誰比誰多，誰比誰強，誰比誰好 

　　主持人：　　　王建軍

　　嘉　賓：

　　品牌實戰(zhàn)專家　曾朝暉

　　職業(yè)經理人　　肖鋼

　　主持人：大家都知道，幾年來娃哈哈在新品研發(fā)上一直在走“跟隨”的路子，實施跟隨策略在諸如降低市場風險、增加新品開發(fā)成功幾率、彌補產品缺陷與不足、準確抓住市場機會等方面存在諸多的益處，當然話說回來，跟隨也有其弊端。本期“買點賣點”欄目我們選取的就是娃哈哈新近推出的一個跟隨產品高鈣果C，讓我們用比較分析的目光，從營銷的角度來探討一下娃哈哈實施跟隨策略開發(fā)高鈣果C背后的指向。

　　在探討娃哈哈高鈣果C的案例之前，讓我們先來關照一下農夫果園。因為從娃哈哈高鈣果C “三種水果怎么夠？”的廣告語中，它“瞄準”的對象是顯然農夫果園，是農夫果園主要的訴求點和賣點。作為“三種水果在里邊”、“喝前搖一搖”這樣“搖”出來的賣點能否成為農夫果園的買點？

　　肖鋼：首先從農夫果園的廣告訴求上來說，它采取了一種詼諧和幽默的手法，塑造了兩個親和力較強的人物形象，一個是中年人，一個是少年人，并用“喝前搖一搖”的提示，極大地吸引了一部分消費者尤其是青年消費者的注意力和好奇心。其次，從“三種水果在里面”的差異化塑造來說，應該也是成功的。當前果汁的成分簡單，一種水果的營養(yǎng)成分畢竟單一，而吸取多種營養(yǎng)成分是許多消費者的共同需求，在這種情況下，研發(fā)由3種不同水果構成的果汁、創(chuàng)造“三種果汁在里邊”的概念，既新穎，又切合了消費需求。因此農夫果園的賣點提煉和差異化訴求是非常成功的，事實也證明消費者對其的關注率和認可度都較高，農夫果園的賣點應該是它的買點。

　　主持人：不知道曾老師的觀點如何？

　　曾朝暉：我認為，農夫果園只是在單純地賣產品。與統(tǒng)一鮮橙多相比，它還是顯得初級了些，停留在產品表面，沒有進行提升。之所以這樣說，以統(tǒng)一鮮橙多為例，它的訴求是“多C多漂亮”，它不僅賣營養(yǎng)，而且最終歸結到了“漂亮”的概念上。相反農夫果園卻并未從產品層面上脫出來，如果勉強來說，也只能是淺層次地在說“營養(yǎng)”，況且消費者在飲用農夫果園的時候，并不能真正看到三種水果的具體形象。其次，農夫果園所塑造的另一個賣點“喝前搖一搖”的概念也不是很清晰，到底搖出了什么？是在里邊的三種水果嗎？還是一種快樂的感覺？不清楚。但不管怎么樣，“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農夫果園主要的兩個賣點。

|!---page split---| 

　　主持人：“三種水果怎么夠呢？”這是娃哈哈高鈣果C的質問，娃哈哈說，“我有四種水果還加了鈣！”看到這個畫面，聽到這種訴求，第一感覺就是娃哈哈的針對性非常明顯，再細想，娃哈哈高鈣果C和養(yǎng)生堂的農夫果園就像兩個斗嘴的小孩兒，既好玩又可笑。

　　曾朝暉：我個人認為，娃哈哈高鈣果C的研制與上市并不是并不是出于市場真正需求的考慮，而是出于競爭的需要。娃哈哈和養(yǎng)生堂在水飲市場競爭多年，一直難分高下。現(xiàn)在娃哈哈又把在水飲市場與養(yǎng)生堂多年的恩恩怨怨延續(xù)到了果汁市場。

　　肖鋼：我和曾老師的觀點相同，高鈣果C是娃哈哈的一個戰(zhàn)術產品，它的目的很明確，那就是要壓制對手，鉗制對手，進而在戰(zhàn)略上贏得時間，打挎對手。

　　主持人：娃哈哈這樣的目的能否達到？它是不是抓住了對手的“軟肋”，簡單地說，多一種又怎樣？加了鈣又怎樣？

　　曾朝暉：如前所述，“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農夫果園主要的賣點和訴求點，而因為其“搖”的內涵不明確，缺乏足夠的支撐，因此它的賣點其實只有一個，那就是““三種水果在里邊”。娃哈哈高鈣果C訴求“四種水果還加了鈣”，完全是沖著農夫果園最軟弱的地方去的。回答你的提問，多一種水果和少一種水果其實并無本質的區(qū)別，這不是娃哈哈想說的，娃哈哈的目的只有一個，那就是混淆迷信“三種水果”的農夫果園忠誠者的視線，打亂其部署。這一點就跟當初的樂百氏一樣，人們本來就對其宣稱的“27層凈化”的概念缺乏明確的認識，如果這時候再有一種產品站出來說，我是經過28層凈化的，那么恐怕此時誰也不相信經過“多少層凈化”的說法了。

　　主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？

　　肖鋼：我的觀點是盡管人們常說創(chuàng)新是企業(yè)的生命，但在某種程度上而言，創(chuàng)新又無異于自殺。養(yǎng)生堂的創(chuàng)新精神很可貴，但其資金實力、人力資源和網絡遠遠比不上娃哈哈。農夫果園作為養(yǎng)生堂的一個長線產品，它能否承擔起市場啟蒙教育的責任，很難說。而娃哈哈的跟隨卻顯得進退自如，游刃有余。片面地說，娃哈哈的成功正是其跟隨策略實施的成功。

　　曾朝暉：養(yǎng)生堂的產品線較短，而此次剛剛涉足果汁行業(yè)，就受到了娃哈哈的壓制。其實，這樣的一種情況是必然的，因為農夫果園的賣點提煉并未從產品本身上生發(fā)開去，很容易被人跟進和模仿。而高鈣果C是娃哈哈的“炮灰”，它并非要與農夫果園在營養(yǎng)成分上爭個高低，而只是想把養(yǎng)生堂逼到無路可退。

|!---page split---| 

　　主持人：據(jù)消息靈通人士透露，娃哈哈集團總裁宗慶后最近在深圳召開的一次會議上說，娃哈哈正在考慮調整其新品研發(fā)策略。肖經理，作為長期在市場一線并且有專門從事飲料推廣銷售的職業(yè)經理人，聽到這樣的信息，你的第一反應是什么？

　　肖鋼：我的認為是宗慶后很可能是在作秀，因為近年來也有許多經銷商和有關人士對娃哈哈的品牌跟隨提出了異議，在此問題上，宗所承受的壓力應該不小，這是他的一種策略性回應。實際上，可能只有宗心理明白，娃哈哈的跟隨，使其避過了許多風險，贏得單位產品的最高利潤率。

　　主持人：回到我們開始的話題上來，既然娃哈哈高鈣果C是一個戰(zhàn)術產品，只是想擾亂養(yǎng)生堂的部署，并非想長線操作，那么它的目的能否達到？

　　曾朝暉：我覺得娃哈哈能否達到自己的目的目前還不好說，但至少可以肯定一點，它還是大大會干擾和影響農夫果園。

　　主持人：那么，作為農夫果園來說，應該如何應對？

　　曾朝暉：前面已經說過，高鈣果C作為一種競爭產品，只要競爭對手改變了策略，它必然也會做相應的調整和改變，關鍵是看農夫果園如何應對和反擊。目前我們還似乎沒有看到農夫果園的有關回應。我認為，農夫果園應該立刻調整其訴求和賣點，強化其“搖”的內涵。因為“搖”代表自由、快樂，與其年輕的消費群體非常具有關聯(lián)點，關鍵是如何做好概念轉化，并如何將其提升。其實農夫果園本身就在塑造兩個賣點，這本身就是不對的，現(xiàn)在在娃哈哈高鈣果C的壓力下，正好可以借機調整和提升自己，舍棄單純的產品營養(yǎng)訴求，將其上升到心理層面，從而突破和“粉碎”競爭對手的布防和圖謀。

　　主持人：其實說到最后，一個產品（品牌）最大的賣點也是該產品（品牌）最脆弱的軟肋，要想讓對手難以突破，取決于該產品賣點的獨特程度，換句話說，差異化程度越高的產品，越難以被跟進和模仿，其暴露出來的柔軟部分也越少。

　　無所謂誰比誰多，無所謂誰比誰強，也無所謂誰比誰好，關鍵是看誰的賣點更獨特、誰的差異化程度高，誰的賣點與買點結合得更緊密！

擴展閱讀

版權聲明：