可以說(shuō)，2003年對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是喜事扎堆兒的一年：突破萬(wàn)噸產(chǎn)能的上限，喜獲全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)，10月27日提價(jià)后的茅臺(tái)酒其銷量未降反升……這些都令茅臺(tái)人既興奮，又自信……茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪在其年度總結(jié)中說(shuō)，“2003年是茅臺(tái)連續(xù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的第5個(gè)年頭”。探尋近年來(lái)茅臺(tái)快速發(fā)展的原因，筆者以為，很大程度上應(yīng)該得力于其員工心態(tài)調(diào)整到位、市場(chǎng)意識(shí)明顯增強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)班子運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律決策和駕馭市場(chǎng)水平提高的綜合結(jié)果所致。

　　就是這樣，在2003年的早些時(shí)候，茅臺(tái)高層曾坦承：“價(jià)格、竄貨、假酒是困擾茅臺(tái)健康發(fā)展的三大頑癥?！蔽覀冋f(shuō)，只有真正發(fā)現(xiàn)、敢于正視并積極加以改善和彌補(bǔ)自己不足的時(shí)候才是真正趕超對(duì)手的時(shí)候。從“國(guó)家不亡，國(guó)酒不滅”到“追求卓越、釀造高品位生活”的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)化，無(wú)疑，被尊為“國(guó)酒”的茅臺(tái)不僅找到了市場(chǎng)的感覺，也找到了發(fā)展的方向。

　　日前在海口結(jié)束的茅臺(tái)年度經(jīng)銷商會(huì)作為例會(huì)雖然并沒有什么特別的意義，而且與五糧液也不同，此次年會(huì)僅是茅臺(tái)酒股份公司的經(jīng)銷商會(huì)（而非茅臺(tái)集團(tuán)的經(jīng)銷商會(huì)），但與以往相比，本次會(huì)議還是突顯了一些茅臺(tái)“營(yíng)銷新政”的端倪，值得業(yè)界注意。

　　對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分級(jí)管理，使茅臺(tái)人找到了管理市場(chǎng)的捷徑，意味著從此茅臺(tái)人將管理主動(dòng)權(quán)牢牢地控制在自己手中，有利于市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，有利于強(qiáng)化對(duì)貨源的管理，有利于提高政策的到位率和執(zhí)行效果

　　“我們將進(jìn)一步提高市場(chǎng)管理的水平和服務(wù)水平”……這樣的說(shuō)法在其股份公司總經(jīng)理喬洪的2003年度營(yíng)銷工作總結(jié)中隨處都能聽到，結(jié)合上述茅臺(tái)人的自我診斷和審視，它也正表明了茅臺(tái)人的決心，并且向我們傳達(dá)出這樣一些訊息：提高市場(chǎng)管理水平，首先要加大對(duì)市場(chǎng)的管理力度，而加大市場(chǎng)管理力度的主要舉措就是對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分級(jí)管理。

　　喬洪在報(bào)告中指出，“……繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有的客戶實(shí)行分類管理，對(duì)A類經(jīng)銷商和經(jīng)銷公司將會(huì)從供貨計(jì)劃、貨款結(jié)算、表彰獎(jiǎng)勵(lì)、提供服務(wù)上給予規(guī)范化的扶持。”

　　按照管理和營(yíng)銷學(xué)上的“二八原理”，即80%的銷售任務(wù)由20%的大客戶完成，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分級(jí)管理，可以說(shuō)，使茅臺(tái)人找到了管理市場(chǎng)的捷徑，意味著從此茅臺(tái)人將管理主動(dòng)權(quán)將牢牢地掌握在自己手中，是茅臺(tái)人管理市場(chǎng)求索多年的結(jié)果；同時(shí)有利于簡(jiǎn)化程序，有利于市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，有利于強(qiáng)化對(duì)貨源的管理，有利于提高政策的到位率和執(zhí)行效果。而對(duì)A級(jí)經(jīng)銷商（公司）實(shí)行一定的政策傾斜，也正體現(xiàn)了“集中資源，確保大戶”的原則。

　　在此基礎(chǔ)上，喬洪在隨后的報(bào)告中也闡述了茅臺(tái)發(fā)展和處理與經(jīng)銷商關(guān)系的原則：“既看重經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，也看重經(jīng)銷商的實(shí)力，更看重經(jīng)銷商的誠(chéng)信”，“恪守誠(chéng)信是茅臺(tái)的核心價(jià)值觀之一，與擁有共同價(jià)值觀的人共同發(fā)展，這是茅臺(tái)處理客戶關(guān)系的準(zhǔn)則”。喬洪向與會(huì)經(jīng)銷商發(fā)出呼吁：“只有模范遵守公司利益，才能維護(hù)自身利益；廣大商家要從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中尋找自身利潤(rùn)，不要因小利而失大益?！彼瑫r(shí)要求茅臺(tái)及其茅臺(tái)系列酒的經(jīng)銷商要管好自己的分銷商。

　　茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理、茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在后來(lái)的總結(jié)發(fā)言中也強(qiáng)調(diào)，“我們希望吊死在一棵樹上，我們又不希望死掉在一棵樹上”……

　　對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分級(jí)管理同時(shí)也意味著茅臺(tái)公司作為稀缺資源的擁有者對(duì)經(jīng)銷商調(diào)整工作的繼續(xù)和對(duì)經(jīng)銷商“專銷”經(jīng)營(yíng)思路的再次強(qiáng)調(diào)，是對(duì)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的考驗(yàn)，茅臺(tái)評(píng)先條件中的“公司將85%的人力、物力、財(cái)力投到本公司”的要求也正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　建設(shè)發(fā)展專賣店，不僅注重其發(fā)展速度和覆蓋區(qū)域，更注重其形象展示功能和贏利能力；治理專賣店出重拳，使專賣店真正發(fā)揮其應(yīng)有作用

　　茅臺(tái)從2001年開始開設(shè)專賣店，當(dāng)時(shí)開設(shè)專賣店的一個(gè)最主要的想法恐怕就是能讓消費(fèi)者買到真正放心的茅臺(tái)酒，時(shí)至今日，茅臺(tái)專賣店的意義也遠(yuǎn)非“方便買真”了。從2003年開始，茅臺(tái)公司陸續(xù)出臺(tái)了一些規(guī)范整頓其專賣店的措施（例如專賣店建設(shè)的“八個(gè)統(tǒng)一”），同時(shí)對(duì)全國(guó)400余家國(guó)酒茅臺(tái)專賣店重新進(jìn)行了資格確認(rèn)（通過了263家）。繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)專賣店的規(guī)范治理可以說(shuō)是茅臺(tái)“營(yíng)銷新政”的又一個(gè)重要的方面，也是2004年茅臺(tái)公司進(jìn)行的一項(xiàng)主要工作。

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　　喬洪指出，“在全國(guó)建設(shè)國(guó)酒茅臺(tái)專賣店是公司建設(shè)市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略舉措。三年多的實(shí)踐證明，建設(shè)好專賣店，對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購(gòu)買、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要作用”。

　　事實(shí)也正是如此，與五糧液相比，專賣店在茅臺(tái)整個(gè)銷售體系中占有著重要位置，發(fā)揮著重要作用，面對(duì)近年來(lái)國(guó)酒茅臺(tái)專賣店出現(xiàn)的問題，在此次經(jīng)銷商年會(huì)上，茅臺(tái)方面嚴(yán)詞強(qiáng)調(diào)：各廠商應(yīng)嚴(yán)格按照公司“八個(gè)統(tǒng)一”的要求對(duì)茅臺(tái)專賣店進(jìn)行整頓；店面裝修要統(tǒng)一，對(duì)于部分沒有按規(guī)定統(tǒng)一裝修的，必須在2004年6月前全部裝修完畢，屆時(shí)未按規(guī)定執(zhí)行又不提出報(bào)告的，公司將終止其合同的執(zhí)行；要嚴(yán)格按照公司的要求進(jìn)行商品陳列，專賣店陳列必須要以公司的指令性產(chǎn)品為主，指導(dǎo)性產(chǎn)品的陳列位置不得超過總陳列面積的20%；堅(jiān)決杜絕專賣店陳列未經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品，更不準(zhǔn)陳列其他商品。

　　治理專賣店出重拳，使專賣店發(fā)揮其應(yīng)有作用是其根本和目的。茅臺(tái)公司稱，對(duì)于無(wú)法達(dá)到公司要求的專賣店（柜），公司將采取適當(dāng)措施給予扶持或堅(jiān)決取締，據(jù)悉2003年就有3家不合格的專賣店被公司取消。為宣傳好的專賣店典型，此次經(jīng)銷商年會(huì)上，茅臺(tái)公司還在會(huì)場(chǎng)入口處精心布置和展出了全國(guó)部分優(yōu)秀專賣店的店面裝修和店內(nèi)規(guī)范陳列的圖片。

　　對(duì)于專賣店的建設(shè)，此次會(huì)議茅臺(tái)公司還提出，“在不斷發(fā)展專賣店的同時(shí)，今后也將著力提高專賣店的形象和贏利能力”。至于專賣店的進(jìn)一步開設(shè)，公司明確“從2004年起，茅臺(tái)專賣店將穩(wěn)步地向有條件的縣級(jí)市場(chǎng)延伸，其發(fā)展原則是執(zhí)行規(guī)劃、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、好中擇優(yōu)、穩(wěn)步發(fā)展，其發(fā)展辦法是老客戶優(yōu)先，特別鼓勵(lì)重點(diǎn)客戶辦專賣店，其次是發(fā)展新客戶，無(wú)人辦而又必須辦的市場(chǎng)自己開”。

　　強(qiáng)化個(gè)性化營(yíng)銷，立足自身實(shí)際，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推拉結(jié)合，主動(dòng)出擊

　　長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)“有銷無(wú)營(yíng)”的營(yíng)銷模式一直受到人們的種種指責(zé)和質(zhì)疑，相對(duì)而言，三年前的茅臺(tái)由于走向市場(chǎng)較晚殘留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的習(xí)俗，表現(xiàn)在營(yíng)銷上顯得被動(dòng)和呆板，與國(guó)酒的榮耀和地位不相稱。此次茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)上“營(yíng)銷創(chuàng)新”多次被茅臺(tái)高層提及，表現(xiàn)在大會(huì)的報(bào)告中也有了明顯的論述，茅臺(tái)將進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)性化營(yíng)銷的模式尤其引人注意。

　　茅臺(tái)指出，公司已經(jīng)形成了一套開展個(gè)性化營(yíng)銷的系統(tǒng)方案和規(guī)定，按照這一方案，2003年茅臺(tái)陸續(xù)開發(fā)了6瓶裝普通茅臺(tái)酒、專賣店專用茅臺(tái)酒、佳賓特制迎賓酒。此外，針對(duì)黨政軍團(tuán)、大企業(yè)、大集團(tuán)、高等院校等具有團(tuán)隊(duì)消費(fèi)潛力的單位，以多種形式進(jìn)行公關(guān)和聯(lián)誼活動(dòng)，為紅塔集團(tuán)開發(fā)了禮品酒，為江蘇通州市建市10周年開發(fā)了紀(jì)念酒等。2004年，茅臺(tái)將進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)性化營(yíng)銷。

　　關(guān)于“封壇”，喬洪在會(huì)上指出，“可以為大的黨政軍團(tuán)和大企業(yè)、大集團(tuán)量身定做專用產(chǎn)品和對(duì)當(dāng)年的產(chǎn)品進(jìn)行‘封壇’”。關(guān)于“封壇”的范圍，茅臺(tái)公司強(qiáng)調(diào)并非所有人士都可以到酒廠“封壇”，而主要是指省部級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)、各大軍區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和500強(qiáng)企業(yè)。

　　個(gè)性化營(yíng)銷有點(diǎn)像一對(duì)一營(yíng)銷，但又不完全相同。倡導(dǎo)個(gè)性化營(yíng)銷，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，由單純的“推”轉(zhuǎn)為“推拉結(jié)合”，尤其是“封壇”的做法既有利于發(fā)揮茅臺(tái)工藝自身的優(yōu)勢(shì)，又使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿。

　　股份公司總經(jīng)理喬洪在接受記者的采訪中透露，個(gè)性化營(yíng)銷是公司兩年前提出的，當(dāng)時(shí)還沒有具體的運(yùn)作方案，只是一個(gè)方向和思路；個(gè)性化營(yíng)銷的具體運(yùn)作主要是今年完善起來(lái)的，從目前來(lái)看，實(shí)施的效果還不錯(cuò)，因此今后我們要大力推進(jìn)。

　　原載：《華糖商情》

　　王建軍，《華糖商情》雜志社編采中心主任，產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者，尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問題，曾有茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良、茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過其獨(dú)家專訪。聯(lián)系電話: 13582330877

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