根本不是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商，竟然自己出資，預(yù)謀了一場(chǎng)令人震驚的竄貨事件，將X啤酒在福建省的銷售網(wǎng)絡(luò)完全整跨，這個(gè)始作俑者如此煞費(fèi)苦心究竟為哪般？

　　說到渠道管理，免不了就會(huì)談及各渠道成員或經(jīng)銷區(qū)域之間的竄貨沖突，這幾乎已經(jīng)成了一些營銷渠道專家的口頭禪了，但縱觀國內(nèi)的各類營銷書籍、刊物和各類專業(yè)網(wǎng)站上所介紹的竄貨案例，所講的都是因?yàn)閺S家的銷售政策漏洞或成員之間純粹的利益驅(qū)使，譬如甲地的經(jīng)銷商為了得到廠家的銷售獎(jiǎng)勵(lì)而大肆向乙地傾銷，造成區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的波動(dòng)，但很少見的是：一個(gè)根本不是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商，竟然動(dòng)用自己的數(shù)萬元資金，并且有預(yù)謀地計(jì)劃了一連串的竄貨行動(dòng)，致使某企業(yè)的全省銷售網(wǎng)絡(luò)，在竄貨后的兩個(gè)月之內(nèi)徹底崩潰。這是我營銷生涯中所見到的一個(gè)最特殊的竄貨案例。

　　龍巖，是福建省的一個(gè)地級(jí)城市，地處福建省西部，也稱“閩西”，它是閩粵贛三省的交通要沖和物質(zhì)集散地，城市總面積1.91萬平方公里，人口285萬人，有近百萬海外僑胞和港澳臺(tái)同胞居住。就是這么一個(gè)小城市，2000年卻成為國內(nèi)許多啤酒品牌互相交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)不起眼的小城市，其啤酒的年銷量竟然可以超過比它大得多的漳州，從而不但吸引了惠泉、貝德等本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，深圳的金威，廣州的珠江以及青島啤酒等國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都以各自的渠道進(jìn)入該市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　事情的起因是這樣的，王某是X啤酒龍巖區(qū)域經(jīng)理，該品牌雖然沒有惠泉的名聲響，但在龍巖的實(shí)際啤酒銷量卻要超過惠泉，王某因此成了公司的紅人。

　　X啤酒經(jīng)銷商張老板，由于其具有在當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的銷售網(wǎng)絡(luò)，在龍巖的啤酒行業(yè)是舉足輕重的人物，被當(dāng)?shù)毓ど潭悇?wù)和政府部門列重點(diǎn)標(biāo)兵。王某也以搞好客情關(guān)系為由，跟張老板的關(guān)系非常密切，兩人除了正常的工作，業(yè)余時(shí)間也是經(jīng)常在一起吃喝玩樂，幾乎行影不離。

　　關(guān)系好了，王某說話也無所顧忌了，一次在酒過三巡之后對(duì)張老板說，如果張老板今年的銷量突破500萬（虛擬數(shù)字）的話，公司將額外獎(jiǎng)勵(lì)他一輛別克轎車。王某的許諾，其實(shí)也是事出有因，年初公司的營銷副總趙某，曾在一次銷售會(huì)議上說過這樣的話，盡管后來沒有專門出過文件，但大部分區(qū)域經(jīng)理都知道有這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。而張老板，也對(duì)王某的話深信不疑。經(jīng)過他的努力，2000年的實(shí)際銷量做到了550萬。

　　年終開經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)候，張老板就跟王某要獎(jiǎng)勵(lì)，王某也向新任的營銷副總黃某提出，但黃以沒有這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)政策為由拒絕給張老板獎(jiǎng)勵(lì)。三天經(jīng)銷商會(huì)議結(jié)束，張老板非單沒有拿到該得的別克轎車，原先說好的返利指標(biāo)也沒有達(dá)到，遂直接找到黃總，在未果的情況下與黃總直接發(fā)生沖突。在與眾經(jīng)銷商簽定第二年經(jīng)銷合同時(shí)，張老板拒絕簽字，并當(dāng)著眾多經(jīng)銷商之面，公開提出退出X啤酒。

　　事后王某被黃總以隨意許諾經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策為由而被調(diào)離龍巖，王某一氣之下干脆辭職轉(zhuǎn)而進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。一個(gè)剛進(jìn)入啤酒行業(yè)不久的新業(yè)務(wù)員許某接手龍巖。許某在一個(gè)月遍訪全市而找不到合作對(duì)象的情況下，通過同學(xué)關(guān)系，找到原張老板下游的一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商，極力慫恿他承擔(dān)起整個(gè)龍巖的總經(jīng)銷商。

　　張老板怨氣難消，在經(jīng)過周密的計(jì)劃和安排下，使出了一個(gè)報(bào)復(fù)X啤酒的計(jì)劃。首先他自己出資，以另一家企業(yè)要給職工發(fā)福利為由，買下漳州經(jīng)銷商的三分之二啤酒，并將這些啤酒，運(yùn)到龍巖，通過自己的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，以低于原價(jià)20%的價(jià)格進(jìn)行傾銷；同時(shí)又如法炮制，將龍巖的X啤酒運(yùn)到漳州以及臨近的三個(gè)地區(qū)大肆傾銷。其次，故意將大批X啤酒囤積在露天倉庫，雨林曝曬了2個(gè)月，然后再將這些過期失效的啤酒傾銷到指定地區(qū)。

　　一時(shí)間，X啤酒總部就接連接到各地經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理告急電話，這里的經(jīng)銷商埋怨遭到其它地區(qū)的沖貨，那邊的經(jīng)銷商哭訴企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，遭到工商部門查封，零售商要求退貨……整個(gè)竄貨事件波及到龍巖和漳州相近的5個(gè)城市和地區(qū)，影響之大，范圍之廣，業(yè)內(nèi)少見！造成經(jīng)銷商怨氣沖天，區(qū)域經(jīng)理暗暗叫苦，公司總部也是急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

　　后來盡管總部派出了專門的調(diào)查小組，查清了事實(shí)真相，但由于始作俑者張老板已經(jīng)不是該公司經(jīng)銷商，X啤酒根本無法處罰他，在與總部的談判中，張老板囂張地說，我的歷史問題不解決，X啤酒休想進(jìn)入龍巖地區(qū)，在龍巖，我說了算！

　　由于X啤酒拒絕與張老板妥協(xié)，張老板在該市的啤酒行業(yè)內(nèi)放出風(fēng)聲，誰要是敢經(jīng)銷X啤酒，我就要他徹底破產(chǎn)！后來一個(gè)不知天高地厚的小經(jīng)銷商，在X啤酒的利誘下，開始做X啤酒，張老板就利用他在工商稅務(wù)部門的關(guān)系，以工商突擊檢查為名，對(duì)一些銷售X啤酒的零售終端進(jìn)行檢查，并處罰了幾個(gè)零售商，理由是X啤酒瓶蓋生銹，啤酒內(nèi)有異物，時(shí)效過期等，迫于壓力，零售商紛紛拒絕銷售X啤酒，經(jīng)銷商也感覺事態(tài)嚴(yán)重，適時(shí)退出X啤酒，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷惠泉啤酒。

　　在經(jīng)過兩個(gè)多月的折騰，X啤酒在龍巖、漳州和其它3個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全部癱瘓，企業(yè)遭受史無前例的重創(chuàng)。

　　從這一特殊的竄貨案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商、制定銷售政策以及對(duì)銷售人員的管理上存在太多的漏洞；首先是銷售政策的隨意性，區(qū)域經(jīng)理代表企業(yè)負(fù)責(zé)某區(qū)域的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)管理，但竟然可以隨意承諾難以實(shí)現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，而公司提出的返利政策最終竟然隨意更改，不能完全兌現(xiàn)，同時(shí)前后兩任營銷副總在移交工作時(shí)，沒有交代清楚具體的銷售政策；其次，在前面問題沒有處理好的情況，就盲目發(fā)展經(jīng)銷商，而且還是原來經(jīng)銷商的下游商家，造成原經(jīng)銷商心理失衡，從而埋下報(bào)復(fù)種子。

　　就是這些簡(jiǎn)單甚至低級(jí)的問題沒有處理好，造成企業(yè)最終的銷售網(wǎng)絡(luò)全盤崩潰，這所有問題歸結(jié)到一句話，就是企業(yè)缺乏健康的營銷網(wǎng)絡(luò)思路，單純的追求產(chǎn)品銷量，根本沒有把經(jīng)銷商當(dāng)成是企業(yè)可以長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，而把他們當(dāng)成可以利用的對(duì)象，一旦不和就鹵莽開除，這就直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，遂爆發(fā)渠道爭(zhēng)端。

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