市場(chǎng)是你的也是我的

    “幸福的人快樂(lè)的享受著幸福，不幸的人各有各的不幸”。市場(chǎng)機(jī)會(huì)也如此，對(duì)待每個(gè)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品都是平等的，但結(jié)果卻是不同的。有些企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)并不失時(shí)機(jī)的抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有些企業(yè)可能不善于創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)了也看不見(jiàn)或看見(jiàn)了卻也抓不著。而對(duì)于諸多企業(yè)在風(fēng)云市場(chǎng)上演繹著不同的角色，瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)契機(jī)是立刻行動(dòng)還是坐以待斃，面對(duì)諸多市場(chǎng)的空白點(diǎn)和利益鏈的誘惑，這種時(shí)機(jī)是餡餅還是陷阱，難以預(yù)料。但很多企業(yè)還是把握了機(jī)遇，找準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)義無(wú)反顧的“上馬”新產(chǎn)品新項(xiàng)目，結(jié)果到底得到的是陷餅還是陷阱，一種期待得到的卻是兩種結(jié)局。

    史克的“蘭美抒”作為讓史克創(chuàng)造第二個(gè)品牌基礎(chǔ)的OTC產(chǎn)品，在當(dāng)前OTC零售市場(chǎng)巨變的今天，他們投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷售結(jié)果，非常不盡人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒(méi)有收回來(lái)；太太藥業(yè)瞄準(zhǔn)目前人群中患“四高癥”（高血壓、高血脂、高血糖和高膽固固醇）中高血脂尤為高發(fā)的市場(chǎng)契機(jī)，研制出了的“漢林清脂”膠囊，還請(qǐng)了香港著名影星任達(dá)華作形象代言人，雖市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷售卻為失敗再失敗。

    相反，國(guó)內(nèi)其他一些大中型的制藥企業(yè)，由于采取務(wù)實(shí)、實(shí)事求是、創(chuàng)新的營(yíng)銷方法倒取得了輝煌的成功。例如養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂(lè)”，在前有“金施爾康”后有“善存片”的情況下，更有其他一轟而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品的狂轟亂炸的局面，卻異軍突起，取得了良好的業(yè)績(jī)。成長(zhǎng)快樂(lè)采用了細(xì)分市場(chǎng)策略和營(yíng)銷創(chuàng)新策略，沒(méi)有同時(shí)推出針對(duì)不同人群的單一品牌復(fù)合維生素，而是選擇少年兒童作為成長(zhǎng)快樂(lè)的目標(biāo)人群。把希望自己孩子健康成長(zhǎng)的父母?jìng)儯鳛槌砷L(zhǎng)快樂(lè)的目標(biāo)購(gòu)買人群。因?yàn)槭袌?chǎng)集中，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(zhǎng)快樂(lè)在復(fù)合維生素中異軍突起。河南“竹林眾生雙黃連”的細(xì)分市場(chǎng)策略就比同類產(chǎn)品“東盛四季三黃軟膠囊”準(zhǔn)確得多，其中針對(duì)孕婦感冒可以放心服用的賣點(diǎn)，使其銷售在這個(gè)幾乎空白的市場(chǎng)領(lǐng)域中的市場(chǎng)份額得以擴(kuò)大。

　　

    所以，表面上看來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)都有利的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，實(shí)際上是專屬于某一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；對(duì)于在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，那些后來(lái)者或想在同類市場(chǎng)中分一杯羹的小企業(yè)，所謂的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，所以，本質(zhì)上應(yīng)該是“市場(chǎng)威脅”。所以，迎接“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的一些舉措實(shí)際上是迎接了“市場(chǎng)威脅”。

    但是，市場(chǎng)上并非沒(méi)有屬于這些涉足較晚者的機(jī)會(huì)，他們可以分析尋找出同類產(chǎn)品中的“軟脅”和自己產(chǎn)品的“USP”，向有利于自己企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其在市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如在有補(bǔ)腎產(chǎn)品市場(chǎng)也在進(jìn)行“白熱化”廝殺的情況下，前有不同企業(yè)生產(chǎn)的“六味地黃丸”，后有“匯仁腎寶”這些強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)軍補(bǔ)腎市場(chǎng)，如果把自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者做成可口的“餡餅”則對(duì)于新的補(bǔ)腎產(chǎn)品就面臨一大難題。而近兩年來(lái)在補(bǔ)腎市場(chǎng)殺出的黑馬——張大寧，是以專家命名的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的研發(fā)人張大寧具有國(guó)際中醫(yī)腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國(guó)中醫(yī)藥研究促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、腎病學(xué)會(huì)主任委員等炫目的頭銜，并兼任香港、澳門、天津等地４家中醫(yī)院的院長(zhǎng)，是受國(guó)家表彰的腎病醫(yī)學(xué)專家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視《東方之子》、《焦點(diǎn)訪談》等權(quán)威欄目都對(duì)他作了專題報(bào)道。把這樣一個(gè)聲名顯赫的人物推出來(lái)炒作，自然比炒產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍了。結(jié)果人被炒紅的同時(shí)，產(chǎn)品也賣火了，企業(yè)也從補(bǔ)腎這塊市場(chǎng)上分到一杯羹，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”。血爾以補(bǔ)血快和穩(wěn)擊中了紅桃K的軟肋，而太太又以造血而非補(bǔ)血掀起新一輪的熱潮。這就體現(xiàn)出市場(chǎng)的公平性，但又是殘酷無(wú)情的，市場(chǎng)既是你的，也會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

    市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可口的餡餅吃

    因?yàn)槭袌?chǎng)的特殊性，最有效的競(jìng)爭(zhēng)就是跟隨發(fā)展、打擊弱點(diǎn)。跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道、宣傳、促銷，并在零售價(jià)格、渠道利潤(rùn)上形成優(yōu)勢(shì)，在傳播上形成跟隨方是現(xiàn)實(shí)出路。百事可樂(lè)現(xiàn)在的成功，需要回歸到當(dāng)年大包裝、低價(jià)格、始終跟隨可口可樂(lè)的起點(diǎn)來(lái)看，正是因?yàn)楫?dāng)年的跟隨策略，才有了差異化的“新一代的選擇”；中國(guó)聯(lián)通仿佛是百事可樂(lè)的翻版，低價(jià)格、高渠道利潤(rùn)使得聯(lián)通在中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，也才到今天有了CDMA的差異化。而跟隨戰(zhàn)略也不乏是一些企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果放棄跟隨則有可能只是曇花一現(xiàn)。但面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的“圍、追、堵、截”，企業(yè)在進(jìn)行自己新產(chǎn)品推廣時(shí)采取另僻奚徑的策略，以新、奇、特的非常規(guī)手段取勝市場(chǎng)。

    “新膚螨靈霜”新膚螨靈霜原是由濟(jì)南一個(gè)困難企業(yè)生產(chǎn)，市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津。吉林九鑫代理此產(chǎn)品后，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，在美容護(hù)膚方面，人們只知道皮膚不好，需要購(gòu)買大量的化妝品來(lái)保護(hù)自己的皮膚，雖然人們將皮膚劃分為油性、干性、中性，市場(chǎng)上也存在“改善內(nèi)分泌”、“改善微循環(huán)”等概念，但是人們感覺(jué)這些離自己的生活太遠(yuǎn)，人們無(wú)法知道自己皮膚不好的真正原因，在購(gòu)買化妝品方面具有很大的盲目性。此時(shí)，新膚螨靈霜大膽的告訴人們，皮膚不好是因?yàn)橛序x(chóng)，螨蟲(chóng)存在于人們生活中的各個(gè)方面，皮膚隨時(shí)都有可能被感染。這一概念一下呼醒了人們的潛意識(shí)，人們結(jié)合中學(xué)書(shū)本上所教的內(nèi)容，知道螨蟲(chóng)對(duì)皮膚的危害，人們感到恍然大悟。新膚螨靈霜開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新概念，不僅救活了一個(gè)企業(yè)，樹(shù)立了一個(gè)品牌，而且開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)治螨蟲(chóng)的新市場(chǎng)領(lǐng)域。

    腦白金之所以熱銷十幾年，其實(shí)功效不見(jiàn)得有多好，但我們都不否認(rèn)是因?yàn)槟X白金的廣告開(kāi)辟了廣告的新途徑，最主要的是其狂炒中國(guó)人“送禮”這個(gè)概念，喚醒了人們生活化的購(gòu)買欲望與現(xiàn)實(shí)需求。這就是腦白金的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，就是腦白金能夠?yàn)橄M(fèi)者生產(chǎn)餡餅而不掉進(jìn)陷阱的最大賣點(diǎn)。尤其是腦白金開(kāi)創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。除了腦白金外，腸清茶的整版廣告，對(duì)“宿便”的描述，細(xì)致入微，活靈活現(xiàn)，也是醫(yī)藥保健品科普文章的典范。

    對(duì)于治咳和止咳方面品種繁多的片劑、膠囊劑以及糖漿等產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有不同的份額，止咳糖漿“念慈庵川貝枇杷膏”以獨(dú)特的USP打造出深厚濃重的企業(yè)文化底蘊(yùn)作為市場(chǎng)契機(jī)，為產(chǎn)品在市場(chǎng)的成功推廣沖開(kāi)了一條光坦途。

    念慈庵首先對(duì)產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)采用以紅、黃為主色調(diào)的中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格，極力貼近目標(biāo)消費(fèi)者的審美心理，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品所具有的古方秘藥的色彩。其次，念慈庵把川貝蜜煉枇杷止咳膏這一古方的始創(chuàng)者怎樣為醫(yī)治病中的母親而四處奔走，后終于得清代名醫(yī)葉天士指點(diǎn)，求得秘方治愈母病的故事附在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的背面，通過(guò)對(duì)始創(chuàng)人優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的宣傳，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蘊(yùn)。從另一個(gè)角度表達(dá)了品牌“治病救人、扶弱救?！钡慕?jīng)營(yíng)理念，與某些藥品企業(yè)急功近利、道德淪喪的經(jīng)營(yíng)行為形成鮮明的對(duì)比。念慈庵這種打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的時(shí)候，首先便能感受到來(lái)自品牌的魅力和吸引力。

    市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨時(shí)都有可能出現(xiàn)，企業(yè)如何把握是企業(yè)的事，但消費(fèi)者買不買帳則要看企業(yè)是否將這種機(jī)會(huì)以可口的餡餅喂給消費(fèi)者來(lái)滿足其需求。鈣劑產(chǎn)品可謂在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的一個(gè)品種大類，哈藥集團(tuán)的“蓋中蓋高鈣片”在補(bǔ)鈣市場(chǎng)就掀了起一輪又一輪的高潮，中國(guó)更多的人群尤其是兒童、婦女和老人需要補(bǔ)鈣，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在補(bǔ)鈣產(chǎn)品的創(chuàng)意中，無(wú)須強(qiáng)調(diào)什么樣的人群需要補(bǔ)鈣。蓋中蓋高鈣片在競(jìng)爭(zhēng)方面的概念表現(xiàn)得非常好，“一天一片，方便，一片抵過(guò)去5片，實(shí)惠，效果還不錯(cuò)”，無(wú)論是從技術(shù)方面還是從功效方面，都體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方面的思想。很明顯，高鈣片在全國(guó)市場(chǎng)取得了輝煌的銷售業(yè)績(jī)，準(zhǔn)確的掌控了鈣劑主戰(zhàn)場(chǎng)，是搶灘市場(chǎng)契機(jī)成功案例之一。

    市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有深不可測(cè)的陷阱等你

    有一個(gè)案例講的是一個(gè)做傳統(tǒng)茶葉領(lǐng)域的企業(yè)，進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)失敗的例子。該企業(yè)的目標(biāo)是建立與立頓齊名的品牌，采取了連鎖經(jīng)營(yíng)，進(jìn)軍茶館、餐廳等與立頓差異化的運(yùn)營(yíng)策略。其實(shí)結(jié)果早就可以預(yù)計(jì)，差異化并不是無(wú)論何時(shí)都有用的，尤其是在壟斷行業(yè)。有些企業(yè)為何步入市場(chǎng)陷阱，有些是戰(zhàn)略決策失誤，有些是頭腦發(fā)熱，有些是盯死了某些行業(yè)是塊肥肉，也想啃上一口，也有些企業(yè)純粹是為了投機(jī)鉆營(yíng)，還有些是推廣策略失誤等等原因，而這些往往就是使其產(chǎn)品跌落陷阱的最主要原因，沒(méi)有準(zhǔn)確把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì)而盲目行事造成的不良結(jié)果。

    感冒藥是中國(guó)OTC市場(chǎng)最大的子市場(chǎng)，容量可達(dá)上百億元。目前，感冒藥市場(chǎng)不象前幾年那樣火了，有所降溫。實(shí)際上針對(duì)感冒幾乎沒(méi)有什么特效藥可言，主要靠患者自身的免疫力進(jìn)行調(diào)節(jié)，而對(duì)于感冒引起的一些癥狀患者又難以忍受，只有用名目繁多的感冒藥來(lái)緩解。對(duì)于感冒藥，許多人還清晰的記得深圳海王集團(tuán)的“海王銀得菲‘為了在感冒藥市場(chǎng)也占有一席之地，一邊采用大規(guī)模的“廣告轟炸“試圖打開(kāi)市場(chǎng)缺口，一邊通過(guò)大量的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)治療感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了療效“快”的感冒藥銀得菲。盡管海王投入了巨大的推廣，又是在滿足消費(fèi)者治療感冒要“快”的需求，但從概念與競(jìng)爭(zhēng)的思想來(lái)講，銀得菲沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)方面的因素，在治療感冒藥“快”方面，已經(jīng)有了康泰克“12小時(shí)迅速消除感冒困擾”和泰諾“30分鐘內(nèi)迅速緩解癥狀”在消費(fèi)者頭腦中形成了穩(wěn)固的地位。

    銀得菲不可能去超越或改變?nèi)藗冃哪恐械脑杏∠蟆Ｋ酝度刖薮?，銀得菲的收效甚微，可以毫不夸張的說(shuō)銀得菲產(chǎn)品并沒(méi)有真正撬開(kāi)感冒藥市場(chǎng)的大門，策略失敗，推廣陷入誤區(qū)，企業(yè)也不再進(jìn)行大規(guī)模的推廣，這也無(wú)異于使產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品步入陷阱，損耗不小。

    市場(chǎng)的需求可分為弱需求和強(qiáng)需求。如降血脂市場(chǎng)，單純從降血脂的角度推銷產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)尚未培育起來(lái)時(shí)，絕大部分會(huì)敗走麥城。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的原太太藥業(yè)（健康元）和盤龍?jiān)坪?，他們分別推出的漢林清脂和諾特參，都沒(méi)能在市場(chǎng)上一炮打響，原因就在于他們沒(méi)有把弱需求變?yōu)閺?qiáng)需求。

    降血脂是一種弱需求，高血脂患者如果沒(méi)有發(fā)展到心腦血管疾病時(shí)，大都會(huì)覺(jué)得可用可不用。而如果將高血脂的危害講深講透，讓消費(fèi)者真正了解高血脂將引發(fā)的嚴(yán)重后果，消費(fèi)者才會(huì)有需求的迫切性，即強(qiáng)需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人過(guò)五十五，血管不能堵（強(qiáng)需求）。 而漢林清脂則就犯了一個(gè)只為消費(fèi)者訴求弱需求，沒(méi)能把高血脂的危害講深講透，并未能夠真正把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    市場(chǎng)的誘惑大多來(lái)自于利益的驅(qū)使，許多企業(yè)想利用一些機(jī)會(huì)試圖改變企業(yè)現(xiàn)狀，說(shuō)不定能夠不鳴則已一鳴驚人，不僅一個(gè)產(chǎn)品就能夠名利雙收，并且也可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)一般都有理想化的出發(fā)點(diǎn)，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是均等的，如果失去最佳進(jìn)駐的時(shí)機(jī)，企業(yè)和產(chǎn)品都有可能同時(shí)掉進(jìn)陷阱而無(wú)法自拔。

    大連美羅集團(tuán)的美羅胃痛寧是現(xiàn)在正在花大量的力氣推廣的產(chǎn)品，美羅的企業(yè)形象非常好，海星給人無(wú)限想象的空間，但是美羅胃痛寧從投放市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)成效甚微。先不說(shuō)企業(yè)的品牌蓋過(guò)產(chǎn)品本身，從概念上來(lái)說(shuō)，美羅胃痛寧的概念很難去占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的山頭，“胃痛、胃漲、胃酸，斯達(dá)舒在消費(fèi)者心目形成了穩(wěn)固地位，美羅胃痛寧要在這三大癥狀方面去進(jìn)攻斯達(dá)舒的山頭，要花出很大的成本。美羅胃痛寧剛開(kāi)始的廣告，提出的是“雙效止痛，美羅胃痛寧”，雙效止痛，沒(méi)有人能夠知道其中的意思，其實(shí)怎么止痛，是醫(yī)生的事，消費(fèi)者是不會(huì)去關(guān)心的；后來(lái)，美羅胃痛寧在廣告中改為“及時(shí)止痛，止痛養(yǎng)胃”，及時(shí)止痛的概念很模糊，是要告訴人們隨身攜帶該藥，隨時(shí)發(fā)病隨時(shí)吃呢，還是要告訴人們能夠快速止痛呢；而養(yǎng)胃更多的是養(yǎng)，讓人感到是保健而不是治療。美羅胃痛寧要占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的哪一塊山頭是模糊的，它還不如葵花胃痛寧來(lái)得更加通俗和讓人接受，它注定是要無(wú)功而返的。

    當(dāng)企業(yè)那些美倫美幻的想法付諸實(shí)施后，他們會(huì)在不同的時(shí)間地點(diǎn)受到消費(fèi)者拋給他們不同的“待遇”。市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與潛在能量是巨大的，同時(shí)不斷的召喚著企業(yè)和產(chǎn)品介入，可其中的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是陷阱還是陷餅對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)講只有一念之差，這就好比一場(chǎng)豪賭，往往命運(yùn)就掌控在自己手里，是煙銷去散還是錦上添花請(qǐng)企業(yè)人擦亮你已被市場(chǎng)沖花的眼睛！

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