五、如何把多元化的陷阱變成陷餅？　　

　　1、戰(zhàn)略定位是多元化的關(guān)鍵

　　按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾•波特的理論，連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)定位也無非就是三大類：總成本路線策略，這是全國(guó)性大連鎖藥店可以采取的策略；差異化競(jìng)爭(zhēng)定位策略，做與別人不同的事；集中競(jìng)爭(zhēng)定位策略，專注于每個(gè)領(lǐng)域，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　筆者以為，連鎖藥店以及社會(huì)藥房，在選擇自己多元化的定位以前，必須先做好以下分析也就論證工作：

　?。?）、連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目引進(jìn)的市場(chǎng)依據(jù)是什么？

　　目前可參照和模仿的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目很多，如何根據(jù)藥店的服務(wù)對(duì)象建立多元化項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)？連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中哪些項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù)？哪些是可以產(chǎn)生聯(lián)帶消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目？如何以此延伸出商品組合結(jié)構(gòu)上的商品采購標(biāo)準(zhǔn)。鎖定目標(biāo)顧客群，不斷通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組合，以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費(fèi)需求。

　　（2）、對(duì)非藥品項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)準(zhǔn)備。

　　非藥品特別是快速消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空間很大，但市場(chǎng)銷售規(guī)律迥然不同，在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度較高城市，連鎖藥店的快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)會(huì)面對(duì)來自各類連鎖超市和便利店非常大競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何確定快速消費(fèi)品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預(yù)期和定價(jià)策略將是個(gè)關(guān)鍵，而低水平多元化經(jīng)營(yíng)只會(huì)導(dǎo)致藥店商品同構(gòu)化和銷售力不佳，這類問題在生活便利型藥店的探索中經(jīng)常能夠遇到。

　　對(duì)于連鎖藥店的核心業(yè)務(wù)來說，休閑食品、服裝、個(gè)人護(hù)理用品和保健品的關(guān)聯(lián)程度顯然不同，所以連鎖藥店有必要慎重考慮其多元化程度，根據(jù)多元化項(xiàng)目與藥店核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度高低做出正確的項(xiàng)目選擇。例如：成都同仁堂在中藥材經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上推出藥膳餐廳，使其中藥材經(jīng)營(yíng)方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。

　　藥店多元化定位成功實(shí)例：香港萬寧藥店

　　·香港萬寧的品牌定位。

　　香港萬寧的品牌定位為“健與美”。這種定位具有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性及延展性，在超級(jí)賣場(chǎng)林立，各種專賣店應(yīng)接不暇的市場(chǎng)環(huán)境下，她卻因此顯得個(gè)性突出并且受眾寬廣（涵蓋了幾乎所有的人群）；相較而言，國(guó)內(nèi)藥店的品牌印象就顯得刻板單調(diào)。單“藥店”二字就讓人感覺消費(fèi)群是病弱群體，是生病了才不得不去的地方。不能不說，這在相當(dāng)程度上限制了藥店的戰(zhàn)略發(fā)展。

　　·有條件的多元化經(jīng)營(yíng)。

　　香港萬寧以專營(yíng)健康與美麗的產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)特色，包括化妝品、食品、日用護(hù)理品，以及部分藥品及保健品等。國(guó)內(nèi)藥店也完全可以在“健康店”的昭示下經(jīng)營(yíng)與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品，比如藥品、保健食品、健康護(hù)理品等，甚至一些健康服務(wù)。這既是對(duì)品牌的人性化拓展又?jǐn)U大了消費(fèi)面。區(qū)別于商超，我們專注于健康領(lǐng)域的特色經(jīng)營(yíng)；區(qū)別于醫(yī)院，我們走出醫(yī)療的病群限制。

　　健康美麗店的定位：一是要注意只在健康領(lǐng)域內(nèi)的多元化。想把普通食品、普通日用品等這些看似容量巨大的商品作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其實(shí)根本輪不到市場(chǎng)化程度相對(duì)不高的藥店來瓜分這類產(chǎn)品的市場(chǎng)；二是必須有鮮明的主營(yíng)業(yè)務(wù)。藥品是現(xiàn)有藥店的專營(yíng)性商品，也是主要的利潤(rùn)來源，切不可檢了西瓜丟了芝麻。多元化必須是在保證主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。多元化更多的作用在于為消費(fèi)者提供一種便利，一種增殖服務(wù)。

　　·差異化體現(xiàn)。

　　香港萬寧的另一大特點(diǎn)是商品的差異化開發(fā)。一些價(jià)格敏感的日用品他們采取品牌自建及品牌買斷的方式進(jìn)行專營(yíng)。國(guó)內(nèi)藥店大可以在這方面學(xué)習(xí)借鑒，比如保健品，因?yàn)樯坛膬r(jià)格抬杠，大眾品牌在藥店的銷售很難有優(yōu)勢(shì)可言。但藥店可以選擇一些指定售點(diǎn)的熱銷品進(jìn)行片區(qū)專營(yíng)（現(xiàn)在很多廠家不堪于商超的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，都采取這類銷售方式），既保證了利潤(rùn)又避免與商超的價(jià)格肉博?！　?/p>

　　2、研究市場(chǎng)，傾聽顧客的聲音是根本

　　多元化的品類和服務(wù)項(xiàng)目選擇，應(yīng)該以所在市場(chǎng)和商圈的市場(chǎng)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，不是盲目決策。連鎖藥店、平價(jià)藥品超市等都基本上沒有傾聽消費(fèi)者的聲音，以后其經(jīng)營(yíng)中也必然面臨消費(fèi)者的貨幣投票選擇懲罰?！?/p>

　　國(guó)外連鎖藥店的多元化則是建立在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。比如沃爾瑪，顧客服務(wù)是其沃爾瑪?shù)暮诵膬r(jià)值之一，沃爾瑪做到了盡量聆聽顧客的聲音。有意思的是沃爾瑪賣藥本身也正是顧客的要求。據(jù)沃爾瑪內(nèi)部人士透露，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆－沃爾頓在阿肯色州創(chuàng)辦沃爾瑪時(shí)曾經(jīng)想到過賣一些藥品，但由于財(cái)力有限，從沃爾瑪?shù)氖准业觊_業(yè)一直到上個(gè)世紀(jì)80年代都沒有涉足醫(yī)藥零售領(lǐng)域。然而隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，他們的顧客總會(huì)問：“為什么不開個(gè)藥品銷售專柜呢？”這樣的問題問多了，沃爾瑪?shù)尼t(yī)藥零售業(yè)務(wù)也就多了。

　　現(xiàn)在美國(guó)的顧客，無論是來自小城鎮(zhèn)還是來自大都會(huì)，都越來越多地將自己醫(yī)療護(hù)理的需求寄托在沃爾瑪身上。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪在不斷地提升公司在這方面的業(yè)務(wù)和服務(wù)能力?！霸谒械奈譅柆斄闶鄣昝嬷?，藥房都占有非常重要的地位，顧客告訴我們說他們希望能夠在沃爾瑪看到藥房，因此我們就這樣做了?！蔽鞲窭蛘f。　　

　　3、多元化聯(lián)盟合作是有效操作模式

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟：商商、廠商各種聯(lián)盟層出不窮。這給多元化提供可以借鑒的模式。

　　TonyCivello：Kerr藥店推出了一個(gè)家庭健康護(hù)理項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是通過診斷顧客的一些指標(biāo)來預(yù)防某些疾病的發(fā)生，它是一種更好的疾病管理方式，而生產(chǎn)廠商對(duì)我們的這個(gè)項(xiàng)目提供了支持。很多情況下，藥房給贊助藥廠的回報(bào)是分享數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兺ㄟ^診療所拿到的一些社區(qū)居民平均健康水平的數(shù)據(jù)是很有商業(yè)價(jià)值的；另一方面，則是通過藥品銷售實(shí)現(xiàn)對(duì)藥廠的回報(bào)，這一般是指那些相對(duì)比較安全的非處方藥，藥房會(huì)直接把贊助商的利益和這個(gè)OTC藥品的銷售掛鉤，處方藥則不會(huì)這么做。需要說明的是，我們所進(jìn)行的健康咨詢活動(dòng)，更主要的目的是讓消費(fèi)者完全明白這些OTC藥品如何正確地使用，而不是使他們消費(fèi)更多的藥品。

　　深圳一致的維生素館、高血壓館也是廠商聯(lián)盟的結(jié)果。多元化品類中，如果有廠商愿意開辟一個(gè)新的渠道，藥店就可以采取互惠互利的合作方式，不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和管理費(fèi)。

　　目前可以采取的一個(gè)聯(lián)盟模式是進(jìn)駐各式各樣的商超。開設(shè)專柜或者店中店。而且國(guó)內(nèi)這方面的試點(diǎn)越來越多?！　?/p>

　　4、藥妝店是藥店多元化的方向　　　　

　?。?）、藥妝店是藥店多元化的國(guó)際潮流之一

　　藥妝店最先出現(xiàn)在美國(guó)，之后約在20年前移植到日本。近幾年，藥妝店漸次落戶韓國(guó)、新加坡、菲律賓、泰國(guó)等國(guó)和我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)。以臺(tái)灣為例，各藥妝店經(jīng)營(yíng)定位各有側(cè)重，如中美健康世界連鎖藥店以30歲以上的婦女為目標(biāo)定位客戶，擁有10％的自營(yíng)品牌產(chǎn)品；博登連鎖藥店則以白領(lǐng)的中年人及20歲以上的女性為主要客戶群體，自營(yíng)品牌產(chǎn)品占5％；佑康連鎖藥局則聘請(qǐng)個(gè)性化專業(yè)藥師為消費(fèi)者提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)及健康營(yíng)養(yǎng)食品咨詢等等。

　　臺(tái)灣大型藥妝店的藥品經(jīng)營(yíng)僅占２０％～４０％，營(yíng)養(yǎng)及健康食品、生活雜貨用品的所占的比例較高，實(shí)質(zhì)上以豐富的商品，吸引更多為消費(fèi)者光顧正是他們的經(jīng)營(yíng)策略。在利潤(rùn)上，目前臺(tái)灣傳統(tǒng)藥店的毛利率約４０％～４５％，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的大型藥妝店由于商品構(gòu)成的不同，平均毛利率約２０％～３０％。雖然傳統(tǒng)藥店的毛利率高于大型藥妝店，但傳統(tǒng)藥店的規(guī)模不大，在規(guī)模效益上無法與復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的大型藥妝店相比擬。

　　而對(duì)于中國(guó)內(nèi)地，“藥妝店”也已不是什么新生事物。從廣東大藥房脫身而來的香港屈臣氏個(gè)人護(hù)理專店近兩年在中國(guó)內(nèi)地有“星火燎原”之勢(shì)，其中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁施瑞博曾對(duì)媒體透露，屈臣氏將在2007年前將“個(gè)人護(hù)理專店”在內(nèi)地的店鋪數(shù)已于2004年10月進(jìn)駐廣州。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的就是臺(tái)灣康是美的藥妝店。作為臺(tái)灣藥妝店的第一品牌，康是美主要為女性消費(fèi)者提供美容、保健及個(gè)人生活用品，滿足不同層次的消費(fèi)者對(duì)美麗與健康的需求。今年4月，健康元藥業(yè)集團(tuán)旗下麗珠醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司與中國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下統(tǒng)一商超有限公司合資成立了“統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖(深圳)有限公司”。未來5年內(nèi)，公司計(jì)劃在深圳、廣州等地開設(shè)100家店。目前在深圳已成功開出兩家門面，據(jù)康是美營(yíng)銷總監(jiān)言稱，年底將在開出兩家。

　　藥妝店的另外一種形式就是化妝品專賣區(qū)。這就是各地藥店中有名的薇姿專賣店。強(qiáng)調(diào)專業(yè)美容。

　　薇姿作為化妝品，只在一些連鎖藥店開設(shè)專柜，6月份第1000家專柜在武漢中聯(lián)藥店開設(shè)，但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，其去年?duì)I業(yè)額達(dá)到四多個(gè)億元人民幣。

　　（2）、選擇化妝品作為多元化的品類定位是準(zhǔn)確的

　　根據(jù)上海復(fù)興實(shí)業(yè)公司的一向?qū)I(yè)調(diào)研，全國(guó)北京、長(zhǎng)沙、廣州、杭州、成都、南昌、南京、上海、深圳、重慶十大城市的調(diào)研，連鎖藥店的目標(biāo)消費(fèi)者群中，平價(jià)藥店女性消費(fèi)者占67.3%，特種藥店女性消費(fèi)者占63.16%，一般藥店女性消費(fèi)者占65.10%。加權(quán)平均后女性消費(fèi)者占藥店總體消費(fèi)者的比例為65.77%。

　?。?）、二是藥店贏利需要化妝品

　　藥店為何賣化妝品？據(jù)一家大型藥店經(jīng)營(yíng)者介紹，以前銷售藥品利潤(rùn)達(dá)到15％甚至更高，而現(xiàn)在利潤(rùn)多則10％、少則3％~5％，甚至無利可圖，而化妝品的利潤(rùn)相對(duì)偏高一些。另外，醫(yī)藥銷售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些藥店在擴(kuò)大規(guī)模、發(fā)展連鎖店的同時(shí)，也開始嘗試多元化經(jīng)營(yíng)。藥店賣化妝品，消費(fèi)者怎么看呢？一位剛到藥店買化妝品的李女士說，藥店賣化妝品，質(zhì)量相對(duì)來說比較有保障，因藥店的監(jiān)督機(jī)制、檢查力度比一般百貨商店要大，因此，她更相信藥店的化妝品質(zhì)量。而且，她認(rèn)為在買保健品的同時(shí)，選擇相匹配的化妝品，不僅方便，效果可能更加明顯。

　?。?）、藥妝店在在國(guó)外已經(jīng)成為一種成熟的業(yè)態(tài)

　　尤其在日本非常普及。所謂藥妝店其實(shí)就是以藥品與化妝品為主的零售店，所售商品中，藥品占40％、化妝品占35％、居家用品占25％，化妝品的銷售額占總銷售額的四至六成?；瘖y品的高額利潤(rùn)是藥品無法相比的。而國(guó)內(nèi)藥妝店還僅停留在概念炒作階段，僅有的兩家，也與上海無緣，分別在重慶和深圳。

　?。?）、藥妝店的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)為藥店里的化妝品安全性有保障　　

　　品牌化妝品代理商認(rèn)為，化妝品進(jìn)入藥店可以避開大商場(chǎng)高額的入場(chǎng)費(fèi)，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，而且化妝品走藥店銷售的渠道更容易把品牌形象打入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。更為重要的是，藥店里銷售化妝品，購買的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量好，效果好，安全性能有保障，可信度高。

　　(6)、三步搞定藥妝店秘訣

　　筆者一個(gè)中小連鎖藥店朋友是這樣進(jìn)行藥妝店經(jīng)營(yíng)的：

　　第一步：從專業(yè)化妝品總代理樣板店中選取品種

　　進(jìn)行艱苦的談判，全部產(chǎn)品有選擇的從其店中拿來，要求對(duì)方只賺取3個(gè)點(diǎn)，如果給兩個(gè)月帳期則接受對(duì)方可以給予其從廠家拿貨的5%。這樣也許利潤(rùn)空間不夠，但是品種齊全，一開始就給消費(fèi)者面積雖小，但品種多的不凡感覺。

　　第二步：聯(lián)合雙贏之路

　　聯(lián)合總代理或者廣泛從個(gè)體代理商中尋求產(chǎn)品及各種支持，免費(fèi)給予新的和品牌化妝品當(dāng)?shù)劁N售人員在其店面開展廣泛的促銷系列活動(dòng)。積極尋求廠家人員對(duì)化妝品。此外功能型化妝品只要有廣告的，他們的店里都會(huì)盡快進(jìn)貨，并廣泛告知消費(fèi)者。慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者。

　　第三步：逐步從廠家尋求直接進(jìn)貨

　　等有了知名度和一定規(guī)模后，就開始逐步尋求直接代理和總代理品種。擴(kuò)大利潤(rùn)空間。品類管理越來越有效?！　?/p>

　　六、藥店多元化的業(yè)務(wù)選擇還有那些方向？　　

　　中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)朱長(zhǎng)浩說，中國(guó)藥店不管怎樣多元化，都不應(yīng)該離開“健康”這個(gè)根本方向，專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品的引入就是這其中的一個(gè)落腳點(diǎn)。他認(rèn)為，在中國(guó)走類似于國(guó)外大賣場(chǎng)似的超市型多元化道路是沒有前途的；因?yàn)闊o論是從資金還是管理水平上，我們與家樂福、沃爾瑪?shù)戎g還有很大的差距。所以，藥店經(jīng)營(yíng)的拓展和延伸，在品種上應(yīng)立足于與健康相關(guān)的產(chǎn)品，諸如化妝品、保健品、理療產(chǎn)品。而毫無疑問的是，讓柴米油鹽一類的東西充斥藥店，加劇了消費(fèi)者對(duì)藥品與非醫(yī)藥類商品相互污染的擔(dān)憂，從而可能對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的所有商品產(chǎn)生不信任感。

　　從醫(yī)藥保健、健康健美、醫(yī)藥藥食同源等多個(gè)角度來看，藥店多元化相關(guān)度較高的項(xiàng)目及產(chǎn)品選擇如下：

　　1、化妝品。前文已述，這里不再論及。

　　2、各類洗化用品。

　　3、健康食品、營(yíng)養(yǎng)功能食品。

　　這肯定是一個(gè)越來越大的市場(chǎng)。具體來說有嬰幼兒專用食品，兒童益智、糖尿病、心腦血管病患者、老年人專用食品等專營(yíng)區(qū)。

　　4、家用型中小醫(yī)療器械、物理療法服務(wù)。

　　5、健美器材、運(yùn)動(dòng)器材。

　　6、健康健美書刊、健康飲食、營(yíng)養(yǎng)師咨詢服務(wù)。

　　7、功能型健美、健康衣物、用品。

　　8、藥膳成品及其相關(guān)原料。

　　9、治療功能型各類保健飲料。

　　10、醫(yī)學(xué)專業(yè)美容服務(wù)。

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