從人的角度出發(fā)，每一個(gè)人的大腦中都存在一個(gè)意識(shí)的世界，存在最終會(huì)轉(zhuǎn)化為意識(shí)，這個(gè)世界是意識(shí)的世界。所以誰(shuí)最終能掌控意識(shí)，就能掌控存在?！　?/p>

　　一、品牌與溢價(jià)　　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)非常經(jīng)典的基礎(chǔ)模型，叫做供給與價(jià)格模型，就是一條供給與價(jià)格成反比的曲線，這條曲線中國(guó)的古人其實(shí)早就知道，所以我們中國(guó)人有句古話，叫做“物以稀為貴”，也就是越稀缺的東西，價(jià)格會(huì)越高，當(dāng)然，存在的基礎(chǔ)是首先要有需求，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)存在的基礎(chǔ)就是有限的資源與人類的需求。從一般意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只要是稀缺的，都能賣出高價(jià)。但有的時(shí)候有些產(chǎn)品的價(jià)格能臨越于產(chǎn)品本身價(jià)值之上，比如說(shuō)黃金首飾，因?yàn)楸旧硐∪保愿邇r(jià)，但同樣是黃金首飾，意大利卡迪亞品牌的黃金首飾比上海老鳳祥的黃金首飾要貴多少個(gè)百分點(diǎn)甚至多少倍，而上海老鳳祥的黃金首飾又要比街邊的老楊打金店要貴許多，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？現(xiàn)在地球人似乎都知道，這是品牌的力量，所以產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。

　　但為什么會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)？

　　我們可以來(lái)解剖品牌產(chǎn)生溢價(jià)的過(guò)程。以鋼筆為例，一只萬(wàn)寶龍牌的塑料筆身的依金鋼筆的價(jià)格可能會(huì)是一只英雄牌的塑料筆身的依金鋼筆的價(jià)格的幾十倍，萬(wàn)寶龍傳遞給消費(fèi)者的聯(lián)想是奢侈，貴族，悠久的歷史，精致，甚至是象征阿爾卑斯山勃朗峰的品牌標(biāo)志，這一切的聯(lián)想最后匯集在一起的是高檔的聯(lián)想，因?yàn)楦邫n的聯(lián)想，所以產(chǎn)生了高價(jià)，也就是說(shuō)因?yàn)槿f(wàn)寶龍?jiān)谙M(fèi)者腦海中建立了深刻的高檔甚至是貴族化的聯(lián)想，所以產(chǎn)生了高價(jià)?，F(xiàn)在我們?cè)偻陆馄蔬@種消費(fèi)者大腦中的高檔化與貴族化的聯(lián)想，解剖這種意識(shí)，為什么這種意識(shí)這種聯(lián)想，會(huì)促成坦然的高價(jià)的意識(shí)呢？因?yàn)檫@種意識(shí)這種聯(lián)想是稀缺的，奢侈是稀缺的，貴族是稀缺的，悠久的歷史是稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故事也是稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的聯(lián)想?yún)R集到一起，使萬(wàn)寶龍成為了稀缺的大品牌。而我們上海的英雄牌鋼筆呢？讓消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想，國(guó)產(chǎn)的，上海的老牌子，大眾化的，國(guó)產(chǎn)的聯(lián)想對(duì)中國(guó)人不稀缺，除非當(dāng)大家都用外國(guó)貨了，那就稀缺了；上海的老牌子的聯(lián)想現(xiàn)在對(duì)國(guó)人也不稀缺了，除非回到二三十年前；大眾化的聯(lián)想也不會(huì)稀缺，因?yàn)榇蟊娞嗔耍砸磺新?lián)想的不稀缺匯集到一起，使英雄牌鋼筆成為了不稀缺的大眾品牌。當(dāng)然英雄牌鋼筆也能努力建立起稀缺的聯(lián)想，比如就在“英雄”上做文章，因?yàn)橛⑿垡彩窍∪钡模l(shuí)沒(méi)有一個(gè)英雄夢(mèng)呢？如果英雄牌鋼筆建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，在消費(fèi)者大腦中建立起深刻獨(dú)特的高度區(qū)隔的聯(lián)想，當(dāng)然這種聯(lián)想肯定是稀缺的聯(lián)想，再努力堅(jiān)持下去，英雄牌鋼筆肯定會(huì)有相當(dāng)高的品牌溢價(jià)能力的。

　　從上面對(duì)品牌溢價(jià)過(guò)程的解剖我們可以知道，產(chǎn)品品牌的價(jià)格最終是由消費(fèi)者的意識(shí)決定的，也就是消費(fèi)者心里產(chǎn)生的心理價(jià)位，而這種心理價(jià)位的高低最終是由消費(fèi)者大腦中對(duì)這個(gè)品牌的聯(lián)想的稀缺程度來(lái)決定的，也就是說(shuō)同一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有建立起任何聯(lián)想，那這個(gè)品牌肯定是最低價(jià)，如娃哈哈純凈水之類大多數(shù)的瓶裝水；如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立稍微稀缺一點(diǎn)的聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比其他水的聯(lián)想要稀缺一點(diǎn)，所以價(jià)格也高個(gè)一兩毛錢；如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立起最稀缺的聯(lián)想，如法國(guó)依云水的阿爾卑斯山水源的聯(lián)想，所以價(jià)格自然而然就高了。

　　所以如何創(chuàng)造出品牌溢價(jià)的核心方法就是從意識(shí)出發(fā)，也就是從消費(fèi)者大腦出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個(gè)獨(dú)特高區(qū)隔能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，這種品牌核心價(jià)值就是建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。然后圍繞這個(gè)品牌核心價(jià)值打造品牌識(shí)別體系，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，最后堅(jiān)持再堅(jiān)持?！　?/p>

　　二、具體策略

　　要打造一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，其實(shí)主要是通過(guò)整套的圍繞品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別體系與整合營(yíng)銷傳播手段來(lái)進(jìn)行的?！　?/p>

　?。ㄒ唬?建立高溢價(jià)品牌的品牌核心價(jià)值　　

　　高溢價(jià)品牌核心價(jià)值必須要建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，大多數(shù)人可能并沒(méi)有優(yōu)雅的人生，這種聯(lián)想是消費(fèi)者所向往的，所以能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而如果有一個(gè)手表品牌把品牌核心價(jià)值定為“平凡生活”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想一點(diǎn)也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個(gè)品牌肯定就只適合做為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價(jià)。還如青島啤酒的品牌核心價(jià)值是“激情成就夢(mèng)想”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想也是稀缺的，大多數(shù)人都是平凡的生活，有夢(mèng)想能成就的又有多少，當(dāng)這種稀缺的聯(lián)想注入到并不稀缺的啤酒中時(shí)，青島啤酒給消費(fèi)者的聯(lián)想也就稀缺的珍貴了，所以同樣也能產(chǎn)生品牌溢價(jià)?！　?/p>

　?。ǘ〈蛟旄咭鐑r(jià)品牌的品牌識(shí)別體系　　

　　1 打造高溢價(jià)品牌的產(chǎn)品識(shí)別　　

　　1） 稀缺的產(chǎn)品特色。

　　如肯德基就有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒(méi)有賣掉就丟棄以保證食品的的新鮮”的產(chǎn)品特色識(shí)別，這給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，所以中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同肯德基的雞塊價(jià)高，如果當(dāng)國(guó)內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個(gè)產(chǎn)品特色，消費(fèi)者就不再會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)高價(jià)的雞塊。

　　2） 稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)

　　如產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別，如GE，摩托羅拉等國(guó)外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當(dāng)初多少年前海爾主要靠炒做與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)獲得溢價(jià)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海爾對(duì)受眾一直在傳播服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在好的服務(wù)是稀缺的。

　　3） 定高價(jià)

　　如產(chǎn)品的檔次識(shí)別，主動(dòng)定高價(jià)也能一定程度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從價(jià)格上就直接認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌。如海爾的電器的價(jià)格總會(huì)比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要要一點(diǎn)；如上海的中華煙總是會(huì)每年略為提價(jià)，并且一直保持高價(jià)位；如近年白酒品牌劍南春也在主動(dòng)提價(jià)；而相反主動(dòng)降價(jià)的品牌都會(huì)慢慢失去品牌溢價(jià)能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪煙和中華一個(gè)檔次，但卻自己主動(dòng)降價(jià)，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙；再如派克鋼筆以前推出低價(jià)鋼筆，馬上就把自己的品牌檔次給拉下來(lái)。正如賓利哪天如果推出低檔車，我想英國(guó)女王肯定是第一個(gè)換車的人，因?yàn)橘e利已不再稀缺，英國(guó)女王腦海中沒(méi)有了對(duì)賓利稀缺的聯(lián)想?！　?/p>

　　2 打造高溢價(jià)品牌的企業(yè)識(shí)別　　

　　1） 稀缺的企業(yè)領(lǐng)袖與品牌故事

　　將企業(yè)領(lǐng)袖炒做英雄，也能夠間接為品牌創(chuàng)造溢價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)世界上英雄是稀缺的。正如人們能欽佩王石去等珠峰時(shí)，為萬(wàn)科城市花園每個(gè)平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當(dāng)初知識(shí)份子身份創(chuàng)業(yè)時(shí)還賣過(guò)白菜的勇氣時(shí)，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過(guò)；正如當(dāng)你知道史玉柱扛著幾億的債不破產(chǎn)而去隱姓埋名東山再起還債時(shí)，你欽佩的時(shí)候你也會(huì)對(duì)腦百金有點(diǎn)好感了；

　　締造幾個(gè)品牌故事，炒做企業(yè)創(chuàng)始人，像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉(zhuǎn)嫁到品牌上，對(duì)提升品牌溢價(jià)是很有用的。路易威登這樣在做，勞斯萊斯這樣在做，奔馳這樣在做，松下這樣在做，等等，幾乎世界上任何一個(gè)大企業(yè)大品牌都在為自己編故事，估計(jì)只有除了本拉登的家族企業(yè)沒(méi)有這么做。因?yàn)檫@個(gè)世界上，傳奇故事也是稀缺的，當(dāng)以后人人都是傳奇時(shí)，要提升品牌溢價(jià)能力可能就是要沉默了。

　　2） 稀缺的企業(yè)理念與文化

　　一個(gè)好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價(jià)格。正如勞斯與萊斯兩個(gè)人當(dāng)年說(shuō)，我們要造出世界上最好的車，于是勞斯萊斯的豪華車以此為企業(yè)理念；正如大眾汽車的創(chuàng)始人當(dāng)年說(shuō)，我們要讓德國(guó)每個(gè)公民都開上車，于是甲殼蟲出現(xiàn)了，現(xiàn)在在中國(guó)竟然還賣30多萬(wàn)一輛；主義雖然已經(jīng)不再被傳播，但最終真正能夠得到最高溢價(jià)的手段是以一個(gè)主義去領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的心。

　　3 打造高溢價(jià)品牌的氣質(zhì)識(shí)別　　

　　高溢價(jià)品牌的氣質(zhì)是稀缺的氣質(zhì)。正如寶馬汽車，給人一種瀟灑與休閑感，現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)活得很累的很普通的人是多數(shù)，而瀟灑與休閑感正是一種稀缺的聯(lián)想，是一種向往；正如百事可樂(lè)給人一種時(shí)尚與刺激的感覺(jué)，因?yàn)闀r(shí)尚與刺激的生活其實(shí)也是稀缺的，大多數(shù)人都還是在平凡中，而非?？蓸?lè)不僅不非常，反而給人很土氣的感覺(jué)，所以就自然沒(méi)有品牌溢價(jià)；再看樂(lè)百氏和娃哈哈，樂(lè)百氏洋氣與優(yōu)雅，娃哈哈卻土氣，所以樂(lè)百氏的品牌溢價(jià)能力肯定要比娃哈哈要高，因?yàn)樵谥袊?guó)，洋氣與優(yōu)雅是稀缺的，如果哪天大家都洋氣了，那就可以去賣土氣做品牌溢價(jià)了，正如現(xiàn)在很多城市都有土菜館?！　?/p>

　　4 打造高溢價(jià)品牌的地位識(shí)別　　

　　畢竟大品牌的地位與領(lǐng)導(dǎo)者形象都是稀缺的，普通大眾都是會(huì)信任領(lǐng)袖的。所以正如，海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。而即使產(chǎn)品沒(méi)有覆蓋全國(guó)，只要財(cái)力能支持，投投中央電視臺(tái)，只要品牌在中央電視臺(tái)一亮相，馬上讓普通受眾認(rèn)為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌，利郎，勁霸，七匹狼，安踏，德而惠，特步等等都是這樣一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，靠中央電視臺(tái)迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識(shí)別，在中小城市做起品牌溢價(jià)，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。從市場(chǎng)調(diào)查中顯示，在有些小城市，安踏的知名度甚至比銳步還高，銳步賣高價(jià)甚至在小城市會(huì)被當(dāng)作騙子，因?yàn)殇J步在中央電視臺(tái)的沒(méi)有廣告?！　?/p>

　　5 打造高溢價(jià)品牌的責(zé)任識(shí)別

　　雖然責(zé)任是一個(gè)人乃至一個(gè)企業(yè)的基本應(yīng)該要做到的，但是按目前的社會(huì)狀況，良好的責(zé)任也成為了一種稀缺，所以當(dāng)一個(gè)品牌把對(duì)消費(fèi)者或者對(duì)社會(huì)有很好責(zé)任也進(jìn)行傳播時(shí)，自然就會(huì)建立起高溢價(jià)品牌的形象，如銳步公司總是關(guān)注第三世界的制鞋工人，如麥當(dāng)勞提出“減少費(fèi)物，再使用，再循環(huán)”，如一些大公司經(jīng)常性的慈善捐款，像農(nóng)夫山泉傳播每一瓶水都為希望工程捐了一分錢，但農(nóng)夫山泉卻價(jià)高了幾毛錢。正如前段時(shí)間，有媒體指責(zé)中國(guó)的成功企業(yè)家很少捐款，其實(shí)如果品牌多一些對(duì)社會(huì)的責(zé)任，消費(fèi)者也就更能接受品牌的溢價(jià)?！　?/p>

　　6 打造高溢價(jià)品牌的成長(zhǎng)與創(chuàng)新識(shí)別　　

　　時(shí)代是不斷進(jìn)步的，任何一個(gè)產(chǎn)品今天稀缺，明天可能就普及了，所以要打造品牌的高溢價(jià)，一定要使產(chǎn)品與品牌形象有成長(zhǎng)性與銳氣和活力，除非是賣古董的品牌如齊寶齋。正如蘋果品牌，不論是蘋果電腦還ipod都讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是最好的最創(chuàng)新的，所以蘋果電腦價(jià)格是聯(lián)想的好幾倍，而ipod更是愛國(guó)者mp3的不知多少倍；正如swatch手表，簡(jiǎn)單的一塊塑料石英表，除了在消費(fèi)者心理有時(shí)尚的聯(lián)想外，更重要的是它的設(shè)計(jì)是不斷結(jié)合時(shí)代的潮流推成出新的；正如長(zhǎng)虹“精顯”的推出馬上就一改其僵化與衰退的形象。就算沒(méi)有在產(chǎn)品上沒(méi)有多少的創(chuàng)新能力，在傳播上也要讓消費(fèi)者感知到品牌是在不斷成長(zhǎng)與創(chuàng)新的，如愛多vcd的“我們一直在努力”，新飛冰箱的“沒(méi)有最好，只有更好”，都是這樣一個(gè)思路，這樣才能創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。畢竟，成長(zhǎng)與創(chuàng)新是大多數(shù)人所不具備的，是稀缺的，是向往的。

　　7 打造高溢價(jià)品牌的符號(hào)識(shí)別　　

　　成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。正如當(dāng)年TCL彩電面市時(shí)叫王牌，雖然也很有氣勢(shì)，但還是沒(méi)有一種國(guó)際感與大品牌的感覺(jué)，而后來(lái)把TCL做為了品牌名與標(biāo)志立馬就給人一種國(guó)際大品牌的感覺(jué)，而康佳的konka也是如此這種策略。正如前不久海爾也重新設(shè)計(jì)了其英文標(biāo)haier，也同樣是為了給消費(fèi)者一種國(guó)際感與大品牌的聯(lián)想。

　　而同樣有聲商標(biāo)的識(shí)別也能起到這種作用，當(dāng)年的東芝TOSHIBA給國(guó)人上了第一課，而如今康佳也學(xué)會(huì)了“It is Konka”，“匯源—果汁”都是從聲音上給消費(fèi)者一種大品牌的聯(lián)想，因?yàn)槿绱诉\(yùn)用聲音來(lái)傳遞品牌在以前與現(xiàn)在都還很少的，對(duì)消費(fèi)者也是一種稀缺的聯(lián)想，而當(dāng)大家都運(yùn)用聲音來(lái)傳播了，這種手段也就沒(méi)有作用了。

　　同樣品牌名也是如此，如honda,sony,panasonic從發(fā)音都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好的天然的聯(lián)想，馬上就給人一種自然的國(guó)際大品牌的感覺(jué)，因?yàn)檫@種美好的天然的聯(lián)想是稀缺。而當(dāng)稀缺不再時(shí)，也要尋找新的稀缺，正如前幾年很多服裝品牌名都喜歡起一個(gè)國(guó)外的名字，但當(dāng)大家都起國(guó)外的名字時(shí)，純中國(guó)化的名字反到成了稀缺，能夠在傳播中讓消費(fèi)者眼前一亮?！　?/p>

　　三、堅(jiān)持

　　將品牌核心價(jià)值真正刻入人的大腦之中是需要很長(zhǎng)時(shí)間的，所以必須要堅(jiān)持，只要你堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值，并使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開。堅(jiān)持、堅(jiān)持，再堅(jiān)持，一定能打造高溢價(jià)品牌。而且堅(jiān)持也是一個(gè)大品牌的形象，消費(fèi)者對(duì)“堅(jiān)持”的聯(lián)想也是稀缺的，畢竟在這個(gè)世界上有多少人能夠堅(jiān)持？堅(jiān)持自己的理想，堅(jiān)持自己的信念，人如此，企業(yè)品牌如此，堅(jiān)持就會(huì)成功，世人也會(huì)信任與欽佩“堅(jiān)持”的人與品牌?！　?/p>

　　前路漫漫，時(shí)間很短也很長(zhǎng)，人們會(huì)因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本而浮躁而彷徨。做人，做企業(yè)，做品牌，只要真的有信心，執(zhí)著，找到自己品牌在消費(fèi)者大腦中稀缺的金礦，堅(jiān)持再堅(jiān)持，意識(shí)中的金礦有朝一日肯定會(huì)變成現(xiàn)實(shí)中真正的金礦。

　　膽略永遠(yuǎn)大過(guò)戰(zhàn)略，真正改變歷史的往往是一瞬間，在膽略的支點(diǎn)上，一瞬間的策劃與戰(zhàn)略，改變的是歷史，也是未來(lái)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：