中國已經(jīng)進(jìn)入后WTO時(shí)代，隨著我國大型零售終端的對(duì)外開放，作為一線城市面臨“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的通路擠壓態(tài)勢(shì)，因此，渠道下沉，搶占更多的二、三線市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化覆蓋，已成為各廠家的普遍共識(shí)。但作為二、三線市場的地級(jí)、縣級(jí)市場，它不同于作為省會(huì)城市的一線市場，它有其自身的特征與屬性，因此，根據(jù)二、三線市場的區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜，采取相應(yīng)的品牌塑造策略，已是勢(shì)在必行。但如何巧妙而有效地打造二、三線市場品牌呢？　　　　　　　　　　

　　傳播媒介：有效的才是最好的　　　　　

　　二、三線市場消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，明顯要低于一線城市，為什么這樣說呢？原因是：1、二、三線市場消費(fèi)者接受信息的渠道相對(duì)一線市場較窄。2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)能力限制，使價(jià)位偏高的一線品牌，讓消費(fèi)者往往“望而卻步”。3、傳播媒體“錯(cuò)位”，以一線城市的傳播方式，去運(yùn)作二、三線市場，最終導(dǎo)致傳播偏差、“水土不服”。那么，如何來選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，避免一線的品牌，二流的形象呢？　

　　1、媒體選擇原則：有效的才是最好的。一線品牌一線市場的傳播策略，往往都是“海陸空”輪番轟炸。突出表現(xiàn)在：選擇電視宣傳時(shí)，往往是央視或衛(wèi)視；選擇報(bào)紙時(shí)大都選擇國家級(jí)或省級(jí)；選擇其他傳播策略，比如借助體育活動(dòng)等進(jìn)行宣傳等，但這些“招數(shù)”對(duì)于二、三線市場卻不一定管用。一線市場品牌傳播講求轟轟烈烈，而二、三線市場卻講求潛移默化、潤物無聲。因此，針對(duì)二、三線市場的品牌傳播，有效的才是最好的?！?/p>

　　2、傳播媒介選擇：二、三線市場最佳的媒體選擇有如下組合：A、電視：根據(jù)二、三線市場目標(biāo)受眾的欣賞特點(diǎn)，可以采取選擇當(dāng)?shù)孛襟w的方式，在二、三線市場，央視、衛(wèi)視的收視率一般不敵當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，因此，為了不致出現(xiàn)廣告資源“空投”現(xiàn)象，作為一線品牌，要能放下“架子”，入鄉(xiāng)隨俗，選擇當(dāng)?shù)仉娨晜髅?。B、電臺(tái)：廣播電臺(tái)現(xiàn)在二、三線市場還很活躍，也是一種傳播成本相對(duì)低廉，但傳播效果卻很顯著的媒體，通過電臺(tái)廣播，可以營造品牌聲勢(shì)，從而渲染氣氛、更好地讓產(chǎn)品和品牌“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”。C、報(bào)紙：當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)或經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。報(bào)紙可以起到以相對(duì)“固化”的形式，提高目標(biāo)受眾的視覺沖擊力，提高品牌的識(shí)別度。D、POP或DM等其他宣傳“平臺(tái)”。通過POP、DM或展架、宣傳手冊(cè)、單頁等方式，提高產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度。　

　　合適的才是最好的。一線品牌通過選擇最佳的傳播媒體，從而找到切入市場的“敲門磚”，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，引領(lǐng)市場。從而實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，讓一流的品牌，擁有一流的二、三線市場。借助媒體的“跳板”，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。　  

　　促銷推廣：品牌提升的“利器”　　　　

　　筆者認(rèn)為，一線品牌搶占二、三線市場的較為有效的方式就是靈活運(yùn)用促銷策略，通過促銷，拉動(dòng)銷售通路和終端消費(fèi)，從而達(dá)到提升品牌力的戰(zhàn)略目的?！?/p>

　　在二、三線市場，較為理想的促銷方式有：1、免費(fèi)品嘗。免費(fèi)品嘗在副食品行業(yè)被稱為最好的促銷手段，也是消費(fèi)者最直接、最快捷接觸和試用產(chǎn)品的最佳途徑。比如，在一些大型公共場合，舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，通過現(xiàn)場感受和品嘗，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌意識(shí)。2、舉辦促銷活動(dòng)。通過贈(zèng)送促銷品，打折優(yōu)惠等形式，吸引消費(fèi)者的眼球，促銷可以在賣場舉行，也可以在社區(qū)、家屬院、單位門口等場所舉行。比如，一家白酒企業(yè)，為了打開二、三線市場，在一些社區(qū)舉行買一瓶酒送一支造型別異的打火機(jī)，深受男性消費(fèi)者的好評(píng)和青睞，相應(yīng)地，也提高了該白酒在消費(fèi)者心目中的印象。3、借助公益活動(dòng)，巧打促銷牌，起到一石二鳥的作用。比如，農(nóng)夫山泉的“一分錢促銷計(jì)劃”，即每賣掉一瓶水，就將拿出一分錢捐助希望工程，即較好地提升了農(nóng)夫品牌的美譽(yù)度、知名度?！?/p>

　　但一線品牌在二、三線市場的促銷方式要不斷地加以創(chuàng)新，一成不變的降價(jià)、折扣將不是長遠(yuǎn)、健康的促銷方式。因此，作為一線品牌廠家，首先到避開價(jià)格戰(zhàn)的促銷“誤區(qū)”，要不斷在促銷模式上創(chuàng)新。具體方式為：1、促銷活動(dòng)要常辦常新，通過形式不同的促銷，提升消費(fèi)者大品牌、大手筆的印象。2、促銷品要不斷推陳出新，其原則是：求新、求異、求奇，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求。3、促銷品一定要有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，通過VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從各個(gè)層面“烘托”和“鑄造”產(chǎn)品品牌。4、配合促銷、舉行ROAD SHOW (路演）活動(dòng)，通過時(shí)尚、新潮易被接受的宣傳形式，“誘惑”消費(fèi)者的注意力，給觀賞受眾打下深深的品牌“烙印”。　

　　促銷，就是通過調(diào)劑產(chǎn)品的性價(jià)比，使其達(dá)到最佳狀態(tài)的一種銷售促進(jìn)。通過促銷，企業(yè)不僅可以更好地展示企業(yè)良好的形象，而且，一線品牌還可以通過促銷，實(shí)現(xiàn)二、三線市場廠商與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通與交流，從而使其作為一種品牌提升的“利器”，而發(fā)揮出獨(dú)特的作用?！?/p>

　　完善服務(wù)：讓品牌增加“含金量”　　　　

　　品牌有四大核心要素，即產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度以及市場占有率，但隨著市場層級(jí)的下移，品牌的作用卻越來越不明顯，作為二、三線市場的消費(fèi)者，甚至對(duì)品牌幾近麻木，他們更多地是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格以及作為產(chǎn)品外延價(jià)值的服務(wù)。因此，通過完善服務(wù)，提供產(chǎn)品本身價(jià)值之外的附加價(jià)值，增加品牌的“含金量”，是提高二、三線市場品牌力的有效方式。

　　但一線品牌如何通過完善服務(wù)，來提升其在二、三線市場的品牌力，并達(dá)到與之相匹配呢？有效的方法是：一線品牌要給二、三線市場提供“一條龍”的營銷服務(wù)。即完善的售前、售中、售后服務(wù)。　　

　　1、售前服務(wù)：比如良好的陳列、整潔的臺(tái)面、優(yōu)雅的舉止、充分的準(zhǔn)備、禮貌的問候等等，通過售前熱情的服務(wù)，向上的心態(tài)，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及廠家的好感，從而順利進(jìn)入下一個(gè)推介環(huán)節(jié)?！　?/p>

　　2、售中服務(wù)：指在銷售過程中，運(yùn)用專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，豐富的溝通技巧，較強(qiáng)的洞察力，促使成交的過程，通過售中耐心細(xì)致的講解，適當(dāng)?shù)皿w的演示，可以增加消費(fèi)者的信任度，刺激其購買熱情。　

　　3、售后服務(wù)：是指在成交后，為培育忠誠的消費(fèi)群，而提供的產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，比如，定期回訪顧客、零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷模式、協(xié)銷、免費(fèi)指導(dǎo)、提供培訓(xùn)等等 ，通過廠家周到、及時(shí)的售后增值服務(wù)，借此來提高品牌的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買頻率，并通過口碑這一宣傳形式，不斷使產(chǎn)品力、品牌力得到強(qiáng)化。

　　一般來說，二、三線市場整體運(yùn)作水平遜色于一線市場，因此，一線品牌要想更好的操作二、三線市場，就必須不斷地提供各種形式的營銷服務(wù)，通過這種外延增值服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者及經(jīng)銷商的品牌概念，使其明白，作為一線品牌，不僅有一流的產(chǎn)品，而且還有其不易被模仿的服務(wù)體系，強(qiáng)化其品牌意識(shí)，讓其感受品牌產(chǎn)品所能帶來的種種好處?！?/p>

　　一線品牌運(yùn)作二、三線城市，是未來市場發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此，作為一線品牌的廠家，要能與時(shí)俱進(jìn)、適合時(shí)宜的網(wǎng)絡(luò)下沉，針對(duì)二、三線市場的特征，因地制宜，靈活而巧妙地操作，只有如此，一線品牌才能在二、三線市場有的放矢，也才能有效整合資源，從而取得市場的主動(dòng)權(quán)，在激烈的市場競爭中，銷售量、占有率以及產(chǎn)品品牌力共同得到提升。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：