主持人：趙傳平

　　參與嘉賓：李志起營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)　李志起

　　　　　　　營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)　　毛小民　 劉衛(wèi)華

　　　　　　　營(yíng)銷(xiāo)人　　　方華明

　　二批商有“價(jià)格殺手”、“品牌殺手”的“美譽(yù)”。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，二批商很少主動(dòng)投入，一般持觀望態(tài)度；在產(chǎn)品的成熟期，二批商經(jīng)常會(huì)把企業(yè)的促銷(xiāo)折進(jìn)成本中低價(jià)傾銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)大亂；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，二批往往會(huì)通過(guò)殺價(jià)，甩貨套現(xiàn)。對(duì)二批的管理也由此成為企業(yè)的頭疼問(wèn)題。

　　提升二批在銷(xiāo)售鏈中的地位

　　主持人：廠家與二批之間雖然有產(chǎn)品相聯(lián)系，但是并沒(méi)有直接的合同關(guān)系，二批和廠家之間隔著一批商，對(duì)二批的管理形成了這樣的困局：廠家管不著，代理商管不好。怎么克服這個(gè)困局呢？

　　劉衛(wèi)華：廠家不管二批，是怕一批商生疑。其實(shí)，這一點(diǎn)不用過(guò)于擔(dān)心。原因有　　三：1.廠家對(duì)二批的管理符合一批輕松追求利潤(rùn)的想法；2.一批都明白，自己的二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)一個(gè)認(rèn)真的廠家來(lái)說(shuō)并不是秘密；3.一批一般經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，廠家并不能搶走他的網(wǎng)絡(luò)。

　　方華明：我早期做區(qū)域經(jīng)理時(shí)，就曾經(jīng)參與到一批商與二批商的分銷(xiāo)協(xié)議中，以廠家和一批商共同的名義同二批商簽訂分銷(xiāo)協(xié)議，提升二批商在銷(xiāo)售鏈中的地位。我們當(dāng)時(shí)將產(chǎn)品向長(zhǎng)春的五個(gè)縣級(jí)市（區(qū)）分銷(xiāo)，分銷(xiāo)協(xié)議涉及廠家、一批和二批商三方，基本內(nèi)容包括：

　　1.通過(guò)整體價(jià)格體系的設(shè)定來(lái)避免市區(qū)與下縣價(jià)格的沖突，既保證一批商利益，也保證二批商利益；

　　2.界定一批商與二批商的責(zé)任與義務(wù)，如貨與款、鋪市、竄貨等問(wèn)題；

　　3.界定廠家市場(chǎng)支持力度的分配原則和促銷(xiāo)的統(tǒng)一性；

　　4.界定廠家的協(xié)調(diào)與管理功能。

　　毛小民：由廠家來(lái)界定二批商的責(zé)任、義務(wù)并限制其市場(chǎng)行為，這樣的作法有兩個(gè)好處：第一，使二批按照廠家的要求進(jìn)行市場(chǎng)操作，廠家的市場(chǎng)操作思想直接傳達(dá)到二批，為管理二批商打下了基礎(chǔ)；第二，消除了二批商對(duì)一批商截留廠家政策的擔(dān)心，使二批商的部分市場(chǎng)地位獨(dú)立于一批商；第三，如此操作也是向一批商表明，廠家會(huì)對(duì)給二批商的承諾負(fù)責(zé)任，消除了一批的顧慮。

　　利益管理仍然是關(guān)鍵

　　主持人：“商以利為先”，企業(yè)要走出“管理就是控制”的誤區(qū)，樹(shù)立和二批共同成長(zhǎng)的心態(tài)。企業(yè)對(duì)二批的一切管理活動(dòng)都要圍繞二批商的利益管理來(lái)開(kāi)展。在這方面想聽(tīng)聽(tīng)各位的高招。

　　李志起：最主要的是制定穩(wěn)定合理的價(jià)格體系。廠家有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為價(jià)格空間大，二批商就可以多賺錢(qián)。新品上市前期價(jià)格不透明，二批有可能獲得較高的差價(jià)，但是隨著時(shí)間的推移，價(jià)格會(huì)被拉下來(lái)，這樣差價(jià)難以持久。相反，無(wú)論價(jià)格高低，只要價(jià)格體系穩(wěn)定，二批商就能夠持續(xù)穩(wěn)定地獲得差價(jià)。

　　方華明：管理的重要內(nèi)容是服務(wù)。一方面，企業(yè)要積極給二批商做好產(chǎn)品銷(xiāo)售的輔導(dǎo)工作，讓二批商知道產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里；另一方面，廠家要向二批傳授銷(xiāo)售技巧，提高他們的銷(xiāo)售能力。我在負(fù)責(zé)長(zhǎng)春市場(chǎng)期間，經(jīng)常會(huì)與一批商的業(yè)務(wù)員一起到二批商那里，檢查二批商的市場(chǎng)操作情況，與他們一起制訂市場(chǎng)方案，并親自參與到二批商的鋪市、促銷(xiāo)活動(dòng)中。與二批一起鋪市，可以將二批商的市場(chǎng)操作情況弄得清清楚楚，還可以留下其下線(xiàn)的電話(huà)，隨時(shí)進(jìn)行檢查。

　　毛小民：企業(yè)對(duì)二批商的管理要從銷(xiāo)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)培養(yǎng)導(dǎo)向，同時(shí)把通路促銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到幫助二批商做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作上來(lái)。廠家不要讓二批大量占?jí)嘿Y金做銷(xiāo)量，自己做甩手生意，要把二批的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

　　劉衛(wèi)華：對(duì)二批進(jìn)行通路促銷(xiāo)，最容易陷入的就是“促銷(xiāo)，壓貨，再促銷(xiāo)，再壓貨”的惡性循環(huán)。要改變這個(gè)循環(huán)，首先要改變廠家業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考核指標(biāo)，從對(duì)“自己人“的管理上下手。在市場(chǎng)成長(zhǎng)速度較慢，而二批數(shù)量較多的時(shí)候，如果過(guò)于追求銷(xiāo)量數(shù)字，常用的手法是刺激二批大量壓貨，那么有限的市場(chǎng)需求很容易導(dǎo)致二批競(jìng)相殺價(jià)沖貨。對(duì)于區(qū)域主管而言，根據(jù)市場(chǎng)情況正確制定渠道營(yíng)銷(xiāo)政策，使渠道流轉(zhuǎn)形成全面平衡，同樣也是不可忽視的一環(huán)。

　　蘿卜要給，大棒也不能少

　　主持人：二批竄貨是影響市場(chǎng)穩(wěn)定的重要因素。我們接觸到這樣一個(gè)案例，在對(duì)某竄貨二批商作出處罰決定的時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理和一批商一起求情，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在拉攏二批商，二批商也放出風(fēng)來(lái)，如果被罰將惡性?xún)A銷(xiāo)。在這種情況下，企業(yè)要怎么辦？

　　毛小民：企業(yè)不要因?yàn)槎耐顺觥_市威脅而作出無(wú)原則的妥協(xié)。對(duì)具有一定知名度、有錢(qián)賺、還能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的品牌，二批一般并不會(huì)輕易放棄，他們也絕對(duì)不會(huì)拿自己辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián)賠進(jìn)去擾亂市場(chǎng)。

　　方華明：我在某乳品公司任分公司經(jīng)理時(shí)，某二批年銷(xiāo)售額100多萬(wàn)元，是公司二批中的大戶(hù)。但是該二批商在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、管理、服務(wù)上做得都不到位，大部分銷(xiāo)售額是向其它區(qū)域竄貨產(chǎn)生。根據(jù)本公司品牌在該二批商所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二的地位、高知名度和高銷(xiāo)售量的情況，以及其竄貨對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)重影響，在通過(guò)在產(chǎn)品外包裝上做記號(hào)的方法拿到他的竄貨證據(jù)以后，公司對(duì)該二批進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰，無(wú)限期停止供貨（導(dǎo)致其關(guān)門(mén)四天）、罰款5000元、成倍提高保證金等。最后，該二批商在接受罰款和交納一倍的保證金以后，公司才恢復(fù)供貨，分公司區(qū)域市場(chǎng)的竄貨行為也大為收斂。

　　劉衛(wèi)華：確實(shí)如此，對(duì)違規(guī)操作的二批商不能手軟，蘿卜要給，大棒也絕對(duì)不能少。

　　主持人：對(duì)于違規(guī)商家雖然不能聽(tīng)之任之，但是也必須從“人情”入手，起到正面疏導(dǎo)作用。

　　李志起：現(xiàn)在許多二批商盡管生意做得不錯(cuò)，但是也想快速把自己的生意規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)可以想辦法滿(mǎn)足二批的這一需求。一方面可以通過(guò)座談會(huì)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，另一方面可以向二批提供一些學(xué)習(xí)資料等。正如企業(yè)親手扶植起來(lái)的一批商對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高一樣，如果企業(yè)能夠親手扶植起來(lái)一些二批商，那么他們的忠誠(chéng)度同樣會(huì)很高。

　　毛小民：還可以給二批提供一些力所能及的幫助。比如我所知道的一家企業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)，看到許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的二批想把小孩送到城里來(lái)讀書(shū)，就發(fā)揮自己在教育系統(tǒng)的一些關(guān)系，凡是二批找上門(mén)來(lái)，他就積極幫他們協(xié)調(diào)、跑關(guān)系，他們的小孩到城里讀書(shū)后，遇到困難找到他，他也會(huì)想辦法去解決。另外，二批遇到麻煩時(shí)，他都會(huì)積極出面幫助協(xié)調(diào)。

　　劉衛(wèi)華：廠家可以在必要的時(shí)候提拔二批為特約二批甚至一批商，幫助二批實(shí)現(xiàn)自己的“夢(mèng)想”。如果能創(chuàng)造“幫二批等于幫自己”這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，兩者相輔相成，甚至唇齒相依，這種人情關(guān)系就達(dá)到另一種境界了。

　　李志起：廠家領(lǐng)導(dǎo)要抽時(shí)間拜訪(fǎng)二批商，進(jìn)一步提高他們的責(zé)任心和歸屬感。分公司經(jīng)理甚至大區(qū)總經(jīng)理到一批商那里時(shí)，順便要去看一看二批商，時(shí)間充足，還可以坐在一起吃頓飯。區(qū)域經(jīng)理當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)的面表?yè)P(yáng)二批商，會(huì)使二批商的責(zé)任感、配合精神和執(zhí)行力大大提高，也會(huì)將他們?cè)覂r(jià)、竄貨等不軌行為的想法降到最低。

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