新聞,創(chuàng)意的又一舞臺(tái)

 作者:斯劍    69


  新聞如是說(shuō):狗咬人非也,人咬狗是也。這是創(chuàng)意立足

  于“新聞”的基本點(diǎn):新聞創(chuàng)意,令人聞新而來(lái)

  有過(guò)兩年多的記者經(jīng)歷,因而對(duì)新聞的敏感記憶猶新。雖然如今不斷文學(xué)創(chuàng)作,很少涉足新聞,但職業(yè)是搞企劃,頗有前衛(wèi)含義,且仍屬頭腦操練加伏案,故仍念念不忘新聞?dòng)?xùn)條,凡“事”都愛朝新路走走,策劃難割創(chuàng)意,而創(chuàng)意也是創(chuàng)作。去粗取精,去偽存真,盡管企劃不是捕捉新聞,可操刀起來(lái)卻比捕捉新聞更難。四五年的策劃經(jīng)歷,再加以往吃過(guò)的新聞飯碗,使得思維觸角時(shí)常想到去創(chuàng)意“新聞”。

  新聞界有句行話,狗咬人不算新聞,人咬狗才是新聞。言下之意,司空見慣,習(xí)以為常,當(dāng)然不成新聞,難得一見,方為新聞。

  營(yíng)銷策劃也好,廣告創(chuàng)意也罷,講究的也就是一個(gè)與眾不同的“新”字??汕蟆靶隆敝y,可謂難以上青天,而創(chuàng)意出有新聞價(jià)值的東西,更是難上加難。但企劃人絞盡腦計(jì)苦思苦索的不就是一個(gè)與眾不同的“新”字嗎?

  改革開放,商海涌大潮。新公司新商場(chǎng)新酒樓好似雨后春筍般地平地崛起。開張儀式的隆重,熱鬧,別具一格,便成為公司商場(chǎng)酒樓老總們追求轟動(dòng)效應(yīng)開市大吉財(cái)源茂盛的出發(fā)點(diǎn),也是潮流所向。順應(yīng)潮流,許多廣告公司商務(wù)傳播公司,市場(chǎng)咨詢調(diào)查公司,公關(guān)公司便將策劃,主導(dǎo)企業(yè)的開張儀式,當(dāng)作一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),甚至為出現(xiàn)了專門替企業(yè)策劃開張活動(dòng)的服務(wù)公司。通常所見,便是擇其帶“發(fā)”字諧音的大吉日,鞭炮鑼鼓再加上領(lǐng)導(dǎo)、名流剪彩。追求些許時(shí)尚品位時(shí),另加邀請(qǐng)一群只認(rèn)主人不認(rèn)客人的鴿群汽球往天上一放,朝家方向展翅高飛。而財(cái)大氣粗地想花一筆的,來(lái)賓客人除紅包或紀(jì)念品外,更會(huì)定下豪華酒樓,擺上十余桌“便宴”,邀請(qǐng)八方協(xié)作單位共同舉杯,預(yù)祝企業(yè)生意興隆財(cái)源廣開,一帆風(fēng)順多多關(guān)照。至于酒樓餐館開張,無(wú)論大小,幾乎千篇一律地讓各位來(lái)賓品嘗本店“名廚”的手藝,以求日后納入回頭客行列。凡此種種,根本無(wú)新聞可言。即使是憑功夫靠關(guān)系請(qǐng)來(lái)各方名人,各路媒體,面對(duì)一份事先加工擬定的“新聞稿”,摘編吧,到了老總那里免不了遭槍斃,不寫吧,友情份上難以交待,著實(shí)害苦了這些老記。

  其實(shí),任何一家企業(yè)開張迎市,都孕育著一種有價(jià)值的新聞創(chuàng)意點(diǎn)。關(guān)鍵在于策劃者如何去開掘,怎樣去把握。比如,一家超市開張,原本并無(wú)多大特色,再放些鞭炮,邀請(qǐng)公司老總或商業(yè)局長(zhǎng)剪個(gè)彩,絕對(duì)無(wú)新聞價(jià)值可談。若改換成退休勞模、退休工人代表,或當(dāng)?shù)鼐用翊砬皝?lái)剪彩,然后將老前輩視作首批客人嘉賓,再奉七一張類似優(yōu)惠卡的“老年服務(wù)卡”,讓他們足不出屋,一個(gè)電話預(yù)約,營(yíng)業(yè)員送貨上門記賬,月底總結(jié)算,來(lái)個(gè)敬老愛老活動(dòng),老記們便有文章可做了。又如,新建酒樓餐館開市,不邀請(qǐng)方方面面四下鄰里的廠長(zhǎng)經(jīng)理業(yè)務(wù)科長(zhǎng),而是邀請(qǐng)建造酒樓建筑工人代表剪彩,又將他們待如上賓,那么,即使是一頓方便快餐,也會(huì)令這些終日風(fēng)餐露宿地跟水泥磚塊腳手架打交道的人感動(dòng)至極,記者們更有新聞可圈。(事實(shí)上,類似的開張儀式,至今尚無(wú)有過(guò)類似新聞發(fā)出,至少本人還未有聞)如此,企業(yè)酒樓名聲在外,老百姓更會(huì)四下傳頌。因?yàn)槟阕隽艘患e人從來(lái)沒有做過(guò)的事,而從無(wú)到有首開先例,便是新聞價(jià)值所在。事實(shí)上要?jiǎng)?chuàng)意出這類效果是可辦到而不難。難的倒是企業(yè)老總酒樓老板是否認(rèn)同。

  像這類公司開張儀式,并非中國(guó)獨(dú)有,海外國(guó)家,幾乎于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國(guó)家,也有一個(gè)“開張”的問題。他們的老板,同樣祈盼少花錢多辦事,甚至不花錢也辦事;而且要辦大事,以求世人皆知的轟動(dòng)效應(yīng)。記得以往在培訓(xùn)進(jìn)修時(shí),曾聽老師講過(guò)發(fā)生在美國(guó)的一個(gè)精典實(shí)例:創(chuàng)意“新聞”。

  這個(gè)實(shí)例發(fā)生在美國(guó)一家并不出名的公司A。那年A公司新建的一幢十二層大樓落成,大樓建造在廣場(chǎng)旁邊。公司老板想舉行一次別出心裁又轟動(dòng)全美的落成儀式,而原則又是花很少的錢甚至是不花錢。策劃的任務(wù)落在公司的公關(guān)部,給予的時(shí)間僅有10天,公關(guān)部經(jīng)理聞知,以為老板瘋了。要知道,在高樓林立的美國(guó),十二層高的大樓根本算不上高樓,更何況是一家不起眼的公司,能夠引起全美關(guān)注的,除了總統(tǒng)選舉、或者洛杉礬地震,挑戰(zhàn)者號(hào)升空爆炸外,恐怕只有NBA“夢(mèng)之隊(duì)”意外地輸給不起眼的小國(guó)家了。而現(xiàn)在一家默默無(wú)聞的公司建造的大樓落成,居然想要引起全美國(guó)的關(guān)注,實(shí)在有點(diǎn)異想天開之味,但公關(guān)部經(jīng)理卻認(rèn)為,老板既然想這樣做,肯定有其特殊的想法,說(shuō)不定他已經(jīng)有了絕妙的主意??墒?,一個(gè)星期過(guò)去了,公關(guān)部經(jīng)理依然想不出有什么可以讓全國(guó)矚目這幢普通大樓的好點(diǎn)子。部下更是一籌莫展。

  第八天早晨,愁白頭發(fā)熬紅眼睛依然一無(wú)所獲的公關(guān)經(jīng)理,啃著面包拖著疲憊的腳步,再次來(lái)到新大樓,邊走邊吃邊想如何讓公司一鳴驚人。突然,棲息在廣場(chǎng)上的鴿群有幾只飛到他腳下,啄吃他掉下的面包屑。無(wú)人傷害的鴿子早巳習(xí)慣與人共步,因而旁若無(wú)人地追著他,啄起他落下的面包屑。此刻,公關(guān)經(jīng)理的目光落在廣場(chǎng)上一大群圍著廣場(chǎng)和他公司新大樓飛上飛下的鴿群上,繼而又將目光移向大樓面向廣場(chǎng)的這一面。瞬間,公關(guān)經(jīng)理跳出了靈感。他興奮不已地將剩下的面包扔給鴿群,轉(zhuǎn)身奔回公司,將自己的靈感轉(zhuǎn)告給部門同事,贏得了一片喝彩。于是,制造一期空前絕后的“新聞”計(jì)劃開始實(shí)施。

  為此計(jì)劃,公關(guān)經(jīng)理差人買來(lái)了一大包鴿食,又讓人將新大樓的廣場(chǎng)這一面的窗戶全部打開,然后帶下屬來(lái)到大樓各間屋子,從敞開的窗戶內(nèi),將鴿食拋向飛上飛下的鴿群,引得大群鴿子圍著大樓盤旋,直到買來(lái)的鴿食全部拋完。翌日早上又如法炮制一遍。隨即令下屬將鴿食灑在窗臺(tái)上,開著窗戶人撤走。當(dāng)天晚上,公關(guān)經(jīng)理向老板報(bào)告:明天,全美國(guó)人都將關(guān)注本公司。默默無(wú)聞的公司將一舉成名。

  第二天上午,公關(guān)經(jīng)理讓人在大樓每間房?jī)?nèi)放一塊長(zhǎng)條板,一端擱在窗臺(tái)上,而大部分則延伸進(jìn)屋內(nèi),板上灑滿了鴿食。一切準(zhǔn)備完畢后,下屬再次將鴿食從敞開的窗戶里向外拋鴿食。大群鴿子照例被吸引過(guò)來(lái)后,人員便躲在窗臺(tái)下。不知有詐的鴿子吃完了窗臺(tái)上的食物后,便大膽地沿木板逐步向屋內(nèi)進(jìn)發(fā)吃木板深處面的食物。當(dāng)絕大多數(shù)房間都進(jìn)入鴿子后,公關(guān)經(jīng)理果斷地發(fā)出信號(hào)。剎那間,幾乎所有隱蔽的人員突然出現(xiàn),抽掉木板,又閃電般地關(guān)掉窗戶,遭此意外襲擊的鴿子,驚得在各間空曠的屋內(nèi)亂飛亂撞,而外面的鴿子似乎想營(yíng)救被關(guān)在屋內(nèi)的同伴,朝窗玻璃上亂撲一氣,頓時(shí)引為奇觀,廣場(chǎng)上路過(guò)的人,紛紛注足觀看,不知發(fā)生了什么,甚至連開車的都被吸引,停車探出腦袋觀看。沒有人知道為何成群的鴿子朝新建成的大樓亂撲騰。

  于是,公關(guān)經(jīng)理再次下令執(zhí)行下一步計(jì)劃。于是,一個(gè)又一個(gè)電話打到了動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì),全美養(yǎng)鴿協(xié)會(huì),打到了大小報(bào)社,各家電臺(tái)電視臺(tái)。聞知“驚聞”,眾多的記者從四面八方趕來(lái),廣場(chǎng)已經(jīng)站滿人群,交通堵塞。而鳴笛趕來(lái)解救鴿群的消防車,又與電視臺(tái)的采訪車同時(shí)趕到,現(xiàn)場(chǎng)立即被封鎖,電視實(shí)況轉(zhuǎn)播開始,而報(bào)社記者的采訪話筒又紛紛伸向公司老板。電視臺(tái)許多節(jié)目中斷,轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)解救實(shí)況,當(dāng)全美各地的觀眾看見消防人員與動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、養(yǎng)鴿協(xié)會(huì)的人,抱著一只只受驚又受傷的鴿子從大樓里出來(lái)時(shí),根本不知發(fā)生了什么事。好奇的,尋根問底的電話紛紛打到報(bào)社,電臺(tái),電視臺(tái)。于是,建筑協(xié)會(huì)開始研究大樓的構(gòu)造,動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)與養(yǎng)鴿協(xié)會(huì)的會(huì)員關(guān)注受傷的鴿子治療情況,各類追蹤采訪,現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道又連續(xù)不斷出現(xiàn)。默默無(wú)聞的公司,默默無(wú)聞的大樓,終于成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)……創(chuàng)意“新聞”大獲成功。

  不管這個(gè)實(shí)例是否真實(shí),至少可以給我們企劃創(chuàng)意人一個(gè)啟迪:如何捕捉敏感點(diǎn),開掘獨(dú)具一格的思路,創(chuàng)意出意料之外的世人焦點(diǎn),使習(xí)以為常之中出新聞,繼而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

  前幾年房地產(chǎn)開發(fā)熱火朝天時(shí),我應(yīng)朋友之邀,為內(nèi)地某家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司策劃創(chuàng)意過(guò)一個(gè)企業(yè)開張儀式和開業(yè)報(bào)紙廣告。當(dāng)時(shí)我正任職某廣告公司副總兼創(chuàng)意總監(jiān)。類似的創(chuàng)意策劃也搞過(guò),可都無(wú)特別之處,故無(wú)“新聞”之意。而此次朋友的要求很高,近似苛刻。既要與眾不同,又要轟動(dòng)效應(yīng),要有反響。難度的確很高。現(xiàn)在看來(lái),開張儀式的策劃,的確無(wú)多大的轟動(dòng)性,但那半版的報(bào)紙開業(yè)廣告的創(chuàng)意卻是相當(dāng)?shù)某晒?,非但引起轟動(dòng),而且完完全全做到了反響,甚至可稱為強(qiáng)烈的反響。

  當(dāng)我悉知這家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司的開業(yè)廣告將被安排在這家市報(bào)的“房地產(chǎn)專版廣告”頁(yè)上時(shí),立即想到了四個(gè)字:雷同、淹沒。盡管有半版之大,可上面兩條通欄的售房廣告,無(wú)疑將我的創(chuàng)意在往死路上逼。經(jīng)過(guò)數(shù)天苦思,一個(gè)大膽的想法在我腦海里形成;整個(gè)半版僅在有下角出現(xiàn)一把僅有正常鑰匙一半大小的鑰匙畫面,再配上一行六號(hào)字的公司名稱,這樣不仔細(xì)看,半個(gè)版面如同中白一般。當(dāng)我把創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)達(dá)給那家公司老總時(shí),老總說(shuō)是根本起不到廣而告之的意圖,因此說(shuō)什么也不同意。我便耐心說(shuō)服解釋:鑰匙代表開張開業(yè),也代表房子已經(jīng)蓋好,只等購(gòu)房者討錢拿鑰匙,是現(xiàn)房,不是期房。而公司名稱代表這家公司開業(yè),又有現(xiàn)房出售,打小中與安排布局,就是更引起讀者注意。云云。老總終于被我創(chuàng)意點(diǎn)說(shuō)服。于是,那張“房地產(chǎn)專版”廣告上出現(xiàn)了這樣的實(shí)況,上半張為兩條通欄房產(chǎn)廣告,而下半張幾乎是空白。細(xì)看,才能在右下角看見一把鑰匙是——家公司的名稱。

  果然不出所料,報(bào)紙廣告刊出后,當(dāng)天就有許多人打電話到報(bào)社,責(zé)問他們?yōu)楹伍_“天窗”,有人甚至挖苦說(shuō),如果報(bào)社人手不夠他可以義務(wù)幫忙。一些上了年紀(jì)的更是表示不理解。終于,有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)也打電話到報(bào)社詢問原因。得知是一條廣告的創(chuàng)意時(shí),十分通情達(dá)理,既不反對(duì),也不贊揚(yáng)。也許是報(bào)社怕引起不必要的麻煩,第二天特意在頭版下方刊登了一個(gè)說(shuō)明,指意昨天專版廣告下部并非開天窗,而是某房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司的開業(yè)廣告,是一種廣告創(chuàng)意行為,等等。豈料,這一說(shuō)明反而引來(lái)了眾多讀者來(lái)信,提出這類廣告做法是否太離普?報(bào)紙廣告到底可不可以這樣做?于是,報(bào)社干脆開辟了一個(gè)專欄,公開討論“報(bào)紙廣告到底應(yīng)該怎么做?”一連七天,每天選登幾封讀者來(lái)稿,最后來(lái)了個(gè)總結(jié)。如此,這家新開業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司一下名聲四起,前來(lái)看房、洽談購(gòu)房者,每天不斷,令老總十分滿意,著實(shí)達(dá)到了“反響”的要求,也成了一個(gè)“新聞眼”。

  我以為,策劃是一種艱苦的腦力勞動(dòng)。這種勞動(dòng)的成果有時(shí)很難在短期見效。而策劃企業(yè)的開張儀式,或者說(shuō)是策劃大型SP活動(dòng),大型公關(guān)活動(dòng),或大型公益活動(dòng),能夠從中創(chuàng)意出“新聞”,引人去關(guān)注,便是成功的一半。

  不信,你可以試試。

斯劍
 新聞,創(chuàng)意,又一,舞臺(tái),新聞

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