承諾，是取得信任的先行宮；

　　踐諾，才是獲取信任的最終保證。

　

好雜志自然每期必讀

　　自從1994年底首次遭遇《銷售與市場(chǎng)》并被之吸引后，至今是每期必讀，收藏必備。以往讀《銷售與市場(chǎng)》雜志時(shí)，很少去關(guān)注它所刊發(fā)的各種廣告?？山鼇恚瑓s發(fā)現(xiàn)刊物有了一個(gè)顯著的變化，廣告刊發(fā)量日趨增多(頁碼也相應(yīng)增加)。而在所刊發(fā)的各類廣告中，有一類廣告特別引人注目，十分搶眼。以今年第6期至第10期為例，即可見一斑(如下表所示)

　　　　　　　　　　　

　　從上表中可以看出，僅今年6月至10月的5期雜志中，《銷售與市場(chǎng)》共刊發(fā)各類廣告164例，這其中生產(chǎn)廠家"誠征各地經(jīng)銷商"的廣告，竟占到了一半以上，達(dá)62．2％之多。如此眾多的廠家在一家雜志上刊登尋找經(jīng)銷商的廣告，除了說明雜志辦得受讀者歡迎和雜志的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確之外，便是(代理)經(jīng)銷商難找，合格的經(jīng)銷商更是難找。

　　在當(dāng)前供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的嚴(yán)酷市場(chǎng)面前，承擔(dān)著企業(yè)通向消費(fèi)者的橋梁的經(jīng)銷商，在市場(chǎng)大營銷中扮演著舉足輕重的角色。好的經(jīng)銷商往往是企業(yè)市場(chǎng)行銷的得力助手，而終端網(wǎng)絡(luò)量大且細(xì)、客情關(guān)系維系良好的經(jīng)銷商，更是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中保持不敗的必須。昔日計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，國有的大型批發(fā)商因體制關(guān)系而壟斷著市場(chǎng)的終端通路，使得這些"大家"盡顯風(fēng)范，日日朝南，目空一切企業(yè)。這種長(zhǎng)期養(yǎng)尊處優(yōu)形成的不折不扣的現(xiàn)代"坐商"，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨深入，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，無疑將成為坐以待斃的代言詞。一大批以營銷終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主體的新型商貿(mào)公司，專業(yè)營銷公司的出現(xiàn)，使終端客戶在有權(quán)選擇的今天，紛紛揭竿而起，棄暗投明。面對(duì)原來的主管上司，"改嫁"的"改嫁"，"離婚"的"離婚"，出走的出走。而他們希望與之合作的，除了廠家的直營之外，便是廠家授權(quán)的總經(jīng)銷的直銷。于是，在坐商日落西山，虧損加劇，市場(chǎng)份額急劇縮小的同時(shí)，行商越來越多成為企業(yè)的首選。企業(yè)主動(dòng)花錢在媒體上刊登廣告，誠征經(jīng)銷商的做法也日趨增多，對(duì)行商們的期望值也越來越高。有些企業(yè)甚至將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)完全寄希望于經(jīng)銷商，除了對(duì)自己的生產(chǎn)利潤(rùn)有基本保證外，似乎其他的一切都可以出讓。

　　但是，一家成熟的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇是謹(jǐn)慎而理智的，而那些已經(jīng)在其網(wǎng)絡(luò)上營銷正常的產(chǎn)品是不可能輕易淘汰的。這種謹(jǐn)慎而理智就使得后來的企業(yè)，尤其是新產(chǎn)品新企業(yè)就比較難以在短時(shí)期內(nèi)找到自己稱心如意的經(jīng)銷商。同時(shí)，成熟的經(jīng)銷商總是喜歡扮演被動(dòng)的角色，讓企業(yè)去挑選。而這種被動(dòng)在具體談判時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為極大的主動(dòng)。他們會(huì)提出各種各樣的要求，如推廣、廣告、促銷方面的投入與配合。一些企業(yè)為求得談判的主動(dòng)權(quán)，就采用將合作的條款先行提出，把談判桌上要說的話先行說出來，使得這些"誠征經(jīng)銷商"廣告的文案充滿誘惑，如"輕輕松松賺錢"、"舒舒服服當(dāng)百萬富翁"、"風(fēng)險(xiǎn)降至零點(diǎn)"等等，以期讓看此廣告的眾多經(jīng)銷商心動(dòng)不如行動(dòng)。值得注意的是，今年第6期至第10期《銷售與市場(chǎng)》雜志所刊登的不少"誠征各地經(jīng)銷商"的廣告中，許多企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作中取得良好的回報(bào)，專門邀請(qǐng)專業(yè)營銷策劃公司做好具體的營銷方案，并在廣告中打出了策劃公司將作營銷指導(dǎo)，具體培訓(xùn)等當(dāng)代營銷手段，以期讓心目中未來的經(jīng)銷商在心動(dòng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)后，早日走上設(shè)計(jì)好的"金光大道"。

　　然而，任何事物都是兩方面的，物極甚至?xí)呦蚍疵?。作為讀者，我不得不承認(rèn)這些誠征廣告做得很好，對(duì)企業(yè)勇于犧牲自己的利益尋找理想的合作伙伴的精神，不禁感動(dòng)。80年代，筆者曾在國有企業(yè)干過幾年供銷，對(duì)當(dāng)時(shí)與經(jīng)銷商打交道的實(shí)情，至今歷歷在目。90年代初，我曾服務(wù)于大型專業(yè)營銷公司，司職常務(wù)副總，由企業(yè)供銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商的全權(quán)代表。在與企業(yè)打交道時(shí)，便開始理解當(dāng)初商家為何這樣那樣苛刻對(duì)待企業(yè)，對(duì)待企業(yè)產(chǎn)品的原因了。今天，當(dāng)我體會(huì)過企業(yè)供銷與經(jīng)銷商的雙重角色，再以一個(gè)營銷企劃人的"旁觀眼光"來審視這些"誠征各地經(jīng)銷商"的廣告時(shí)，不得不坦率地道一句：這些誠征廣告中不成熟的地方實(shí)在太多了，值得認(rèn)真思考或值得商榷的地方實(shí)在太多了。一句話，這些"誠征"廣告中最缺乏的，便是沒有站在經(jīng)銷商的角度去思考那些優(yōu)惠條件到底是不是"優(yōu)惠"。而最令經(jīng)銷商舉棋不定的，也許恰恰就是這些太多的"優(yōu)惠"。

　　這里，筆者以一個(gè)"旁觀者"的身份，愿與刊發(fā)這些"誠征"廣告的廠家作一番商榷，供這些廠家在日后再度刊發(fā)此類廣告時(shí)參考。

商榷之一：市場(chǎng)開發(fā)的有序與無序

　　除了第10期上的武漢蒼龍生物工程有限公司直言僅征8家經(jīng)銷商(但沒有具體地區(qū))之外，幾乎所有的"誠征"廣告都打出了"誠征各地經(jīng)銷商"的旗號(hào)。也就是說，這些企業(yè)只要有人愿意充當(dāng)他的產(chǎn)品的經(jīng)銷商，符合它所刊列出來的各種要求，不管什么地方的，都可以。仿佛它的產(chǎn)品在任何地區(qū)，任何市場(chǎng)均有大量的消費(fèi)者存在。這種市場(chǎng)無選擇性，區(qū)域無限量，恨不能一夜之間在全國各地鋪天蓋地的想法，實(shí)在是太美好太天真了。試問，一個(gè)目前根本沒有市場(chǎng)根基的新產(chǎn)品，也無多大知名度的品牌，憑什么可以在全國市場(chǎng)暢通無阻?有些廣告雖然打出該產(chǎn)品在某地區(qū)經(jīng)過試銷，反應(yīng)巨大轟動(dòng)之類的文字，但聰明的經(jīng)銷商一眼即可發(fā)現(xiàn)，既然如此，那你的企業(yè)門檻還不被經(jīng)銷商踏破?即便你的產(chǎn)品的確是百年難遇的好產(chǎn)品，你的企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力也雄厚無比，營銷隊(duì)伍也像中國股民般的龐大，推廣費(fèi)像長(zhǎng)江源頭格拉丹東一樣取之不盡用之不完，也得有個(gè)市場(chǎng)開發(fā)、鞏固拓展的程序表吧。問題在于你是否具備這樣強(qiáng)勁的實(shí)力?如果你僅是一家負(fù)責(zé)發(fā)貨的企業(yè)，根本不做市場(chǎng)推廣、品牌推廣等市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作，經(jīng)銷商憑什么要幫你打市場(chǎng)，幫你做產(chǎn)品推廣?成熟的經(jīng)銷商最看重的，不是產(chǎn)品能賺多少錢，而是注重一種品牌，這家企業(yè)有多少前途，這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)潛力有多少。同時(shí)，成熟的經(jīng)銷商很注重自己的商業(yè)道德，一般絕不會(huì)做兩樣相同的產(chǎn)品在市場(chǎng)上互相打架。(這一點(diǎn)在許多企業(yè)中恰恰相反，他們注重的是經(jīng)銷商經(jīng)銷同類產(chǎn)品實(shí)績(jī)，個(gè)中反差頗值得廠家認(rèn)真思考。)即使接受了一個(gè)新產(chǎn)品，也要考慮是否會(huì)影響同一通路上的其他同類產(chǎn)品。如經(jīng)銷的同類產(chǎn)品已經(jīng)過了成熟期，銷售狀況正在走下坡路，那么新產(chǎn)品正好取而代之。反之，要經(jīng)銷商犧牲或減少成熟產(chǎn)品銷售而引入同類新產(chǎn)品，可能性就會(huì)大大降低，甚至是不可能的。因?yàn)樵S多成熟的企業(yè)在與經(jīng)銷商簽約時(shí)總不會(huì)忘記帶上一筆：不能(代理)經(jīng)銷與之同類產(chǎn)品。這也是新產(chǎn)品難以尋找到好的經(jīng)銷商的一個(gè)原因。

　　同樣，成熟的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品選擇時(shí)，一般都要求在當(dāng)?shù)刈鳘?dú)家代理。如果廠家是"誠征"某省區(qū)域的獨(dú)家代理，或限止在地級(jí)城市，其成功率往往相對(duì)于籠統(tǒng)地稱為"各地經(jīng)銷商"的大概念要高得多。事實(shí)上，那些將經(jīng)銷代理商擴(kuò)大至某一個(gè)縣的企業(yè)，很難掌控市場(chǎng)在流通中產(chǎn)品的跨越，價(jià)格的竟相殺價(jià)。一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象，又有幾個(gè)企業(yè)能查出這股"禍水"的源頭?即便查出了，那些以"款到發(fā)貨"為原則的企業(yè)根本上就不會(huì)去管這些，也無權(quán)去管這些。我已經(jīng)買斷，屬于我的東西，我想怎么買就怎么買，想送人就送人，你管得著嗎?終止合同?既然我想降價(jià)處理，本身就說明我不愿干了，準(zhǔn)備好"下課"了。顯然，這種合作的約束是形同虛設(shè)。因?yàn)闋I銷管理工作做得出色的企業(yè)，國內(nèi)目前寥寥無幾。尤其是在市場(chǎng)監(jiān)控、區(qū)域管理、呆賬死賬、營銷員跳槽預(yù)防等方面做得出色的，更是寥若晨星。

　　成熟的企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，總是以一種極其負(fù)責(zé)的面貌出現(xiàn)在經(jīng)銷商面前的。而對(duì)市場(chǎng)的區(qū)域選擇，市場(chǎng)的深入拓展，區(qū)域的擴(kuò)大，更是在成熟一個(gè)，鞏固一個(gè)，發(fā)展一個(gè)的原則上層層推進(jìn)的。精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打是成熟企業(yè)的共性。當(dāng)可口可樂在上海設(shè)立第一家合資企業(yè)時(shí)，它的品牌已經(jīng)在中國如雷貫耳了。但是，可口可樂卻是在12年后的1997年，才在中國的東北設(shè)立合資企業(yè)。而可口可樂在上海設(shè)廠后向中國內(nèi)地市場(chǎng)拓展時(shí)，嚴(yán)格地將經(jīng)銷商限定在江、浙、滬三地區(qū)域。除此之外．均是一次性買賣，而決不授權(quán)。因?yàn)楣驹谑袌?chǎng)拓展、推廣、營銷、培訓(xùn)等方面是有策略、有計(jì)劃、有步驟的。相比之下，那些刊登"誠征各地經(jīng)銷商"廣告的企業(yè)，恨不能一夜之間向中國各地的經(jīng)銷商推出自己的產(chǎn)品，顯然是不成熟的，至少在說法上缺少一種讓經(jīng)銷商興奮的"說法"。假設(shè)我是經(jīng)銷商的話，無疑會(huì)自問：這是不是一錘子買賣?如果不是，那么這些企業(yè)怎么會(huì)連區(qū)域的差異性，消費(fèi)時(shí)態(tài)的不同性都不顧了?怎么會(huì)不成熟時(shí)就出手呢?

商榷之二：優(yōu)惠條件何以"優(yōu)惠"

　　當(dāng)產(chǎn)品緊俏時(shí)，廠家無疑是朝南坐。除了款到發(fā)貨這條鐵板原則之外，商家必須學(xué)會(huì)品味廠家的冷處理，培養(yǎng)自己的忍耐力和承受力。想當(dāng)初彩電、冰箱熱門時(shí)，這些廠家的供銷代表實(shí)權(quán)人物，個(gè)個(gè)被商家捧為上賓，吃香喝辣的不用說，一些廠家代表還把你當(dāng)孫子一樣訓(xùn)斥，令你也不敢還嘴。而廠家給予經(jīng)銷商的"最大優(yōu)惠"便是讓你經(jīng)銷它的緊俏商品。因?yàn)槟惴堑珱]有任何風(fēng)險(xiǎn)，而且肯定賺錢。時(shí)值今日，票證時(shí)代一去不復(fù)返了，市場(chǎng)不但沒有緊俏商品，反而處處都是滯銷產(chǎn)品，大量積壓似乎成了現(xiàn)實(shí)許多企業(yè)的真實(shí)寫照。于是，經(jīng)銷商變得越發(fā)吃香起來，朝南坐的角色轉(zhuǎn)換成了經(jīng)銷商。然而，經(jīng)銷商畢竟不同于廠家，它對(duì)于廠家的各種"優(yōu)惠"要求一般都立足于市場(chǎng)運(yùn)作。廣告費(fèi)多少似乎是天經(jīng)地義的，另外還得加上推廣費(fèi)。如果廠家自己不在當(dāng)?shù)馗愦黉N的話，經(jīng)銷商還得要你支出促銷費(fèi)。成熟的經(jīng)銷商最不愿意接受那種把產(chǎn)品往經(jīng)銷商那里一放什么也不顧，什么也不管，唯一關(guān)心的便是結(jié)款期限到了是否有錢可拿的企業(yè)。因而對(duì)于那些不到結(jié)款看不到廠家代表的企業(yè)，經(jīng)銷商無論如何也沒有與之建立良好客情關(guān)系的愿望。于是，聰明的廠家就十分注重客情關(guān)系的維系與鞏固。許多聰明的經(jīng)銷商更是有專人去專門"搞定"廠家代表，以此獲得廠家更大的支持。

　　道高一尺，魔高一丈。幾度春秋，幾個(gè)回合?，F(xiàn)代行情之下，廠家也聰明起來了，除了琢磨經(jīng)銷商的脾氣外，更喜歡用策略去打動(dòng)經(jīng)銷商。他們?cè)谮A取經(jīng)銷商芳心時(shí)，除了用常規(guī)的扣率優(yōu)惠的傳統(tǒng)外，更注意使用新式武器。經(jīng)銷商不是怕產(chǎn)品無需求嗎?我就千方百計(jì)羅列各種各樣佐證不佐證的素材數(shù)據(jù)，力辯自己的產(chǎn)品有多大份額的市場(chǎng)需求，打消你的顧慮。你經(jīng)銷商不是怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)嗎?我就想方設(shè)法地羅列各種無風(fēng)險(xiǎn)條款，讓你感受我已經(jīng)將風(fēng)險(xiǎn)壓到最低點(diǎn)，只要接手，就可輕輕松松賺盡利潤(rùn)，舒舒服服地當(dāng)百萬富翁，仿佛我將天上掉下來的一張大餡餅交給了你。如今策劃熱門，是營銷的必備武器，各行各業(yè)都在策劃，連虧損得一塌糊涂的上市公司，都可以策劃出"資產(chǎn)重組"，讓成千上萬的股民將錢往無底洞里扔，更何況是新產(chǎn)品，豈能沒有策劃?于是，在"誠征經(jīng)銷商"的廣告里，也出現(xiàn)了贈(zèng)送營銷策劃方案，來確保你營銷成功的優(yōu)惠條件。有的更是點(diǎn)明策劃公司將為經(jīng)銷商作具體指導(dǎo)，幫助培訓(xùn)，讓你如虎添翼。這樣的美事，你經(jīng)銷商總該滿足了吧?

　　不錯(cuò)，刊登"誠征經(jīng)銷商"廣告的企業(yè)，就是為了通過廣告而讓各地經(jīng)銷商能蜂擁而至。但是，你企業(yè)是否面對(duì)這樣的廣告自己作過回答?眾所周知，天下沒有白吃的宴席。成熟的經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)跟你在價(jià)格、在扣率上糾纏不清了，因?yàn)閲覍?duì)價(jià)格已經(jīng)放開，產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)自己可以說了算。相同的原料作出的相同產(chǎn)品售價(jià)都可以相差幾倍，甚至幾十倍。原因何在?產(chǎn)地不同，品牌不同，國有的低于合資的，合資的低于獨(dú)資的，獨(dú)資的低于原裝進(jìn)口的，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。生產(chǎn)成本的差異，營銷費(fèi)用的高低，推廣費(fèi)的多少，都是價(jià)格變化的因素。只要不讓我經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，只要讓我經(jīng)銷商有推廣費(fèi)、促銷費(fèi)使用就行，賣不完就退貨，賣完了再結(jié)賬。千做萬做賠本生意不做，你企業(yè)懂，我經(jīng)銷商更懂。你企業(yè)不見兔子不撒鷹，我經(jīng)銷商是不見鬼子不掛弦，沒有年終返利，別想打動(dòng)我的心。打一槍就跑的買賣，我是不干的，什么叫風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)?我付出的是我數(shù)年來苦心經(jīng)營造就的通路網(wǎng)絡(luò)，你要上我的網(wǎng)絡(luò)，就得出產(chǎn)品。讓你坐享其成是不可能的。再誘人的方案也見過。但要我拿錢出來做，除非已經(jīng)被市場(chǎng)證明是好產(chǎn)品，有銷路，而且有品牌，有大筆廣告投入的。否則，就研究研究啦。

　　至于說到廠家可以送給經(jīng)銷商花錢請(qǐng)專業(yè)營銷公司策劃的營銷方案，成熟的經(jīng)銷商反而會(huì)三思而行。搞市場(chǎng)的都明白，凡策劃，前導(dǎo)是調(diào)查。營銷策劃，更是在對(duì)營銷區(qū)域?qū)嵤┥钊胝{(diào)查的基礎(chǔ)上完成的?，F(xiàn)在你連營銷區(qū)域都沒選定，處于在全國各地尋找市場(chǎng)時(shí)期，憑什么已經(jīng)完成了營銷方案策劃?自然，專業(yè)營銷策劃公司在接受你產(chǎn)品營銷策劃時(shí)，會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，但某個(gè)區(qū)域的調(diào)查能代表整體市場(chǎng)嗎?沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)時(shí)態(tài)差距甚遠(yuǎn)，憑什么可以像人民幣一樣在全國范圍任意流通、暢通無阻?這種市場(chǎng)沒有設(shè)定，營銷方案已經(jīng)出來的做法，如同病人去醫(yī)院看病，沒等病人找到專科醫(yī)生掛號(hào)處陳述病情，醫(yī)院門口就已經(jīng)有人將藥方塞給你，讓你去掏錢配藥。這樣的藥你敢吃嗎?

　　一個(gè)完整的營銷策劃必須經(jīng)過消費(fèi)時(shí)態(tài)調(diào)查和通路調(diào)查，發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)還要做消費(fèi)者座談會(huì)追根尋源，而所有這一切都必須是在設(shè)定營銷區(qū)域的基礎(chǔ)上，除非你已經(jīng)在全國范圍內(nèi)做了一次巨大規(guī)模如人口普查般調(diào)查，否則，你憑什么拿在 A地區(qū)做的市場(chǎng)調(diào)查去應(yīng)對(duì) B、 C、 D地區(qū)?我曾經(jīng)在(香港)上海東方海外食品有限公司負(fù)責(zé)營銷企劃和市場(chǎng)推廣，主體工作就是配合銷售部門做市場(chǎng)開拓的前導(dǎo)工作。這期間有兩件事給我留下很深的印象。一是開發(fā)內(nèi)蒙古市場(chǎng)時(shí)，幾乎公司所有營銷主管都反對(duì)，理由是內(nèi)蒙地區(qū)收入低，消費(fèi)水準(zhǔn)也低，加之地區(qū)偏遠(yuǎn)，即便找到了好的經(jīng)銷商也不會(huì)有多大的銷量。在曾經(jīng)在呼和浩特做過市場(chǎng)營銷的同仁力薦下，公司主管領(lǐng)導(dǎo)同意在該地區(qū)做小試，投石問路，與經(jīng)銷商合作伊始，我便飛赴呼和浩特對(duì)該地區(qū)作了一次通路調(diào)查，事實(shí)教育了我及當(dāng)初反對(duì)開發(fā)內(nèi)蒙市場(chǎng)的同仁。因?yàn)榭傮w消費(fèi)水平內(nèi)蒙古地區(qū)確實(shí)較弱，但就局部地區(qū)，尤其是呼和浩特及包頭、赤峰等地而言，不比內(nèi)陸地區(qū)一些大中城市差多少，特別是由于運(yùn)輸問題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沿海及內(nèi)地城市要弱，這樣就給一些產(chǎn)品帶來了契機(jī)，更何況是來自上海的大型國際公司的產(chǎn)品，加上我們當(dāng)時(shí)尋找到一家既有實(shí)力，又有眾多終端網(wǎng)絡(luò)的成熟經(jīng)銷商內(nèi)蒙古食全食美有限公司。在他們的努力下，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，有時(shí)甚至超過一些沿海大區(qū)域。自然，這業(yè)績(jī)主要?dú)w功于食全食美公司的全力投入。第二件事是開發(fā)河南鄭州市場(chǎng)，按我們預(yù)先對(duì)河南鄭州地區(qū)的了解，并根據(jù)一些相關(guān)資訊情報(bào)的介紹，我們?cè)O(shè)定了在鄭州地區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，當(dāng)我親自來鄭州市場(chǎng)作完通路調(diào)查后，便完全推翻了原先設(shè)立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樵鹊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于種種原因在鄭州的運(yùn)作很不理想，根本對(duì)我們構(gòu)不成威脅。倒是另外一家外來者，在鄭州干得轟轟烈烈。自然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)換，使我們的市場(chǎng)運(yùn)作策略，也相應(yīng)作重新規(guī)劃。

　　由此可以說明營銷策劃必須要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域?qū)嶋H調(diào)查的基礎(chǔ)上完成。故有些連市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域都還是未知數(shù)時(shí)，就打出贈(zèng)送營銷方案做優(yōu)惠條件的廠家，顯然在考慮上不夠周全。天底下沒有絕對(duì)包治百病的偏方，面對(duì)成熟的經(jīng)銷商，一開始你就會(huì)被動(dòng)，倒不如改為"一旦簽約合作，廠方會(huì)出資請(qǐng)專業(yè)營銷策劃(或顧問)公司作具體指導(dǎo)策劃，具體實(shí)施推廣、促銷活動(dòng)"來得實(shí)在到位。這樣一來就會(huì)使試銷期與正式銷售產(chǎn)生明顯不同，使經(jīng)銷商信心提高。所以優(yōu)惠條件要用得恰到好處，否則就會(huì)適得其反。因?yàn)槌墒斓慕?jīng)銷商是你的最佳搭檔，而成熟的經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作方面有時(shí)比你更聰明。因?yàn)樗麄兪潜镜爻錾?，又有市?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，比你更懂得如何在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作才能成功。所以，你要甘當(dāng)配角，而非主角。

商榷之三：給經(jīng)銷商什么樣的承諾

　　尋找經(jīng)銷商是一個(gè)過程。在這個(gè)過程之前，企業(yè)當(dāng)根據(jù)自己所開發(fā)的產(chǎn)品特性，選擇一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試銷，一是為了檢驗(yàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者中實(shí)際的認(rèn)知情況及喜好程度，以便作進(jìn)一步的調(diào)整、改良，再者是為校正自己廣告、推廣策略，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，然后向周邊市場(chǎng)及有選擇的內(nèi)地市場(chǎng)深入拓展。這個(gè)過程是必須的。為了求得可靠的市場(chǎng)回報(bào)，減少營銷費(fèi)用的支出，百分之九十九的企業(yè)在拓展內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，不會(huì)采用直營方式，因?yàn)檫@樣代價(jià)太大，劃不來，所以，通常做法是尋找當(dāng)?shù)睾线m的經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商那種成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)做品牌，做市場(chǎng)。雖然尋找的過程是一個(gè)認(rèn)識(shí)的過程，但這個(gè)過程是初淺的，真正地認(rèn)識(shí)一個(gè)經(jīng)銷商是在合作過程中。由于各個(gè)企業(yè)或者說是各個(gè)企業(yè)的老總對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的認(rèn)識(shí)上的不同，因而其選擇的對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同。但作為媒體廣告征尋經(jīng)銷商，其語言文字的組合就得一視同仁了。為了盡快尋找到符合自己需求的經(jīng)銷商，適當(dāng)?shù)匕b一下，闡明一下有關(guān)條件的優(yōu)越點(diǎn)也是需要的。而這其中一些承諾更是必不可缺，其目的是為了讓讀這些廣告的經(jīng)銷商能一目了然地算出這筆賬。但承諾是企業(yè)向從未謀面的經(jīng)銷商所發(fā)出的第一張信譽(yù)名片，其承諾能否真正得到履行，將直接關(guān)系與經(jīng)銷商的合作。承諾是金，承諾是駟馬難追的君子之言。因此，企業(yè)在發(fā)出鄭重的承諾時(shí)，首先要明白現(xiàn)今的經(jīng)銷商，特別是企業(yè)所要尋找的那些成熟的經(jīng)銷商，到底希望從企業(yè)那里得到什么樣的承諾。就在撰寫此文時(shí)，我從今年10月2日《南方周末》報(bào)上看到了"太子奶"誠征各地經(jīng)銷商的廣告，除了開篇導(dǎo)語之外，該廣告幾乎通篇都是承諾，這里不妨摘錄幾段來作分析。

　　開篇導(dǎo)語：

　　全國奶類名牌占市場(chǎng)份額8％且排行全國第八位的太子奶迅猛行銷大江南北?！瓰榻∪€(wěn)定鞏固全國銷售市場(chǎng)，特向全國三百個(gè)大中城市20OO多個(gè)縣城征唯一總經(jīng)銷商。

　　這則廣告目標(biāo)明確、氣魄宏大，立志要在全國大中城市和2000多個(gè)縣都尋找一位唯一的總經(jīng)銷商。但它同樣犯了一個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤。既然是名牌，又有8％的市場(chǎng)份額，而且已經(jīng)迅猛行銷大江南北，說明已經(jīng)有不少經(jīng)銷商加盟"太子奶"的行銷行列，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的回報(bào)。既然如此，為何還要誠征至每個(gè)縣的總經(jīng)銷商?而且又是唯一的?答案只有一種，原有的經(jīng)銷商已經(jīng)放棄與"太子奶"合作了。所以，"太子奶"要在全國各地包括2000多個(gè)縣級(jí)城市中尋找唯一的經(jīng)銷商。事實(shí)也許不會(huì)如此，但這則文字組合給我們提供的，恰恰是這個(gè)信息。假如我是經(jīng)銷商，便會(huì)想一個(gè)問題：我跟原來"太子奶"經(jīng)銷商是怎樣的關(guān)系?所以，這則廣告導(dǎo)語是有明顯失誤的。

　　但"導(dǎo)語"之后的承諾，卻是實(shí)實(shí)在在，明白無誤的。摘錄如下：

　　一、廠家給總經(jīng)銷商的承諾

　　1．在中央一套少兒節(jié)目六套電影頻道全年做廣告。

　　2．在中央臺(tái)二頻道做若干專題介紹乳酸菌。

　　3．在省級(jí)臺(tái)黃金段位做全年廣告。

　　4．在地方臺(tái)黃金段全年每晚做廣告。

　　5．在《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《參考消息》《南方周末》等全國各大報(bào)紙做不少于10O0萬元廣告宣傳。

　　6．廠方負(fù)責(zé)為經(jīng)銷商提供銷貨所需手續(xù)，宣傳印刷品資料。

　　7．廠方負(fù)責(zé)運(yùn)費(fèi)并按時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)經(jīng)銷商所在地(當(dāng)?shù)剀嚢褰回?。

　　8．凡銷售額達(dá)到如下銷量實(shí)行當(dāng)月返利。

　　(以下為具體返利比例。省略)

　　簡(jiǎn)潔、明了，沒有任何華麗文字的堆砌，只有實(shí)實(shí)在在的承諾。任何經(jīng)銷商讀到這則誠征廣告，都會(huì)明白，一旦成為"太子奶"在當(dāng)?shù)氐奈ㄒ唤?jīng)銷商，廠家將給予什么樣的支持。前5項(xiàng)廣告投人加起來至少得1個(gè)億，而第8項(xiàng)則是達(dá)到當(dāng)月銷售額之后返利金額。因此，盡管其前面導(dǎo)語出現(xiàn)了不應(yīng)有的失誤，但這一則詳細(xì)的8項(xiàng)承諾是鐵一樣的硬。相比之下，刊發(fā)在《銷售與市場(chǎng)》雜志上的那些誠征經(jīng)銷商的廣告就正缺乏這樣的實(shí)實(shí)在在、一目了然、有詳實(shí)數(shù)字的內(nèi)容。除了有幾則廣告標(biāo)明"銷不完可以全額退貨"外，絕大多數(shù)給經(jīng)銷商的承諾都是些模棱兩可，沒有數(shù)字的東西，顯然"太子奶"要比之聰明得多，同樣其吸引力也要比其他廠家大得多。也許，其差異就在于兩個(gè)宇："實(shí)力"。

　　事實(shí)證明，一個(gè)不善于作承諾的廠家，是難以求得經(jīng)銷商好感的，而一個(gè)隨意做承諾的廠家，是難以得到經(jīng)銷商信任的。如果企業(yè)無法履行一些承諾，就不要輕易去做承諾，而一旦作出承諾，就要全力去履行，不管花多大的代價(jià)，否則經(jīng)銷商就會(huì)認(rèn)為你是在欺騙他。許多客情關(guān)系從友好合作到各奔東西，就是因?yàn)槠髽I(yè)作出的承諾很多，很誘人，而最終履行的又很少，很氣人所造成的。這方面的教訓(xùn)是屢見不鮮的，因此企業(yè)所作出的每一個(gè)承諾都應(yīng)該是慎重的，像那種"代理商：百萬富翁""輕輕松松讓你發(fā)財(cái)""舒舒服服做富翁"之類的話，就顯得不成熟。如果真有這等好事、美差，還用得著你做廣告去尋找?不踏破你的門檻才怪呢。

　　除卻以上三類之外，另有一些不成熟的地方值得刊發(fā)"誠征經(jīng)銷商廣告"企業(yè)參考。如，對(duì)經(jīng)銷商的要求太少，這樣反而會(huì)讓經(jīng)銷商感覺不太踏實(shí)，還有些企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品介紹時(shí)，用詞不夠嚴(yán)謹(jǐn)，有的把產(chǎn)品的效果介紹得太神奇，讓人覺得既然是那么好的產(chǎn)品，為何至今沒能找到經(jīng)銷商?還有的企業(yè)干脆沒有交易條件，似乎他們唯一的條件便是款到發(fā)貨。而另外一個(gè)普遍存在的不足，便是從頭至尾看不到任何營銷風(fēng)險(xiǎn)，好像經(jīng)銷商一旦成為他的企業(yè)產(chǎn)品代理商，就如同買到了上市公司的"原始股"一樣，肯定能賺錢。要知道，在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存的今天，"原始股"上市之后也有跌破發(fā)行價(jià)的時(shí)候，不信去看滬市和深市兩個(gè)股票交易所掛牌的股票，就一目了然了。

　　以上諸現(xiàn)象，僅供刊登"誠征各地經(jīng)銷商"廣告的企業(yè)和準(zhǔn)備刊登此類廣告的企業(yè)參考。筆者衷心祝愿這些企業(yè)能早日找到自己理想中的經(jīng)銷商，使這些好產(chǎn)品早日行銷各地，造福大眾，取得真正的市場(chǎng)回報(bào)。

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