“娃賽鈣”上市推廣手記（上）  

    “娃賽鈣”上市推廣手記（下） 

    區(qū)域外市場

    由于在當(dāng)時吳總的公司在全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)十分薄弱，并且產(chǎn)品的銷售在外地也不是十分理想，所以外地市場開發(fā)的不是很好。產(chǎn)品除了廣東、上海、廣西、四川、浙江、湖南、湖北、西北五省設(shè)有分公司或辦事處外，其它地方幾乎是一片空白，并且在這些分公司或辦事處中只有部分市場的效益還算好一些，這就為娃賽鈣在全國市場推廣帶來很大的難度。由于相比較而言廣西與廣東市場相對較好，所以廣東和廣西市場可以采用零級、一級營銷通路外，其它市場只能從二級、三級營銷通路做起，待時機成熟時，再向一級通路轉(zhuǎn)化。

    當(dāng)然對于一些典型市場，如上海、浙江市場，吳總在前期曾委托葉茂中營銷策劃公司做了市場調(diào)研，后續(xù)工作由于吳總公司承受不了其公司較高的費用，并沒有委托其公司繼續(xù)做。對于吳總這樣的中小企業(yè)，要進行全國市場大規(guī)模的市場開發(fā)，前期需要投入一筆相當(dāng)大的市場推廣費用和宣傳費用，他們是沒有實力做到的。所以我們根據(jù)吳總公司的實際情況，對于許多區(qū)域外市場只要求其發(fā)展代理商或經(jīng)銷商。同時，把廣東、廣西、浙江營銷網(wǎng)絡(luò)較好的作為樣板市場進行操作。然后在各省市中心市場采取拍賣代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)的形式拓展全國市場。這樣既可以借助代理商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)和資金，快速啟動全國市場，又能為公司籌集資金投入再生產(chǎn)，可以節(jié)省較大的市場推廣費用，降低市場拓展風(fēng)險。

    廣告媒體宣傳及促銷推廣

    1、廣告訴求定位

    娃賽鈣作為兒童市場上補鈣補補血的新產(chǎn)品，訴求對象是兒童缺鈣、貧血和佝僂病。每位家長都有“望子成龍、望女成鳳”的心理，希望自己的孩子吃飯香、睡的好、身體棒。我們就從消費者這個需求點來打動購買群體，讓自己的孩子遠離夜驚夜啼、雞胸龜背、個矮體弱、發(fā)育遲緩等這些由于缺鈣、貧血而引起的健康問題，與家人的“希望訴求”融合在一起，為消費者能清晰明確的傳播娃賽鈣是孩子缺鈣、貧血“一份價錢，兩份收獲”的理想和明智選擇。

    廣告媒體創(chuàng)意思路

    在娃賽鈣上市之際，我們要為娃賽鈣尋找一個讓孩子記憶深刻而且有趣的傳播形象。于是我們請卡通繪畫高手畫了一個非?；顫娍蓯鄣目ㄍㄗ鳛橥拶愨}產(chǎn)品的形象代言人。而廣告語我們分別用了“補血補鈣、吸收快，還是娃賽鈣”，和“一份價錢，兩份收獲及娃賽鈣，成就孩子未來”。影視廣告創(chuàng)意傳播從以下廣告片中體現(xiàn)：

    （1）《上市篇》 活潑的卡通人通過娃賽鈣獨特的補鈣又補血作用說起，吃飯香、長個子、身體棒！娃賽鈣隆重上市。

    （2）《回家篇》 孩子去幼兒園回到家里，第一件事就是追著媽媽要娃塞鈣，同時出現(xiàn)了兩個孩子的對話“喝了娃賽鈣，哇噻，身體棒極了！”提著娃賽鈣回家了。從喝了娃賽鈣的孩子與其它孩子對比后的身體變化，而從旁觀者的表白，說明娃賽鈣有看得見的效果。

    （3）《專家篇》請來一位象醫(yī)學(xué)博士的代言人，從功效營養(yǎng)方面來說明娃賽鈣的補鈣補血效果。讓專家告訴您，喝了娃賽鈣，您的孩子如何與眾不同。

    以上三個廣告片不斷的出現(xiàn)標(biāo)版，娃賽鈣！娃賽鈣！娃賽鈣！不斷的給孩子灌耳音，使孩子易記深刻并有了要喝的沖動，從而孩子與大人一同記住了這個新產(chǎn)品，刺激購買力。  

    同時，我們又合理安排了廣告播放時間，先播放《上市篇》，時間不宜過長。播放半個月左右就安排《回家篇》，讓消費者吊起胃口，到《回家篇》中找答案，經(jīng)過一個多月以后，再推出《專家篇》，這樣《回家篇》與《專家篇》相互呼應(yīng)，讓消費者從了解娃賽鈣到明白娃賽鈣，再到信賴娃賽鈣，從而激起購買欲。

    除了電視廣告外，我們又迎合了當(dāng)時整版和連版式的報紙廣告形式，在當(dāng)?shù)貛讉€大報上進行隔天宣傳。然后通過戶外廣告、公交車廣告、印刷宣傳單等多種形式的廣告宣傳途徑來提高娃賽鈣的知名度。炒作取得了很不錯的效果。同時由于娃賽鈣酸酸甜甜的口感和實實在在的補鈣補血效果，孩子們非常喜歡喝，這樣以來，基本上解決了娃賽鈣前期上市的傳播問題。

    3、終端宣傳

    除了廣告宣傳外，強化了軟硬終端的建設(shè)也，放棄了傳統(tǒng)布置的老模式，標(biāo)新立異。結(jié)合娃賽鈣的特點，無論是堆頭還是柜臺或是藥品超市賣場，我們要求銷售人員建立獨特“品”字形的碼貨方式，讓消費者一進門就可以看到。同時，對上崗的促銷人員進行嚴(yán)格的培訓(xùn)，做到服務(wù)要周到，專業(yè)精通。

    4、促銷方式

    為了多層次、全方位地提高娃賽鈣的宣傳效果，讓孩子親自體驗娃賽鈣的口感和效果，我們分別選擇了幾個中心幼兒園和小學(xué)，進行了免費喝娃賽鈣送代言卡人的活動，很受孩子、家長及老師的歡迎。同時充分利用六·一兒童節(jié)、小學(xué)升學(xué)考試時期，策劃了幾次大型的公關(guān)活動“娃賽鈣有獎?wù)魑幕顒樱拶愨}謎語競猜活動、娃賽鈣真情大贈送活動、尋找娃賽鈣健身小英雄等活動”。并利用相關(guān)媒體再一次進行了炒作，引導(dǎo)消費者，從而達到產(chǎn)品熱銷的效果。另外又采用了有獎銷售、推選幸運消費者、發(fā)放優(yōu)惠卡、商超門前展示等各種營銷推廣活動，極大的豐富了娃賽鈣的促銷形式。

    提高營銷人員的核心競爭力

    為了提高營銷人員素質(zhì)，締造一支能征善戰(zhàn)的“營銷鐵軍”，我們還建議吳總請來了公司內(nèi)訓(xùn)師和極具營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗與理論水平的培訓(xùn)高參對公司做娃賽鈣的營銷人員進行了全封閉的培訓(xùn)。主要有，知識培訓(xùn)：包括企業(yè)、產(chǎn)品、營銷、法律、行業(yè)競品、財務(wù)知識等內(nèi)容；技能培訓(xùn)：主要是營銷實戰(zhàn)中具體運用，比如禮儀技巧、溝通技巧、推銷技巧、管理技巧等，使真正去做娃賽鈣銷售的營銷人員能夠打得起硬仗，做到出能戰(zhàn)，戰(zhàn)而勝的效果。

    此外，我們還借鑒了海爾的三E 管理模式，即強化每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。針對公司的實際情況，特制定以下相關(guān)內(nèi)容，以過程記錄來監(jiān)督營銷人員的每天工作?！缎袖N日記》營銷人員每一天的工作記錄；《理貨記錄》理貨的工作內(nèi)容；《客戶交易卡》與客戶接洽內(nèi)容；《客戶信用評估卡》對經(jīng)銷商、零售商的評估內(nèi)容；《競品考察報告》競品的市場策略和促銷內(nèi)容內(nèi)容；《市場調(diào)查報告》和《促銷報告》。

    通過一系列的宣傳策劃和推廣方式的整合和運用，使執(zhí)行力強的吳總的一幫營銷人員真正領(lǐng)悟到娃賽鈣作為新品所在市場中的價值與位置，同時也懂得了娃賽鈣在市場推廣時所運用的策略和營銷通路。為娃賽鈣穩(wěn)步占領(lǐng)吳總公司所在的當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場和開發(fā)拓展全國市場做了正確的策略保證。

    娃賽鈣通過近兩年來較為成功的市場推廣，產(chǎn)品在當(dāng)年就實現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場鋪貨率百分之九十以上，區(qū)域外市場則實現(xiàn)了鋪貨率百分之六十以上，并且也實現(xiàn)了令吳總和公司較為滿意的銷售回款。在新一年里娃賽鈣還推出了新包裝，印在盒子上的卡通又一次使兒童鈣劑市場刮起了一陣娃賽鈣的“卡通旋風(fēng)”。

    雖然我們的推廣策略與營銷模式上并沒有采用什么驚天動地的大手筆和大策劃，也沒有使用什么新、奇、特的市場推廣模式，但是通過娃賽鈣銷售市場傳來的銷售捷報可知娃賽鈣的策劃推廣取得了長足的效果。所以這就應(yīng)證了那句話，“廣告也好，策劃也罷只要能夠賣產(chǎn)品，就是成功的廣告和策劃。而娃賽鈣確實是一個令千萬兒童心動的產(chǎn)品，其通俗易記的白話式的傳播途徑和具有補鈣、補血雙重功效的獨特賣點，使娃賽鈣產(chǎn)品市場之火越燒越旺，越燒越廣，逐漸成為了目前低糜的保健品市場中的“后起之透”。

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