區(qū)域經理是企業(yè)區(qū)域利潤點的重要實現者，區(qū)域操盤計劃的針對性是衡量區(qū)域經理水準的重要因素，區(qū)域經理必須快速對區(qū)域市場摸底，采取“望、聞、問、切”的的方法，把準市場脈搏，找到市場方向，這樣才能將市場引入快車道，操盤計劃才有運作基礎，區(qū)域經理新官上任三板斧才能切中要害，具體思路及技巧筆者認為如下：

    一、借助營銷工具

    1、  區(qū)域市場規(guī)劃

    每個市場都有長期發(fā)展積累的獨特運行規(guī)律，剛到一個陌生的市場，首先要運用營銷工具對整體區(qū)域進行定性診斷，掌握市場總體氣質，準確市場分類可以有助于把握正確的調研方向，迅速了解市場，“快魚吃慢魚”，方向對了，速度效率就不是問題。

  

    2、  區(qū)域調研要素

    利用上面營銷工具首先把脈市場特質，確認市場級別，研究市場競爭激烈程度，大致劃分市場競爭格局，但是具體準確把握市場還必須深入一線市場，從內外因素、動靜態(tài)勢分析,具體上從宏觀環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)環(huán)境、市場狀況放四個方面分別調研，實事求是，掌握準確市場資料。

    3、運用工作方法

思路	工   作   內   容
望	觀察當地經濟投資狀況、消費水平、基礎產業(yè)、產業(yè)結構、競爭品牌動態(tài)
聞	注意傾聽客戶反饋意見、看電視、閱讀主流報紙，業(yè)內人士交流
問	客戶深度匯談、消費者訪問、問卷調研
切	深入市場一線親自參與銷售，競爭對手調研，

    二、系統科學調查

    1、宏觀環(huán)境

    宏觀環(huán)境對區(qū)域市場影響重大，宏觀環(huán)境主要包括地理環(huán)境、人口數量、行政規(guī)劃、人口密度、氣候特征、經濟投資環(huán)境等，通過宏觀環(huán)境了解可以評估區(qū)域市場容量，同時參照產品定位運用相應的營銷手段。區(qū)域市場容量的準確評估有助于向公司爭取更多的市場資源，也增強爭取支持的依據，可以高屋建瓴地指導區(qū)域經銷商市場拓展。

    了解宏觀市場可以通過網絡搜索區(qū)域行政資料，密切關注當地經濟動向，購買經濟類或者主流媒體雜志報紙，大量閱讀當地媒體信息，注意觀察分析消費水平及房地產投資狀況。

    3、企業(yè)環(huán)境

    區(qū)域經理下市場前必須與總部職能部門深度溝通，通過市場部可以準確把握區(qū)域市場的戰(zhàn)略地位、區(qū)域資源配置狀況及廣告投放計劃；通過銷售部深入部門與職能經理了解區(qū)域客戶資信情況，詳細了解當地客戶數量及質量，掌握不同區(qū)域銷售波動及全年市場動態(tài)，特別對于負責直接客戶溝通的客戶代表更應深度交談，通過客戶代表了解客戶更具體的月度、季度銷售狀況，甚至可以從客戶代表了解到區(qū)域市場客戶實力、性格、特征等， 同時也可以從相關職能部門了解原任區(qū)域經理市場工作情況及操作方法，這樣可以發(fā)現發(fā)現原任埋下的市場“炸彈”，規(guī)避可能出現的市場意外，為順利交接及市場操作鋪平道路。

    4、重點市場分類

    區(qū)域經理市場快速摸底還不能過分依靠公司提供的市場資料和前任經理的市場交接工作報告，真正的市場營銷高手必須采取“望、聞、問、切”方法，實施真實可靠的市場調研，這樣才能真正掌控市場準確資料。在現有手頭公司資料的基礎上，新任區(qū)域經理必須根據市場實際情況、不同區(qū)域的開發(fā)時間以及歷史銷售記錄，通過重點客戶談話，結合市場功能種類，參考客戶能力、資源投入、團隊力量、市場容量，經濟水平等因素細分區(qū)域市場，將區(qū)域市場劃分為大本營、根據地、游擊區(qū)、白區(qū)，并制作表格存檔（表格如下）。

 

區(qū)域市場策略分類表

 

區(qū)域 分類	N1	N2	N3	N4	┉	N
大本營	√					√
根據地		√
游擊區(qū)				√
白  區(qū)			√
備注

    5、客戶分類

    區(qū)域市場分類遵循營銷資源“重點區(qū)域，集中投放”的優(yōu)勢原則，保證市場摸底方向的正確性，大致確認各區(qū)域分類，然后對各區(qū)域市場根據市場類別及客戶調研，摸清市場發(fā)展?jié)摿?，準確對區(qū)域市場定位，按照客戶銷量、注冊資金、資信狀況、業(yè)務隊伍、配送車輛等客戶資料建立客戶檔案表，并對客戶進行A、B、C、D分類。結合市場分類進行分門別類，建立客戶資料檔案（客戶檔案表略）。

區(qū)域 類別	M1	M2	M3	…	Mn
A
B
C
D

    6、消費者心理

    區(qū)域產品調研首先要分析公司產品與區(qū)域市場對不同市場消費心理的差異，了解產品消費心理要多和導購員交流，從她們那里最能了解市場的細微因素，筆者曾經推廣電工插座產品，同樣一種軟式的118系列，河南開封和許昌市場深層消費心理差距很大，118系列在兩個地方都很暢銷，但是，在許昌許多客戶認為產品質量好，而開封主要是電工施工的時候感覺安裝方便，于是，電工都推薦該系列，后來調任河北市場，當地經銷商卻認為這個款式古板，不時尚，市場非常艱難，因此、產品地方適應性調查在的市場摸底中十分關鍵，市場摸底必須重視產品訴求和賣點分析，迅速大量回訪消費者，發(fā)現產品與市場的獨特聯系點。

    7、市場覆蓋率

    大多公司都開發(fā)了系列產品，各個品類在市場推廣有不同的渠道功能，分析產品市場推廣戰(zhàn)略定位，可以將產品細分為網絡拉動形產品、主力型產品、高利潤附加型產品、清倉清庫型產品，根據分類要求代理商迅速統計倉庫庫存，匯報常規(guī)銷售品類規(guī)律，分析區(qū)域市場公司產品投放情況，找出市場貢獻率高的產品，就可以掌握市場增量的關鍵點。

    根據上述分類，整理統計各區(qū)域產品鋪市狀況資料，計算不同類型產品的覆蓋率，高覆蓋率并不代表高銷量，只有不同類別合理高效的市場覆蓋，市場才有旺盛活力。

產品 區(qū)域	B1	B2	B3	…	Bn
A
A2
…
An

    7、終端網絡質量

    終端網絡光有數量也是不行的，終端質量更加重要。統計了市場覆蓋率，還要對銷售網絡進行評估總結，根據客戶資料建立客戶終端質量表（如下表），從中分析銷售網絡是否主推公司產品，是否有聯絡電話，是否有產品堆頭，是否配備專職推廣人員？

    另外，客戶客情關系也是終端質量的重要因素，客情關系摸底不僅要調查公司與客戶的客情關系，還要關注代理商與下游市場的客情關系。

區(qū)域	客戶名稱	法人代表	電話	產品	門招	堆頭	業(yè)務人員
A1
A2
…
An

    8、競爭狀況

    “知彼知己，百戰(zhàn)不怠”，新任區(qū)域經理必須重視競爭對手的摸底，市場就是戰(zhàn)爭，偵察敵情，擺陣觀戰(zhàn)，必須對競爭對手的操盤者進行分析，了解他們的資金實力、人力資源、店面質量、商譽及經營理念、終端數量和質量、產品規(guī)劃、環(huán)境和客情關系、操作手法和特點等，最好也建立競爭品牌資料檔案。

    三、縝密思索，挖掘本質

    區(qū)域市場摸底是一項長期的系統工程，但是對于新任區(qū)域經理來說必須擁有快速的摸底技巧，運用先進營銷工具，按照科學的調研流程，全面掌握區(qū)域市場資料。但是，僅僅這些還是不夠，區(qū)域經理就是企業(yè)的封疆大吏，市場是策劃出來的，客戶是養(yǎng)大的，團隊是思想鑄造的，區(qū)域經理必須能夠運籌帷幄，將摸底資料科學分析，抽筋吸髓，區(qū)域市場形神盡在掌中。

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