《通信信息時報》記者白曉倩采訪王運啟 “動感地帶”與中國電信的品牌營銷相關問題

 

    主持人:您覺得“動感地帶”品牌是用什么打動用戶心，從而擁有一大批的擁護者呢？它的品牌的獨特之處在哪里？又是如何與它的受眾緊密聯系在一起的呢？

    王運啟： 中國移動經過反復思量，在2003年初終于做出了戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶僅僅推出15個月時間，就“感動”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。

    縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務屈指可數。與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽為電信業(yè)進入品牌競爭時代的標志?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾毞值慕Y果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結果。

    “動感地帶”（M-ZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國內手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條0.1元這個價位的。而動感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息0.06元。這樣的定價方式就像市場經濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。

    “動感地帶”邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

    在健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子”，其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內涵更加彰顯。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。

    廣告宣傳獨樹一幟，周杰倫在廣告上的表現真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當有新業(yè)務的推出，周杰倫都會充當先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務同時推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務立即火爆不已。

    而頻頻出現在報紙、雜志、電視、廣播，還有網站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達該品牌的核心價值與定位。觸動目標用戶內心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認可。

    主持人:動感地帶的品牌營銷分為哪幾個階段？在各個階段中“動感地帶”做了哪些方面的舉措來配合品牌營銷？您覺得這些舉措對用戶有怎樣的影響？

    王運啟：“動感地帶”品牌主要經歷了這樣幾個階段：

    一、基礎建設和鞏固網絡優(yōu)勢階段

    對移動通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競爭力的一項非常重要的指標就是網絡質量指標。不可否認，網絡優(yōu)勢是中國移動在市場上同其他運營商競爭的一個天然優(yōu)勢。中國移動提供的數據指標顯示：在全國36個重要城市中，中國移動的網絡覆蓋率平均值為99.86%、網絡接通率平均為98.24%。所有省(區(qū)市)公司網絡運行指標均達到基本要求，其中19個省(區(qū)市)的指標達到優(yōu)秀水平。“無縫隙覆蓋、千金找盲點”已成為其體現網絡優(yōu)勢的主要宣傳口號。所以中國移動的基建策略就是繼續(xù)保持與競爭對手的網絡差距。

    二、動感地帶品牌整合階段

    品牌策略是激烈市場競爭后的產物，是企業(yè)規(guī)避價格戰(zhàn)的一種行之有效的營銷手段。中國移動品牌策略自“動感地帶”成功推出開始由以業(yè)務為定位標準提升到以用戶為定位標準。從形象、產品、價格、渠道、回饋、服務等通信業(yè)務的六大驅動力開始著手對品牌進行整合研究，特別是對“動感地帶”的品牌研究。針對不同的受眾群體，這些驅動力會產生不同的效應，再根據對受眾心理的分析、理解等方面推出吸引年輕人的“動感地帶”的客戶品牌。

    三、“動感地帶”體現差異服務階段

    使客戶滿意是客戶服務的最終目標，但衡量客戶服務優(yōu)劣的指標很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產品的市場認可程度和后續(xù)完善程度，而“動感地帶”就采取了這樣的差異化服務。

    作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數據增值業(yè)務；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。

    “動感地帶”客戶服務策略同業(yè)務品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務體現品牌、吻合廣告宣傳。產品內容得到了市場認可，而后才是在此基礎上建立以體現客戶最重要需求的客服內容，而并不是以簡單的微笑服務、上門拜訪等來體現客戶服務策略。

    四、注重營銷渠道運營

    “動感地帶”渠道就是產品傳向用戶通路，其特點是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標準、評估等方面趨于統(tǒng)一。就中國移動渠道目前的建設來看主要是三種模式：一、自有渠道；二、社會合作經營渠道；三、社會普通渠道。

    在業(yè)務滲透率高的經濟發(fā)達區(qū)域，自建實體渠道作為公司客戶服務、品牌塑造、新業(yè)務推廣、業(yè)務受理的主要陣地，讓自有渠道能有效擔負起服務、品牌、宣傳、業(yè)務推廣等重任；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大力發(fā)展“合作營業(yè)廳”形式的社會合作渠道代理，嚴格按自有營業(yè)廳建設標準規(guī)范進行對其運營、管理、控制，使之成為在當地的中國移動發(fā)展、服務、推廣和執(zhí)行的主要立足點。而社會普通代理渠道所擔任的主要是同競爭對手爭奪潛在客戶資源的角色。

　　

    五、與競爭對手拉開差距

    在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質的形勢下，與其他行業(yè)企業(yè)在達成某項共識的基礎上組成優(yōu)勢互補、資源共享的跨行業(yè)聯盟，聯合各自的影響力、品牌號召力吸引消費者，增強企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當勞聯盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動感地帶”將為動感一族提供更多“特權”，將更多領域劃入“我的地盤”。 

   

    根據資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量已達到1.5—2.5億個，其中有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務?！皠痈械貛А边€開設了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，其鎖定15歲—25歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場，這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是“動感地帶”產生巨大影響關鍵之一。

    六、通過宣傳及活動策略塑造“動感”專業(yè)品牌階段

    “動感地帶”通過廣告宣傳和其特定的訴求，對用戶心里產生告知、提醒、差異化三大效果。

    1、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體。

　　

    2、活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”。

　　

    3、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業(yè)務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

    4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

    主持人：建立“動感地帶”的品牌之后，在品牌維護與保持顧客忠誠度上，移動“動感地帶”做了哪些方面的措施？

    王運啟：1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲—25歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

    2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

　　

    3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

    4、開展一系列充滿活力和新意的活動，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已與產業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯合開展的靈通“動感之旅”大型路演、騰訊贈送新入網“動感地帶”客戶QQ號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機。2005年的4月，在北京，美國職業(yè)籃球協會NBA與中國移動通信集團公司聯合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協議。還有目前比較熱的“動感地帶”街舞大賽。

    主持人：當前電信正面臨著轉型，也在嘗試一些與過去不同的營銷手段，品牌營銷也是電信正在努力的方向，對此請問您有什么建議？在品牌營銷過程中電信應該注意哪些方面？

    王運啟：品牌營銷是指：在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境的基礎上，借助特定的業(yè)務與服務功能、特定的電信企業(yè)及業(yè)務形象，影響和培養(yǎng)特定的客戶心理，從而形成具有電信企業(yè)自主知識產權和明顯的市場吸引力及競爭優(yōu)勢的品牌。

    從這個意義上講，品牌營銷是一種以培育和經營品牌為核心的系統(tǒng)工程，在這一過程中，必然存在一個價值傳遞的鏈條，在這里我們稱為"品牌價值鏈"。實施電信增值業(yè)務品牌營銷解決方案，首先必需重鑄品牌營銷新理念。實施品牌營銷，有利于提高電信企業(yè)經濟運行的質量和效益，有利于構筑電信產業(yè)經濟新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢，有利于加快業(yè)務結構的調整優(yōu)化，是市場競爭的必然手段。

    對于在電信產業(yè)和行業(yè)進行品牌營銷時，我的建議是：

    1、一個品牌，經營得好或不好，跟品牌本身的定位有關系，同時也跟經營者的經營手段有關系。所以，隨著通訊市場競爭的不斷加劇，電信產業(yè)也應清醒的看到未來的發(fā)展態(tài)勢。戰(zhàn)爭中沒有常勝將軍，市場也永遠不可能只為一個產品或是一家企業(yè)而存在，電信市場要牢牢把握住消費者的參與點、熱情點，找好切入點。這種特性帶來的是感性的消費，可是對品牌來講，客戶可能只會產生一種瞬間的忠誠，要想長期培育客戶的品牌忠誠度，電信業(yè)就要把品牌做強再做大，就象中移動的“動感地帶”連續(xù)三年的不間斷的品牌推廣就是一個實例，通過這種方式培育起來的電信市場，客戶對其品牌是非常忠誠的。

    2、電信市場在走品牌化道路過程中，要注重技術創(chuàng)新，同時也要降低電信運營成本。電信產業(yè)中推出的業(yè)務和品牌及服務能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術上能不能提供支持，這是需要面對的難點之一。

    現階段，運營商的成本主要包括有通訊成本，如ADSL、電話；有無線成本，如增值業(yè)務、數據語音；有便利的成本，如信息服務商成本、內容成本、軟件成本、媒體成本；此外，還有安全成本、交易成本、體成本、學習成本等。所以，電信運營商要做的就是如何在低成本下創(chuàng)造高價值，用較低的資費滿足用戶的更多需求，提升業(yè)務本身和企業(yè)的總體價值。

    3、我國的電信市場已經從賣方市場轉變至買方市場，行業(yè)競爭越來越激烈。對于已經習慣了自身壟斷地位的電信運營商而言，在商業(yè)運作手段上已經遠遠落后于世界水平。營銷手段匱乏，市場意識不強等已經制約了電信企業(yè)的發(fā)展。所以要大規(guī)模的打造出類似“動感地帶”的一種新型的營銷模式，更多的進行產品和服務的組合。用戶對電信推出的業(yè)務的學習需要一個學習的過程，了解業(yè)務，需要進行大規(guī)模的普及宣傳，使知名度持續(xù)下去，     同時，電信產業(yè)也進入到了一個全業(yè)務運營時代，運營商的目標是保證贏利，提高市場占有率，降低客戶離網率。而要樹立起品牌來并不是一件容易的事，只有通過源源不斷地整合業(yè)務，提升客戶價值，才能吸引客戶，為客戶創(chuàng)造價值；同時，也要注意成本管理，才能雙管齊下地提高利潤。

    4、電信運營走聯合的品牌化道也是今后的一種趨勢。目前電信通訊功能主要包括如圖鈴、游戲、彩票、視頻或音頻點播業(yè)務；有金融和商業(yè)方面，如手機錢包、股票交易、訂票、商城；有溝通方面，如短信、聊天、電話會議、郵件等，這些還不足以滿足許多用戶的強大需求，市場與行業(yè)要求運營商要多方位挖掘商機，比如多媒體短信、多媒體內容、語音以及多媒體瀏覽等業(yè)務，如果一家電信企業(yè)完成起有困難，或為了相互彌補技術、資金或是營銷方面的不足，走聯合銷售，營銷聯盟等的品牌化道路也是非常有必要的。

    電信企業(yè)在運用品牌營銷策略時，要注意以下幾個問題：

    （1）培育每個新品牌，需要電信企業(yè)為之付出長期大量的投資。力戒過多的、長期的廣告宣傳費用投入，避免使企業(yè)感到難以承受著財力風險。

    （2）每個獨立品牌的市場（市場細分中的子市場）的容量要足夠大，使銷售收入足以支持其品牌的推銷費用并盈利。

    （3）每個品牌所代表的業(yè)務要有差異，即使業(yè)務本質沒有差異，也至少讓客戶感到他們有明顯的差異。電信企業(yè)推行品牌營銷和多樣化策略的目的，就是用不同品牌分別去占領不同的子市場，爭取市場份額總和最大化。各個品牌的業(yè)務必須有明顯的差異，各個子市場才能邊界明顯，才不會導致各個子市場的相互重疊。

    （4）要創(chuàng)品牌就必須考慮業(yè)務本身是否適合市場的需求功能。當你的業(yè)務進入市場，首先要看一看是否要去改變它，業(yè)務在某一市場會做出反應，要根據市場的不同點有針對性地進行改變。這僅僅靠廣告或行銷包裝是不可能達到的。品牌的基礎是保證業(yè)務的高質量和可靠性，業(yè)務只有及時調整、變化，才能符合市場的需求，才能在市場上進行成功的競爭。

    （5）客戶"淺嘗"式的處理營銷信息的方式，要求電信企業(yè)所傳播的有關業(yè)務或服務的信息必須清晰、易于理解。必須保持三個一致：各種信息必須一致；業(yè)務的使用標準與目標客戶的價值判斷必須一致；業(yè)務的實際價值與客戶的體驗價值一致。必須在客戶價值的驅動下，以客戶利益為中心，對傳播信息進行整合協調，確保品牌與客戶的每個接觸點都傳達的是一致的有效信息，從而培養(yǎng)品牌的誠信度；贏得客戶的信任感、親近感。

    （6）售后服務的連續(xù)性。這要求電信企業(yè)應更周到、充分地解答客戶的咨詢，更專業(yè)化地介紹業(yè)務的結構、功能，加以詳盡準確地講解、使用及保養(yǎng)知識。在服務優(yōu)勢上加大力度，從而增加品牌影響、推動品牌銷售、促進品牌的發(fā)展。

    （7）電信企業(yè)品牌營銷的目的就是通過創(chuàng)造業(yè)務，而且通過其活動，例如后勤系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、電信企業(yè)文化等，甚至通過其行為方式和作風影響客戶價值。所以品牌營銷不僅僅只是品牌的宣傳、延伸、轉換，它的本質是電信企業(yè)各項活動的連接、傳遞，需要增值業(yè)務價值活動鏈條的動態(tài)延續(xù)；即保證鏈條的動態(tài)連續(xù)，使之成為一個不斷循環(huán)的系統(tǒng)。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法，作者王運啟，本名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業(yè)管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國多家知名網絡媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續(xù)經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關注領域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。

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