解，苦悶到了極點。

    為何武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院進行的媒介投放效果奇佳，而花兒美整形美容中心六十多萬元的媒介投放費卻化為水呢？單純對比一下它們的媒介投放載體，我們就可以發(fā)現(xiàn)花兒美整形美容中心媒體投放宣傳失敗的“秘密”。

    一般情況而言，媒介投放載體的選擇必須是本品牌或產(chǎn)品的目標消費群經(jīng)常閱讀、觀看或者收聽的媒介載體，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ艜@著，否則如同對牛彈琴，把錢直接扔到水里面去了。武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院在媒介載體選擇方面“經(jīng)驗老道”，重心落在《廣州日報》和《南方都市報》兩大媒體上——由于《廣州日報》是廣州、東莞、佛山等珠江三角洲地區(qū)重磅級媒體，《南方都市報》又是風(fēng)行南粵大地的強勢都市媒體，日均發(fā)行量在150萬份左右，在此兩大媒體上進行廣告投放，幾乎上把廣東省的所有目標消費者都攘括到里面了，因此效果極其顯著。而花兒美整形美容中心媒介投放的載體選擇則不是這樣的。由于徐教授是“手術(shù)室”里的主任醫(yī)生，對廣告?zhèn)鞑ビ绕涫敲浇橥斗诺妮d體選擇，可以說是一竅不通。因此，花兒美整形美容中心媒介投放，只能通過徐教授的一些“朋友”來“指導(dǎo)”和“幫忙”，結(jié)果把費用投向了一些全國性的美容雜志上和一些二、三流的情感類雜志上，共計十二種，卻從來沒有“碰過”《廣州日報》、《南方都市報》等華南地區(qū)的主流媒體。錢是花出去了，但是，北京、上海、江蘇、浙江等地的消費者會大老遠的趕到廣州來花兒美整形美容中心“就診”嗎？很少，因為各地的整形美容業(yè)都較為“發(fā)達”和火爆，消費者一般會就近選擇，不喜歡“長途跋涉”。從花兒美整形美容中心2004年投入的60多萬元費吸引的10多個消費者來看，就顯示了這一就近消費原則的特色（影視明星、知名人物赴外地或國外進行整形美容手術(shù)者除外），而且在這10多個行動消費者中，廣東本省的消費者還占據(jù)了近一半的“名額”。另外投放的一些二、三流的情感類雜志，存在的問題更是多多：一是發(fā)行數(shù)量極為有限，一般一期僅為三、五千本,造成影響力非常有限；二是閱讀群與整形美容的消費者難以“匹配”；三是這些雜志“一不小心”就銷聲匿跡了。徐教授在“親密朋友”的建議下，大多數(shù)情感雜志廣告投放一投就是全年度，但真正收到了全年刊登了花兒美整形美容中心廣告的雜志僅有三家，有五家雜志收到了3-7本樣刊就不見蹤影了，其余雜志是也斷斷續(xù)續(xù)，來一期又少一期，但所有的樣刊都放在了徐教授辦公室里的報刊展示欄里面，封面本本“爭奇斗艷”，五彩繽紛，倒顯得極為的“豐滿”，徐教授也就沒有過多的去計較了。直到2004年國慶節(jié)之后又過了半個月，“親密朋友”在3月份對當時就開始著急的徐教授說“廣告需要投幾期，有了沉淀之后，效果才會出來”，現(xiàn)在一年的時間已耗去了六分之五,該出現(xiàn)的結(jié)果也該出現(xiàn)了，徐教授忍耐的程度也得到了高度的錘煉，一到11月份，徐教授算是絕對失望了，但他不明白：六十多萬元，不是小數(shù)呀，為什么就是這10多個客人了，還不及自然客人的三十分之一呀！

    火眼金睛：選對媒介投放合作伙伴

    花兒美整形美容中心2004年的廣告?zhèn)鞑バЧ麕缀鯙榱悖鳛閺V告投放決策人的徐教授，本身受限制的是對廣告投放知識知之甚少，吃虧的是找錯了廣告媒介投放合作伙伴——大多數(shù)的人在面對自己陌生的行業(yè)或事物時，往往會尋求朋友幫忙解決，以為這樣就可以避免受騙、多出費用或走彎路。在媒介投放方面，這種做法一般會出現(xiàn)兩種情況，一種是朋友很熟悉媒介投放和其品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容，憑良知為其服務(wù)，做出來的效果還不錯，另一種則是朋友憑借自己手頭上現(xiàn)在有媒介資源，建議企業(yè)主在此媒體上投放廣告，而從不分析是否符合此品牌或產(chǎn)品，最終是廣告費“幫忙”花完了，銷售效果卻沒能“堆”起來。這種情況占了大多數(shù)。這涉及到廣告服務(wù)商的一貫作風(fēng)：有大多的廣告公司老板尤其是中小型廣告、設(shè)計公司的老板，他們并不會真正地為客戶（企業(yè)）著想，而只是為自己著想，所以能賺到錢的東西一律都鄭重其事地向企業(yè)主強力推薦，而有沒有實際促進傳播效果，甚至是風(fēng)馬牛不相及卻不管?！昂凇钡竭@種程度，有良知的廣告人、策劃人都為此擔擾和難過。但由于中國市場環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)主對廣告?zhèn)鞑サ哪吧?，因而企業(yè)主在廣告?zhèn)鞑シ矫媸茯_上當（實際效果達不到，甚至相差十萬八千里）的事頻頻發(fā)生。像徐教授這樣，就是上了“親密朋友”的當，因為自己手中的這些媒體廣告版面折頭大，就不加分析地幫徐教授亂投，結(jié)果是自己賺了錢，弄得徐教授血本無歸。又如我認識的另一廣告公司朋友，他向我炫耀說：幫某公司準備在廣東某電視頻道打一次15秒的廣告，結(jié)果檔期不適合，便簽下了廣州某報的一個年度的廣告投放，爽。我問他為什么要這樣做，明明那份報紙已經(jīng)沒落得一天只能發(fā)行1-2萬份，投下去肯定沒效果的，為何還要幫客戶投？朋友說客戶都同意了，我的這筆提成肯定是賺到了，至于傳播效果好壞還理那么多干嘛呢？！唉，可憐的客戶！

    因此，企業(yè)在進行媒介投放前，首要的就是選對媒介投放合作伙伴。那么，企業(yè)怎樣才能甄別它是優(yōu)秀的媒介投放合作伙伴呢？比較簡單的做法是，把他們邀請到公司，先把自己的品牌、產(chǎn)品、目標銷售市場等向他們作一定的介紹，讓他們了解本品牌、產(chǎn)品的相關(guān)情況以及當前想進入的銷售市場。闡述了這些，企業(yè)方就可以邀請他們談?wù)勧槍@些情況的媒介投放想法。他們自然會談到一些媒體。這時，企業(yè)“乘勝追擊”，邀請他們談?wù)勊扑]媒體的具體情況，如發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域、主體讀者群等，從這些數(shù)據(jù)方面就可以看出其投放是否與本品牌或產(chǎn)品及當前的推廣方向是否一致。如在廣州，想迅速把廣州及珠江三角洲的市場做起來，報刊媒介首先《廣州日報》最佳，如果是廣東全省的話，《南方都市報》必將挑大梁，如果想“滲透”至全國市場的話，選擇《羊城晚報》或《南方周末》的話，效果又將理想很多，即廣告主必須根據(jù)自己的廣告意圖進行最恰當?shù)拿襟w選擇，而不是任意一媒體皆可以。盲目投放的話，再多的廣告費也只能是打打水漂而已。

    有的放矢：高效率的進行媒介投放

    每間企業(yè)都希望自己的廣告一投下去就見巨大的效果，雖然這是不現(xiàn)實的，但盡量達到更好的效果則完全是可以的。一般情況而言，要使媒介投放取得良好的效果，必須做好以下兩個方面：

    一、媒介投放策略優(yōu)良確定

    媒介投放策略優(yōu)良確定主要包括三個方面，一是媒體的選擇，企業(yè)在媒介投放前一定要深入分析本品牌、產(chǎn)品、目標市場等，找到與之相匹配的媒體進行廣告投放，這是產(chǎn)生良好傳播效果的前提，一定要做足此功夫。二是確定特色的媒介投放路線，如筆者曾操作過的一個衛(wèi)浴品牌，原先的媒介投放毫無章法可言——東打一槍西放一炮式的進行媒介投放，結(jié)果廣告效果如牛泥入海，杳如黃鶴。后來，我們?yōu)槠溥x擇了某一大眾型家居雜志，以專題推介、新聞報道、軟文等為主，硬性廣告為輔的媒介投放策略，并堅定不移地進行了為期一年的廣告?zhèn)鞑ネ茝V，結(jié)果效果出奇的好。因為我們把此品牌的品牌精要、產(chǎn)品特色都“沉淀”到里面去了，消費者看了幾期，印象深了，購買本品牌產(chǎn)品的欲望也就增強了。企業(yè)的廣告企劃部、品牌推廣部或者與廣告公司合作，在媒介投放方面一家要有全面的投放策略，盡量務(wù)實，即符合市場，符合本品牌本產(chǎn)品的發(fā)展與銷售，不浪費錢。三是媒介投放可以結(jié)合滲透進行，如花兒美2004年的六十多萬元廣告費都是純粹的平面廣告投放，非常的單一，而曙光醫(yī)院則沒有這么“乖”——除了一些硬性廣告外，它還充分利用為楊柳實施廣州市首例變性手術(shù)事件，讓眾多媒體為其進行新聞報道，賺足了眼球，更具效率地吸引了目標消費者。

    二、廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)優(yōu)良

    選好了投放媒體并且投放時間也恰到好處，是否就會出現(xiàn)良好的傳播效果呢？不一定，還得有廣告?zhèn)鞑?nèi)容方面的優(yōu)良表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)主要包括兩個方面，一是文案表現(xiàn)，二是設(shè)計表現(xiàn)。文案表現(xiàn)最為重要，賣什么？賣點是什么？在哪兒可以買到？……都應(yīng)該簡潔的闡述清楚，要有創(chuàng)意，并能很快的打動消費者的內(nèi)心，這是廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)的重中之重；其次是設(shè)計表現(xiàn)，除創(chuàng)意外，一般把版式、色彩、字體三個大方面設(shè)計制作到位，整篇廣告“外觀”基本上就過得去了。

    廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)優(yōu)良至關(guān)重要，但大多數(shù)企業(yè)在進行媒介投放時，廣告費用在這一關(guān)就丟失了一大半，我見到過的電器、衛(wèi)浴、家具、服飾、化妝品、保健品等眾多行業(yè)或品牌的廣告莫不如此，但企業(yè)主卻不知道媒介投放為什么不見效果，費用都是從哪里丟失的。例如花兒美整形美容中心的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，就與武警醫(yī)院或曙光醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑?nèi)容大有區(qū)別：在文案方面，武警醫(yī)院和曙光醫(yī)院均賣點突出，承諾合理，如“國家三甲醫(yī)院”、“理性整形”、“無以倫比，十大優(yōu)勢，全球領(lǐng)先”、“無痕豐胸，向豐胸的最高標準看齊”、“廣州首例變性人手術(shù)的成功實施”、“其它經(jīng)典項目”等，而花兒美的廣告?zhèn)鞑?nèi)容是密密麻麻的羅列了所能提供整形美容服務(wù)的項目名稱，沒有“權(quán)威”，沒有特色，沒有優(yōu)勢，看了眼睛都累；在視覺設(shè)計方面，武警醫(yī)院和曙光醫(yī)院的平面廣告設(shè)計圖文結(jié)合、標題醒目、圖文距離松緊合理，讓人看了輕松、愉快，傳播要點一目了然，而花兒美的設(shè)計則平庸無比，文字密密麻麻的排列，生怕漏了那一個項目甚至是符號，雖然也有圖片輔助，但整體設(shè)計顯得極不自然，使傳播效果大打折扣。

    從以上可以看出，進行媒體投放不是一個簡單的“送錢”過程，而是一個追求“早晨開出一輛桑塔納”，到了晚上能開回一輛甚至兩輛寶馬的斗智斗勇甚至斗體力的過程。因為企業(yè)一方面要把握好自己的品牌、產(chǎn)品、目標消費人群、銷售市場等內(nèi)容的方面，另一方面又得根據(jù)前一方面所提煉出來的精要與標準，根據(jù)媒介市場的實際情況，選擇廣告投放合作伙伴、優(yōu)質(zhì)媒介投放載體和進行有效地廣告設(shè)計——這顯然是智慧、體力、經(jīng)驗等方面綜合努力的絢麗結(jié)晶。

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