導(dǎo)讀：隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，中國目前的奢侈品消費(fèi)，呈現(xiàn)出積極的向上發(fā)展勢頭。長期以來，主要是一些國外的奢侈品牌在中國分食此一豐盛蛋糕。現(xiàn)在，以華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）為代表的中國自有奢侈品牌，正在獲得高端消費(fèi)者的力捧。華溪樓王與茅五劍的崛起，不僅預(yù)示著中國自有奢侈品牌的開始養(yǎng)成，更是中國品牌消費(fèi)文化在成熟的體現(xiàn)。

    一、奢侈品在中國的發(fā)展勢頭迅猛

    1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內(nèi)地，四川新聞網(wǎng)描述了這么一個現(xiàn)象：一條皮爾•卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元，你牽一頭牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一頭牛變成一根皮帶系在身上，那你就“真?！绷?。

    確實(shí)，國人對奢侈品的了解，就是從“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”，從一個個金燦燦的滿天星勞力士上獲得。對于奢侈品，當(dāng)時我們的了解就是進(jìn)口商品。

    從1984年到2004年，二十年的經(jīng)濟(jì)改革讓中國有了巨大的發(fā)展。事實(shí)上，就連全球最頂級的奢侈品牌，英國皇家御用的賓利，也想象不到中國富豪有多么奢侈。連在歐美也無人輕易問津的旗艦版，價值1188萬元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，一位不愿意透露身份的買家就悄然下了定金。而888萬元的賓利，在北京已經(jīng)被開走了3輛。賓利從2002年進(jìn)入中國市場以來，最初預(yù)計(jì)的年銷售量是10輛。但是，到去年9月，當(dāng)來自英國克魯郡的廠方代表向賓利北京專賣店頒發(fā)“賓利728全球銷售大獎”的時候，賓利通過北京、上海、廣州、深圳的4家專賣店，已經(jīng)在中國售出85輛賓利轎車，車型包括標(biāo)準(zhǔn)版的雅致R、動力版的雅致T、加長版的雅致RL、旗艦版的雅致728，身價在328、368、468、888、988、1188萬元這個區(qū)間內(nèi)。賓利在中國創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

    那么，究竟是誰買了賓利？我們不得而知。但英國一位資深汽車評論家曾經(jīng)這樣描述賓利車主：他們通常是男性，年齡在40歲～60歲之間，經(jīng)理人或者企業(yè)家，年收入至少300萬美元以上，擁有多處住宅，平均擁有5輛轎車……

    我們再來觀察另一現(xiàn)象：2004年，當(dāng)?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨”。相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到中國富豪追捧的一個原因。

    比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)中國人面對自己逐步增加的財(cái)富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。有篇文章寫道，作者曾經(jīng)到過的一個中國內(nèi)地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。

    可見，奢侈品有些時候是一個相對的概念，更多的是一種心理的需求。

    因此，中國高校出現(xiàn)哈根達(dá)斯現(xiàn)象就完全不足為奇了。2003年8月10日，“哈根達(dá)斯”冰激凌進(jìn)入清華大學(xué)，被媒體稱為奢侈品“驚現(xiàn)象牙塔”：一盒80克重的哈根達(dá)斯冰激凌球售價25元，套餐多在120元以上。哈根達(dá)斯的擁有者、美國通用磨坊公司中國市場總監(jiān)宋偉群表示，哈根達(dá)斯自從1996年進(jìn)入中國以來一直以40%的高速增長，中國如今是該公司全球市場中增長最強(qiáng)勁的國家之一。

    但是，奢侈品牌，并不僅僅是說汽車房子。奢侈品牌可以包括生活中的方方面面。如果奢侈不僅是物品，更是一種生活方式的話，我們應(yīng)該去看一下譽(yù)為上海消費(fèi)的奢華地標(biāo)的外灘3號。

在這幢外表看上去不顯山露水的6層建筑里，投資商投了3500萬美金進(jìn)行重新裝修，而從依云SPA到滬申畫廊，無一不是世界頂級的消費(fèi)場所。而據(jù)老板的介紹，在這里的消費(fèi)的，50%是中國人。

    而另一個據(jù)說可能更奢華的場所，外灘18號，也很快在滬上展開。

    的確，在中國有了一群高消費(fèi)人群，他們的總體購買力驚人。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有顯著不同：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；而楊清山的調(diào)查還顯示了：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際必須包括中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上?！爱?dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。”據(jù)他估計(jì)，到2010年，這個人群將增長到2.5億。

    這是個值得總結(jié)的現(xiàn)象。其實(shí)這反映了中國的一個消費(fèi)特點(diǎn)：在中國，消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對市場的影響力巨大。這個群體包括政府官員，商業(yè)人士，一些有廣泛影響力的公眾人物等。他們的價值取向，消費(fèi)習(xí)慣，極大地影響著中產(chǎn)階層。他們對于奢侈品的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但卻往往低調(diào)。他們極其注重品質(zhì)感，注重細(xì)節(jié)，也擁有比較高的品牌忠誠度。當(dāng)奢侈品的使用，已經(jīng)成為一個生活方式的時候，奢侈品的消費(fèi)環(huán)境也成氣候了。

    二、中國能否產(chǎn)生中國自有奢侈品牌

    從這兩三年開始，我們留意到中國收藏品市場上上的信息，出現(xiàn)了很多新氣象，很多報道都是這樣的口吻在描述：由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民購買力和藝術(shù)鑒賞能力的提高，國內(nèi)藏家與日俱增，并成為市場上的中堅(jiān)和主角。國內(nèi)機(jī)構(gòu)和企業(yè)開始介入藝術(shù)市場。藝術(shù)拍賣經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，越來越多的人看到了藝術(shù)市場的投資潛力。

    自國內(nèi)藝術(shù)拍賣興起后，中國藝術(shù)品價格在海內(nèi)外藏家的追捧下扶搖直上，屢創(chuàng)佳績，如傅抱石的《麗人行》以1078萬元成交，潘天壽的《春塘水暖》被拍至660萬元，吳湖帆的12開《山水冊頁》以214萬元成交；中國古字畫近年異軍突起，沈士充仿宋元十四家筆意手卷拍至338萬元，王石谷《山水》長卷以100萬元成交，郎士寧十開《山水人物冊頁》創(chuàng)下300萬元，陳洪綬十開《花鳥冊頁》和董其昌《鵲華秋色圖》分別被人已190和120萬元競得。

    此外，3月30日，香港蘇富比舉行2004年春季“帝苑文玩”專拍展示會。據(jù)介紹，香港蘇富比2004年春季“帝苑文玩”專拍將于4月25日在香港舉行。此次拍賣的中國瓷器工藝品共有170多件，估計(jì)拍賣價達(dá)2億港元。

    收藏品市場，正是一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的風(fēng)向標(biāo)，如果中國字畫這一極具中國代表性的收藏品，開始成為主角，那么，中國自有的奢侈品牌也會冒出崢嶸頭角。

    中國奢侈品市場的變化趨勢出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性的變化。近幾年來，大陸居民購買的奢侈品當(dāng)中，很大一部分是在香港購買的，因?yàn)槟抢飪r格低。首先一個明顯的趨勢，即來自中國內(nèi)地顧客的單筆交易的平均價值越來越高。五年前，他們可能買的是5,000美元的戒指，而今年他們買的是25,000美元的戒指。其次，從購買上來看。入世以后中國降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證，對奢侈品的購買習(xí)慣產(chǎn)生了很多影響。中國大陸與香港之間的價格差距現(xiàn)在縮小了。出現(xiàn)的最初的變化是，國外奢侈品牌作為品牌的所有者而不是代理商，在中國國內(nèi)開始了長期性的投資，用于培育消費(fèi)者和樹立品牌，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。

    一旦消費(fèi)者更多的，更經(jīng)常的在國內(nèi)購買，這個市場所提供的空間將更大，必然的，也應(yīng)該在這舞臺上出現(xiàn)更多的主角。

    奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營銷集團(tuán)的一位高級主管向財(cái)富總編輯高德思講述了他對中國奢侈品市場的見解：“品牌擁有者追求的是長期效益。”

    中國社會科學(xué)院工經(jīng)所研究城市競爭力的朱才斌博士分析，中國的奢侈品市場是20億美元，這個數(shù)字不算大，但上升幅度卻是全球之最。而更多行內(nèi)人士認(rèn)為，如果把消費(fèi)者在國外購買的額度加上，數(shù)字會更加龐大。

    是的，蛋糕之誘人，可以想象得到。只是，在這場發(fā)生于中國市場的商戰(zhàn)上，我們還看不到國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢加入。從目前中國國內(nèi)市場來看，談?wù)撋莩奁罚诟拍钆c實(shí)質(zhì)消費(fèi)上，已經(jīng)有了大幅飛躍，但是關(guān)于奢侈品的話題，仍然是國外品牌在中國的表現(xiàn)。所以我們不能只是討論中國與奢侈品牌的命題，而更應(yīng)展望中國自有奢侈品牌的問題。

    中國自有的奢侈品牌，必須迎頭趕上。

    三、華溪樓王與茅五劍就是中國自有的奢侈品牌

    而另一種被更多人認(rèn)可的聲音是，中國有自有奢侈品牌，并且在中國的高端消費(fèi)者中極具影響力。

    具體而言，是在總銷售額達(dá)4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場，已經(jīng)養(yǎng)成了中國的奢侈品牌。那就是卷煙行業(yè)的四大天王華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）。他們備受高消費(fèi)人群追捧，甚至可以說，在這幾個品牌的領(lǐng)地里，沒有國外品牌可以與之抗衡。

    奢侈品牌的成立，是一群高消費(fèi)人群的支撐。從這點(diǎn)看，中國最具備此一條件。因?yàn)榍懊嫠峒暗闹袊詹仄肥袌龅尼绕?，背后就是中國人消費(fèi)力的提升。（如圖1）

    摩根士丹利最近披露的一份報告說，盡管中國的奢侈品市場從潛力來說非常巨大──可能有一億消費(fèi)者──而且發(fā)展很迅速，但對于奢侈品營銷公司來說，實(shí)現(xiàn)盈利仍然必須是一個長期的目標(biāo)。市場潛力的確巨大（不僅包括中國大陸和香港的購買力，還有海外不斷增多的中國游客的購買力）。中國消費(fèi)者正在變得富有，速度之快可以以日計(jì)，而不是以年計(jì)，他們也越來越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。

    奢侈是一種消費(fèi)文化，表現(xiàn)為對品牌的執(zhí)著與尊重。所以消費(fèi)力的提升是一方面，更重要的是品牌消費(fèi)意識得到了加強(qiáng)。

    中國的白酒消費(fèi)，可以見到這個明顯的特征。近年來，中國的白酒消費(fèi)總量在下降，而消費(fèi)總額卻上揚(yáng)。從圖表上看，白酒的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的品牌消費(fèi)特征，行業(yè)的主要品牌占據(jù)了絕對的強(qiáng)勢位置。（如圖2）而我們在Google上只要隨意鍵入茅五劍搜索一下，就發(fā)現(xiàn)超過37400項(xiàng)報道。幾乎可以說，在中國討論高檔白酒，就是在討論茅五劍。

    中國的卷煙市場同樣如是，品牌消費(fèi)特征明顯。行業(yè)的36強(qiáng)，支撐起中式卷煙的天空。尤其四大四小表現(xiàn)突出。中式卷煙行內(nèi)的四小，指四個表現(xiàn)強(qiáng)勁的精品產(chǎn)品，紅梅、紅河、紅金龍與白沙，又稱三紅一白。四大則指華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）這四個極品卷煙。中華的核心消費(fèi)者，如果我們將之與賓利的購買者作一比較，幾乎就是重疊的，就是男性為主，年齡在40歲～60歲之間，政府官員、經(jīng)理人或者企業(yè)家，有較高的年收入和較強(qiáng)的社會活動能力。他們對于所消費(fèi)的品牌，有極高的忠誠度。這個特征，同樣見于另三大天王（玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）。（如圖3）

    東方特有的消費(fèi)文化觀念，更富于從眾心理。白酒市場，首先就是非常彰顯消費(fèi)意見領(lǐng)袖的。白酒與香煙，是一種具備道具性價值的產(chǎn)品?！爸腥A”牌卷煙誕生于1951年，系烤煙型高檔名優(yōu)精品，被譽(yù)為“國煙”，是我國卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲“國家質(zhì)量金質(zhì)獎”，“全國十大馳名商標(biāo)”?？梢哉f，一直到90年代，中華都給予消費(fèi)者可望不可及的感覺。所以今天當(dāng)它成為成功商業(yè)人士的選擇時，受到熱捧理所當(dāng)然。

    正是有一群忠誠消費(fèi)者的追捧，中華卷煙的價格，一直在上漲。而四大之一的黃鶴樓也為了滿足忠誠消費(fèi)者的需求，不斷推出更高端產(chǎn)品，如藍(lán)色軟包600元一條的珍品黃鶴樓，甚至，推出了量極稀少的，采用了傳說中的“南洋煙魁一號”配方生產(chǎn)的黃鶴樓1916，售價被炒至1600元每條。名煙名酒專柜的經(jīng)理還說，這個煙，就是越高價的越好走。而歷來在產(chǎn)品推廣上極見工夫的芙蓉王，據(jù)說在中秋前后，也將推出1000元每條的極品煙。而他們的舉措，往往使忠誠消費(fèi)者聞風(fēng)而動。在聽說黃鶴樓即將推出1916后，曾有消費(fèi)者預(yù)先到指定的售點(diǎn)，提前一個月付下10000元訂金。

    盡管華溪樓王與茅五劍受到熱捧，我們卻看到仍有諸多不足。奢侈品牌，自身必須是一段歷史，一個文化的承載。

    國外奢侈品牌進(jìn)入中國，都非常注重文化活動。在上海，一個籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術(shù)世界”從5月15日至7月18日起在上海博物館向消費(fèi)者開放，展示一批異常精美的藝術(shù)和工藝品，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領(lǐng)域有關(guān)的西方貴族文化。

    在這點(diǎn)上，華溪樓王與茅五劍還要更自覺地成為中國文化與藝術(shù)的載體。雖然品牌名往往可以承載故事，如劍南春源于唐時燒春，黃鶴樓的品牌名就是天下第一樓，但如果只是對品牌名等資源的開發(fā)利用，只是對品牌文化的淺度開發(fā)。

    中國自有奢侈品牌的產(chǎn)生，是中國消費(fèi)文化的進(jìn)步，是中國消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者品牌覺醒的表現(xiàn)。目前，也的確存在了華溪樓王與茅五劍等自有奢侈品牌。但是，中國目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍，仍需要持續(xù)強(qiáng)化自身品牌建設(shè)意識。

    四、中國自有奢侈品牌在中國如何建立價值

    2003年，一本《奢侈帶來富足》，悄悄地爬上了暢銷書榜的前列。在書里，作者向讀者盡情介紹了全球許多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消費(fèi)文化。

    目前，世界上大多數(shù)奢侈品植根于歐美的文化土壤。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識。

    一個品牌，讓人們追捧，往往是與人有關(guān)。每個奢侈品牌都因?yàn)橹覍?shí)的使用者而揚(yáng)名于世。例如，夏奈爾與美國總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳，就有著數(shù)不盡的軼事。甚至，當(dāng)年美國總統(tǒng)肯尼迪遇刺時，倒在夫人杰奎琳的懷中，杰奎琳正身穿粉色的夏奈爾套裙?？夏岬嫌鲐莅笇γ绹鐣纳羁逃绊懞徒芸赵跉W美時尚界的感染力，這些都是時尚消費(fèi)者去深刻理解認(rèn)識夏奈爾這個品牌的動力。在中國的煙民，對中華的歷史，中華的神秘感，不是其他品牌可以取代的。

    當(dāng)然，更深刻地了解一個奢侈品牌，還要有相當(dāng)?shù)奈幕J(rèn)識。時尚界津津樂道的一個故事是關(guān)于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列動輒采用幾十米的高級面料，款式復(fù)古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象。這在別的時代也許無可厚非，偏偏它誕生在二戰(zhàn)后物質(zhì)極端貧乏的1947年。當(dāng)時的法國沒有食物，沒有取暖的煤，沒有服裝，布料定額供給，更要命的是，人們心中沒有希望。NEWLOOK的設(shè)計(jì)者迪奧正是要通過美輪美奐的形象，點(diǎn)燃人們的希望。人們心頭沉睡的夢被喚醒，紛紛脫下戰(zhàn)時呆板粗陋破舊的衣服，購買最廉價的布料仿制NEWLOOK，滿街華麗的衣飾驅(qū)走心頭陰云，迎來春色滿園。當(dāng)年的政府面對心情憂郁遍地罷工的法國人都束手無策，倒是CD使得法國人重拾舊夢，昂首挺胸。而國內(nèi)的名牌迷們似乎更津津樂道CD的風(fēng)格如何因設(shè)計(jì)師加里亞諾的加盟而從淑女變成貴婦，而對CD何以由NEWLOOK形成的淑女風(fēng)格知之甚少。

    正如，一個外國消費(fèi)者如果不了解中國國酒茅臺，與紅軍長征的故事，國酒與周恩來總理之間的故事，就無法建立起對茅臺的尊敬感。如果以為茅臺酒是憑獲得巴拿馬世界博覽會金獎就奠定了國酒地位，這也是對消費(fèi)知識與品牌文化的缺失。

    奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是富而且貴的。有一種與生俱來的貴氣更加重要。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品。它暗示了地位，身份，高人一等的權(quán)力。它是貴族形象與貴族生活的具體反映。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。賓利就是貴族車的象征。這也是為什么一個奢侈品牌，不是馬上可以建立起來的，需要?dú)v史的沉淀積累才能養(yǎng)成。

    黃鶴樓與1916年之間，有段傳奇故事。天下名樓黃鶴樓始建于三國吳黃武二年（公元223年），李白“眼前有景道不得，崔灝題詩在上頭”，既是對詩的尊敬，更是對樓的景仰。黃鶴樓香煙以樓為名，承接的不僅是豐厚文化底蘊(yùn)，還有著一段中國卷煙工業(yè)的歷史。出品黃鶴樓香煙的武煙集團(tuán)，其創(chuàng)立歷史應(yīng)追溯至1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口成立，是中國最早的民族卷煙工業(yè)。黃鶴樓繼承了這一高貴的出身血統(tǒng)。

    奢侈品牌更注重使用者的心理感覺，要提供大量的細(xì)節(jié)。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級的。這種最高級必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是非常耐看的。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的可見價值——讓人能對其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價值，而是在追求全人類最好的感覺。賓利汽車如此，路易威登時裝也如此。這種對細(xì)節(jié)的追求，磨礪出品牌的氣質(zhì)。

    當(dāng)然，這種對細(xì)節(jié)的執(zhí)著，獲得的是難以取代的卓越品質(zhì)。比如黃鶴樓的煙 葉，選擇受保護(hù)的硒都恩施專用煙葉產(chǎn)地的煙葉添加，更在海拔超過1200米的天然山洞中窖藏。又如茅臺。有人說過，也許茅臺是釀制最復(fù)雜的白酒。茅臺酒為世界三大蒸餾名酒之一，其在20世紀(jì)五六十年代的工藝總結(jié)，大大推動了我國釀酒業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。茅臺提出了茅臺酒的3種典型香型酒，即醬香型酒、窖底香型酒和醇甜型酒，形成后來的香型劃分及發(fā)展的雛形，并推動了后來中國白酒名優(yōu)酒評比按香型劃分。在技術(shù)上探索出白酒勾兌的基本概念，1965年率先發(fā)表研究成果“我們是如何勾兌的”，推動了白酒勾兌技術(shù)的研究、普及與提高，促進(jìn)了全國白酒行業(yè)的快速發(fā)展。而更重要的是根據(jù)歷史總結(jié)，得出“離開 茅臺鎮(zhèn)，生產(chǎn)不出茅臺酒”的論斷，這就使茅臺酒的生產(chǎn)彌足珍貴了。

    奢侈品牌必須有自己獨(dú)特性，包括文化、定位。一個奢侈品牌必須吸引住一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨(dú)特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。正是因?yàn)閺?qiáng)烈的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€性化，使它們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。個性的形成，具有排他性。

    距離感是奢侈品牌的必要條件。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，做出一副拒大眾消費(fèi)者于千里之外的姿態(tài)。要使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。在中國，滿大街的冒牌的路易威登服飾、皮包，使品牌商頭疼不已。實(shí)際上，從另一角度看，這也是一種廣告。因?yàn)?，真正的路易威登消費(fèi)者，決不會去購買假貨。而對于使用著冒牌路易威登產(chǎn)品的人，他們的心愿就是，一旦有錢了，一定要買一個貨真價實(shí)的路易威登產(chǎn)品。因此，這種距離感，正是控量控價的結(jié)果。

    在控量控價上，做得最聰明的就是中國卷煙。

    奢侈品牌的形成，是一個長期養(yǎng)成的過程，是一個逐步形成傳奇的過程。中國目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍，細(xì)細(xì)翻開，都有說不盡道不完的故事，都見證了品牌在追求卓越過程中的執(zhí)著精神，把這些傳統(tǒng)恪守堅(jiān)持，中國自有的奢侈品牌，其價值將會深植入社會大眾心中。

    后記：進(jìn)一步展望中國品牌的建設(shè)

    在中國廣闊大地上，存在著很多強(qiáng)勢品牌，具備相當(dāng)好的發(fā)展基礎(chǔ)，它們的品牌價值，已經(jīng)在某些區(qū)域、某些人群階層得到了充分的確認(rèn)。

    盛大網(wǎng)絡(luò)的陳天橋就說過：我們最后的海關(guān)是文化。在中國市場上逐鹿，必須發(fā)展中國自有品牌。而發(fā)展中國自有品牌，中國企業(yè)有天然的文化優(yōu)勢。對于中國企業(yè)來說，這是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，更是一種責(zé)任。中國目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍必須更堅(jiān)定地走在第一方陣。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：