“娃賽鈣”上市推廣手記（上）  

    “娃賽鈣”上市推廣手記（下） 

 

    鈣劑市場上演“明戰(zhàn)與暗戰(zhàn)”

    面對(duì)“千帆競發(fā)，暗流涌動(dòng)”的2004年醫(yī)藥保健品市場，H企業(yè)的吳總找到了我，說他要“逆風(fēng)”上市一個(gè)自認(rèn)為考慮成熟的新保健品。當(dāng)時(shí)，我只認(rèn)為這是一件再正常不過的事情，于是我點(diǎn)頭答應(yīng)了幫助吳總將這個(gè)保健品進(jìn)行全程策劃推廣，直到上市成功。

    后來，事情過去一年多的時(shí)間了，當(dāng)我盤點(diǎn)2005年的醫(yī)藥保健品行業(yè)一年當(dāng)中的得與失時(shí)，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)醫(yī)藥保健品市場環(huán)境有多么嚴(yán)峻。政策、法規(guī)環(huán)境更趨嚴(yán)格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實(shí)踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業(yè)界對(duì)大眾化營銷的質(zhì)疑，對(duì)服務(wù)營銷的追捧，對(duì)保健品營銷的反思，構(gòu)成了這一年主流營銷思潮；招商營銷的崛起，招標(biāo)風(fēng)暴中的無奈，直銷立法進(jìn)程對(duì)業(yè)界的沖擊，促進(jìn)了業(yè)界對(duì)營銷路徑多元化探索和營銷傳播方式進(jìn)一步創(chuàng)新的步伐。

    其實(shí)在當(dāng)時(shí)，在醫(yī)藥保健品這種市場大環(huán)境下上市一個(gè)新保健品，稍有不慎那就是一個(gè)“死”字當(dāng)頭。而我們產(chǎn)品項(xiàng)目組卻并沒有過多考慮就爽快答應(yīng)了，到如今想起來還真有點(diǎn)心有余悸，擔(dān)心當(dāng)時(shí)的不成功。不過慶幸的是，吳總這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過我們成功的策劃推廣，從上市推廣到今年都取得了不俗的銷售業(yè)績。

    取一個(gè)響亮的名字

    當(dāng)時(shí)，我們接手吳總這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，吳總告訴我們，這個(gè)產(chǎn)品雖然已經(jīng)研制成功，但名字還沒有合適的、叫的響的。只告訴我他準(zhǔn)備上市推廣的這個(gè)產(chǎn)品是一種補(bǔ)鈣、補(bǔ)血10毫升裝、液體制劑的兒童保健品。面對(duì)市場上種類繁多的補(bǔ)鈣和補(bǔ)血產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象這么嚴(yán)重，怎樣才能取得一席之地呢？我不僅感覺到了這個(gè)產(chǎn)品推廣起來可能比較令人頭疼。

 

    后來，我發(fā)動(dòng)項(xiàng)目組的同事以及吳總公司的營銷企劃人員每人取十個(gè)名字，那樣以來，看誰的好就用誰的，如果沒有合適的，就運(yùn)用組合名字。于是大家都陷入到了取名字的思考之中。在取名字的同時(shí)我也不斷的在想如何使這個(gè)保健品能夠避重就輕的順利上市推廣。因?yàn)榫湍壳安徽撌茄a(bǔ)鈣類產(chǎn)品還是補(bǔ)血類產(chǎn)品，他們各自都有各自的主攻方向和獨(dú)特賣點(diǎn)：規(guī)?；膹V告宣傳，拉動(dòng)了市場消費(fèi)，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個(gè)營銷神話；鈣爾奇D在銷售推廣上以醫(yī)院為主，有專門的臨床學(xué)術(shù)代表與醫(yī)院的醫(yī)生聯(lián)系和溝通，并經(jīng)常會(huì)舉辦一些學(xué)術(shù)會(huì)議和活動(dòng)；在看到銷售出現(xiàn)下降之后，巨能鈣當(dāng)機(jī)立斷，轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營銷模式；差異化的定位和傳播、推廣策略，是南海岸鰻鈣營銷成功的重要手段；樂力膠囊的成功很大程度是由于其獨(dú)特的概念訴求、適中的價(jià)格、合理的廣告宣傳。而吳總的這個(gè)產(chǎn)品怎樣進(jìn)行策劃和推廣呢？我又一次陷入冥思苦想當(dāng)中。

 

    隨著吳總規(guī)定的時(shí)間表一天天的臨近，這個(gè)產(chǎn)品的大致思路和輪廓也抽絲剝繭般的清晰起來。而對(duì)于發(fā)動(dòng)的十幾個(gè)人寫出的一百個(gè)產(chǎn)品名字，大家沒有一個(gè)認(rèn)為響亮而得到一致認(rèn)可的。怎么辦？沒辦法這是每個(gè)為此產(chǎn)品服務(wù)的人員都應(yīng)該考慮的事。

 

    有天晚上我正為此事犯愁時(shí)，突然聽到電視節(jié)目里傳出一個(gè)銀玲般的小女孩聲音“哇噻！你今天簡直帥呆了”！“哇噻、哇噻……”，我一拍大腿，對(duì)，就叫“娃賽鈣”！哇噻是臺(tái)灣地區(qū)和一些少年兒童喜歡說的時(shí)尚語氣詞，而吳總這個(gè)產(chǎn)品又是針對(duì)兒童補(bǔ)鈣補(bǔ)血的，既流行時(shí)尚又通俗易記，其中還有孩子與孩子之間展開競賽或比賽的內(nèi)含，真是太好了！我趕緊把這個(gè)名字告訴了吳總和其它人，他們仔細(xì)品味了一下，也覺得不錯(cuò)，決定就叫“娃賽鈣”！

 

    “娃賽鈣”上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

    經(jīng)過與吳總溝通達(dá)成的共識(shí)，我們開始為娃賽鈣進(jìn)行上市策劃和推廣，“一輛戰(zhàn)車”轟轟隆隆開始緩緩啟動(dòng)了。

    吳總的公司從事醫(yī)藥保健產(chǎn)品的銷售已有幾年的歷史，已經(jīng)積累了較為豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也擁有一批高素質(zhì)的營銷人才和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，這為娃賽鈣的市場推廣工作奠定了良好的基礎(chǔ)。吳總公司本身就有一個(gè)類似娃賽鈣的治療骨質(zhì)疏松的國藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，而這次研制成的娃賽鈣是依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和原料優(yōu)勢，深挖目標(biāo)市場，力爭多層次、多角度地開發(fā)兒童市場，打造出又一鈣類產(chǎn)品品牌的延伸。

 

    由于藥品營銷和食品營銷的差異性，無論在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道還是市場推廣策略上都有很大的差別，同時(shí)加之市場中兒童補(bǔ)鈣補(bǔ)血產(chǎn)品蓋中蓋、佳加鈣、葡萄糖鈣、龍牡壯骨顆粒、紅桃K、血爾、阿膠鈣、三精補(bǔ)血等產(chǎn)品的挑戰(zhàn)與威脅，也會(huì)為娃賽鈣產(chǎn)品市場的推廣工作帶來一定難度。

 

    但既然我們接手了這個(gè)產(chǎn)品，就不擔(dān)心這個(gè)產(chǎn)品不能成功上市推廣。而在全程策劃推廣時(shí)我們并沒有想什么奇招異式，而采用傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的整合營銷方案和策略進(jìn)行著娃賽鈣的策劃與推廣。面對(duì)娃賽鈣在吳總公司其它產(chǎn)品的帶動(dòng)下較為健全的營銷網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹扔绊懀@是娃賽鈣SWOT分析中的S（優(yōu)勢）；而娃賽鈣在市場中諸多類補(bǔ)鈣補(bǔ)血競爭產(chǎn)品的擠壓，這是娃賽鈣的W（劣勢）；可以說娃賽鈣是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的。這就要求我們需要群策群力，力爭突破市場推廣的瓶頸，為娃賽鈣的成功推廣而做出不懈的努力。

 

    娃賽鈣作為食字號(hào)保健產(chǎn)品，其營銷推廣策略不等同于藥品市場營銷。藥品推廣以電視媒體作為主要的傳播方式，而食品則需要電視媒體和地面人員促銷推廣兩者并重。終端布置對(duì)保健產(chǎn)品促銷宣傳也尤為重要，尤其是終端市場獨(dú)特的展示方式的優(yōu)劣,是能否更加吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。針對(duì)不同市場，需要制定富有個(gè)性化的具體營銷策略。

 

    “娃賽鈣”策劃推廣全接觸

    經(jīng)過前期的市場調(diào)研和產(chǎn)品分析，我們項(xiàng)目組制定出了娃賽鈣以下的推廣策略：

    目  標(biāo)：利用三年時(shí)間，以吳總公司的另一主打產(chǎn)品與娃賽鈣形成產(chǎn)品組合，使企業(yè)和產(chǎn)品在全國同行業(yè)中的美譽(yù)度和影響力提升一個(gè)新的高度，為全國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。分為三個(gè)階段：

    第一階段（半年時(shí)間）：建立并逐步健全當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，提高產(chǎn)品的鋪貨率，開展多種形式的促銷活動(dòng)，逐漸提高區(qū)域市場的銷售量。

    第二階段（1年左右的時(shí)間）：有計(jì)劃、有步驟在全國各省中心城市發(fā)展代理商（或經(jīng)銷商），并加大營銷渠道的建設(shè)。條件成熟的地區(qū)可設(shè)立辦事處，穩(wěn)固中心城市市場，逐漸向周邊地區(qū)拓展銷售渠道。

    第三個(gè)階段（1年左右的時(shí)間）：根據(jù)市場銷售情況把全國劃分幾大區(qū)域，成立銷售分公司，負(fù)責(zé)市場的銷售與服務(wù)工作。

    娃賽鈣銷售網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建：設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的營銷通路，首先要根據(jù)消費(fèi)者的需求確定其購買的便利性，在競爭條件下應(yīng)在所期望的服務(wù)水平上把整個(gè)通路的費(fèi)用降至最低。結(jié)合吳總公司實(shí)際情況把營銷通路分為四級(jí)，如下圖：

                                                                                                                     

    娃賽鈣的零售終端主要有兩大塊市場：OTC市場和商超市場，又根據(jù)不同的市場形式可以分為區(qū)域內(nèi)市場（當(dāng)?shù)厥^(qū)市場）和區(qū)域外市場（全國市場）。

    區(qū)域內(nèi)市場

    由于吳總的制藥企業(yè)在當(dāng)?shù)厥^(qū)內(nèi)有著相當(dāng)高的知名度，且營銷網(wǎng)絡(luò)健全，我們采用了零級(jí)、一級(jí)營銷通路，也就是由公司營銷中心和地級(jí)辦事處直接控制終端市場形勢，既能提高娃賽鈣產(chǎn)品的銷售利潤又能控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，準(zhǔn)確洞悉市場變幻形勢，及時(shí)調(diào)整營銷策略。在具體市場操作的過程中，我們要求各個(gè)地級(jí)市場的執(zhí)行經(jīng)理可根據(jù)自己市場的實(shí)際情況采取不同的營銷通路。

 

    根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，終端A類藥店，委派導(dǎo)購進(jìn)行促銷，把終端布置成典范。在店堂外一般用布標(biāo)、掛旗、展牌、櫥窗展示及招貼陳列；在店堂內(nèi)則用布標(biāo)、燈箱或立柱、掛旗、招貼、折頁、展示盒或禮盒布置。同時(shí)，其它商超市場根據(jù)實(shí)際情況可分B類、C類，由業(yè)務(wù)員劃片區(qū)負(fù)責(zé)。責(zé)任書上明確規(guī)定走訪的次數(shù)，對(duì)不同等級(jí)的零售終端提出不同的要求。

 

    1、根據(jù)直銷的情況，測算各類終端市場不同月份的平均銷量，明確業(yè)務(wù)員的銷售目標(biāo)，并對(duì)銷售業(yè)績管理制度化。

    2、推行監(jiān)管制，由公司市場管理部門承擔(dān)監(jiān)督任務(wù)，以客戶滿意率、產(chǎn)品銷售額，貨款回收率為主要參考指標(biāo)，對(duì)市場開發(fā)有功者給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)造成市場斷檔的責(zé)任人追究經(jīng)濟(jì)損失責(zé)任。

    3、委派導(dǎo)購協(xié)助規(guī)模較大的零售商進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，對(duì)導(dǎo)購人員實(shí)行底薪+效益工資+獎(jiǎng)金的收入分配制度，以提高其工作積極性。

    4、對(duì)商業(yè)大客戶和其它渠道的零售商可由本片區(qū)的業(yè)務(wù)人員直接負(fù)責(zé)開發(fā)。

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